【正文】 件事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會來了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會，設(shè)計(jì)一次專題活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護(hù)委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護(hù)委員會迅速派人前來處理這件有關(guān)保護(hù)動物的“大事”。動物保護(hù)委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護(hù)委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護(hù)委員會還將對它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。動物保護(hù)委員會出于保護(hù)動物的目的，在捕捉鴿子時十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評論等題材交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報(bào)道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽(yù)度。同時，也借此機(jī)會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。問題：1．結(jié)合案例談?wù)勈裁词侵圃煨侣劊?．結(jié)合案例談?wù)勗谥圃煨侣勚袘?yīng)注意哪些問題？答案： 1．（20分）制造新聞是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注和報(bào)道。本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會來了。他以此為契機(jī)巧妙地在這件事上做文章，產(chǎn)生了更大的轟動效應(yīng)。首先，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動：第一，別出心裁地用電話與動物保護(hù)委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，請動物保護(hù)委員會迅速派人前來處理這件有關(guān)保護(hù)動物的“大事”。第二，給新聞界打電話，告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護(hù)委員會來捕捉鴿子的“事件”。如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護(hù)委員會還將對它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價值的新聞，于是，電視臺、廣播電臺、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。媒介、輿論對此加以關(guān)注和報(bào)道，產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。2．（15分）制造新聞應(yīng)具有新、奇、特的特點(diǎn)，必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠，不允許編造事實(shí)、欺騙輿論。要成功地制造新聞，公關(guān)工作必須選擇那些公眾關(guān)心的或是與公眾利益密切相關(guān)的題目。本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。符合新聞的新、奇、特的特點(diǎn)。而公關(guān)顧問以此為契機(jī)巧妙地做文章，提高了該事件的新聞價值，是以這一客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的，而不是憑空編造事實(shí)或?qū)κ聦?shí)的隨意加工和篡改。如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護(hù)委員會還將對它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價值的新聞。媒體的現(xiàn)場采訪和報(bào)道，則把這一消息傳遞給了公眾，吸引了廣大公眾的關(guān)注和關(guān)心。【58456】 公共關(guān)系的基本特征。答案： 公共關(guān)系的特征是由它的自身性質(zhì)、主體目標(biāo)和客體特征及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下幾個方面：（一）以公眾為對象公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。（二）以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系是以追求美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。（三）以互惠為原則社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益。（四）以長遠(yuǎn)為方針（五）以真誠為信條（六）以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)品，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價值。第四篇：公共關(guān)系學(xué)論述題及案例分析論述題1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?！叭穗H關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。2．聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：（1）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。（2）適應(yīng)對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠?，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。（3）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。五、案例分析題“三高”為中國申奧放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“623國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。知 識 點(diǎn)：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“623國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會名流的知識和專長策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財(cái)富、信息財(cái)富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關(guān)系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點(diǎn)：名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動前所未有的商業(yè)價值。1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)