【正文】 動是修辭活動參與者心理互動的結(jié)果。（三）修辭與邏輯學的聯(lián)系1．修辭活動要遵循邏輯的規(guī)律，在修辭表達的準確、嚴謹、生動和形象等方面尤其如此。邏輯是修辭的基礎(chǔ)，大部分修辭手段，尤其是常規(guī)修辭，必須符合邏輯的思維規(guī)律，因些，邏輯學理論對修辭學建設(shè)十分重要。形式邏輯在研究思維的一般邏輯結(jié)構(gòu)的過程中，概括出了四條基本規(guī)律，即同一律、不矛盾律、排中律和充足理由律。這四條規(guī)律是形式邏輯這門學科的總綱。例如，同一律要求，在同一思維過程中，對于思考對象和所使用的概念必須保持同一性，不能出現(xiàn)對象模糊、文不對題或者概念含混、思路不清的邏輯錯誤。不矛盾律規(guī)定，在論斷過程中，不能出現(xiàn)自相矛盾或邏輯矛盾。排中律要求人們在兩種矛盾的看法面前，不得含糊其辭或模棱兩可。充足理由律規(guī)定，在論辯過程中，任何一個真實的判斷，必須有充足的理由。這幾條規(guī)律，常規(guī)修辭必須嚴格遵守。因為常規(guī)修辭要求話語文章必須明確、通順、平勻、穩(wěn)密，這些要求也是建立在形式邏輯的四條基本規(guī)律之上的。2．修辭可以突破邏輯的框框，營造特殊的修辭手法。修辭有時會在心理、文化等因素的影響下突破邏輯的框框來滿足交際的需要，這是一種變異修辭，它往往故意違反邏輯，違反事理，造成一種特定的情趣。如比擬：“羌迪何須怨楊柳”，夸張：“白發(fā)三千丈”，移就：“天空出現(xiàn)年輕而快活的一抹紅”，拈連：“線線縫在軍衣上，情意縫進我心里”等，這些辭格展現(xiàn)的言語都不合邏輯，不合情理，但是卻有邏輯所不具有的修辭魅力。3．有時看似違反邏輯的修辭，正是建立在以邏輯為參照的基礎(chǔ)之上。邏輯對修辭有一定的制約作用。修辭是一門獨立的學科，它不僅僅是把話說得清楚、準確、合乎邏輯，而且還要說得生動、活潑、新穎，有吸引力和感染力，所以，修辭又不能簡單、機械地順從邏輯，而是要適當?shù)赝黄菩问竭壿嫷氖`，造成形式上與邏輯相悖的現(xiàn)象。例如：“有的人活著，他已經(jīng)死了，有的人死了，他還活著?！保翱思摇队械娜恕罚┻@種表面上看似不符合邏輯規(guī)律的語言修辭現(xiàn)象，我們在語言的具體運用中經(jīng)常遇到，它打破了形式邏輯的定律，收到了特殊的表達效果，被視為發(fā)人深省的警句。第五篇：廣告語的修辭藝術(shù)廣告語言的修辭藝術(shù)探析王子欣(永城職業(yè)學院附屬中學河南永城 476600)【摘要】在廣告語言中恰當?shù)剡\用修辭藝術(shù)，可以有效地提高廣告的宣傳效果?，F(xiàn)代廣告所使用的修辭手法是很多的。本文以一些成功的廣告語為例，對雙關(guān)、比喻、擬人、夸張、排比、對偶、頂真、回環(huán)、回文等18種修辭手法以及它們的綜合運用進行了梳理。【關(guān)鍵詞】 廣告語言修辭 辭格AStudyontheRhetoricalArtoftheAdvertisementLanguageWang ZiXin(Departmentof Chinese,Vocational College of Yongcheng，Yongcheng 476600,China)Abstract: In inditing the advertisement language,the correct using of rhetoric act can effectively improve the propagandistic effect of kinds of rhetoric acts having been used in morden some successful advertisement for example,the paper analysis the usage of eigthteen kinds of rhetoric acts,such as pun, metaphor, personification, exaggeration, parallelism, antithesis, anadiplosis, regression, palindrome, words: advertisement language；rhetoric ；figures of speech【作者簡介】王子欣(1969,11——), 男，河南永城人，中教一級，主要從事高中語文的教學與研究。工作單位：永城職業(yè)學院附屬中學。Email:zixinwang1969@。“酒香不怕巷子深，貨真價實自招人”，這是買賣人恪守的傳統(tǒng)經(jīng)營信條。在如今的市場經(jīng)濟中,企業(yè)要想生存和發(fā)展，要想取得良好的經(jīng)濟效益，不僅要有貨真價實的產(chǎn)品，還要對產(chǎn)品進行廣告宣傳。廣告是聯(lián)系企業(yè)與消費者紐帶，對于傳播商品信息，引導消費傾向，刺激購物欲望等具有十分重要的作用。廣告中商品的形象描繪，特色介紹，質(zhì)量說明等，都有賴于語言的表達，同時廣告的審美效應(yīng)也必須借助于語言的表達技巧。只有那些新穎別致，順應(yīng)消費者心理的廣告語言，才能激發(fā)人們的購買興趣和欲望。因此，在廣告業(yè)日益繁榮的今天，對一些現(xiàn)實中較為成功的廣告語所使用的辭格藝術(shù)進行探析，對于今后廣告語的創(chuàng)作，一定會大有裨益。一、雙關(guān)雙關(guān)就是利用語言中同音或多義的條件，使一語而含二義，言在此而意在彼的辭格，這是廣告語中常用的手法。做足100。（益佰制藥廣告）1090，要靈就靈。（1090復印機廣告）新思維 “ 心”服務(wù)（浦發(fā)銀行廣告）“100”諧音“益佰”，既加強了品牌的宣傳力度，又突出了企業(yè)的經(jīng)營理念：做到最好?！?090”諧音“要靈就靈”，在突出品牌的同時，又表明了此復印機的靈敏性能。“心”服務(wù)不但表達了浦發(fā)銀行努力開展新的服務(wù)項目，而且是用心為客戶服務(wù)。雙關(guān)語的運用，不僅可使廣告語言含蓄生動，幽默風趣，而且能夠加深顧客的印象，誘發(fā)其購買興趣與欲望。二、比喻廣告語言形象生動，就要運用各種貼切生動的比喻。同住一幢樓，氣味不相投。（某冰箱廣告）這則廣告運用了暗喻的辭格，本體是帶格的冰箱，喻體是“樓”，意思是帶著格的冰箱就像樓一樣，一層一層的，不串味。再如上海郵政儲蓄廣告：綠色聚寶盆。形象生動的道出了郵政儲蓄的性質(zhì)及其好處，能夠吸引大批的儲戶來儲蓄。三、擬人廣告語言的擬人，是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā)，為了表達思想的需要，把產(chǎn)品、商品或服務(wù)等人格化的一種修辭手法，用得好可使消費者感到親切自然。除了媽媽以外，最愛護我的就是強生。（強生嬰兒護膚品廣告）這則廣告的制作者抓住母愛這種永恒的、崇高的而又普遍的情感，采用擬人手法，將商品的作用、效果、質(zhì)量等諸多因素情感化、擬人化，讓人覺得溫馨、細膩，對產(chǎn)品的真實感和依賴感油然而生。再如某輪胎廠廣告：任勞任怨，只要還剩一口氣；香港電飯鍋廣告：我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我，都是用擬人手法，給消費者以親切感，刺激了其購買欲。四、夸張夸張主要是對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)等做某些夸大或縮小，以造成強烈的宣傳效果。白麗美容香皂的奧秘所在——今年二十，明年十八??（上海制皂廠廣告）這則廣告運用夸張手法，突出了白麗美容香皂良好的美容效果，用了這種香皂，人們會越活越年輕，越長越漂亮。自12月23日起，大西洋將縮短20%（以色列航空公司廣告）誰能將大西洋縮短20%？這一夸張的說法強調(diào)航線開通后，人們旅程的快捷和方便。五、排比排比就是把意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相似、語氣一致的一連串詞句，排列在一起集中而突出的宣傳某種產(chǎn)品、服務(wù)、勞務(wù)的一種修辭方法。這種詞格的運用對某種宣傳能夠起突出強調(diào)作用，往往給消費者留下十分深刻的印象。對眷戀故土的華人華僑，是親切的鄉(xiāng)音；對關(guān)心中國的外國朋友，是友誼的紐帶；對欲展身手的工商企業(yè)，是成功的指南?。ā度嗣袢請蟆泛Ｍ獍鎻V告）三個“對??是??”的排比，向海外的讀者展示了《人民日報》海外版的內(nèi)容特色，對廣大的海外讀者來說，怎能不及早訂閱呢？六、對比廣告語中的對比，就是把兩個鮮明對立的事物加以比較，從而使廣告的主題更加鮮明突出，給讀者烙下深刻難忘的印象。３０歲的人，６０歲心臟；６０歲的人，３０歲的心臟。（海王銀杏葉片廣告）這則廣告有兩個對比：一是人的年齡和心臟狀態(tài)的對比，說明愛護心臟的重要性；一是服用海王銀杏葉片前后效果的對比，突出了此藥的良好療效。皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。（上海鶴鳴皮鞋廠廣告）這則廣告一“厚”一“薄”對比鮮明，一“加”一“減”相映成趣。商品的特色，企業(yè)的形象，通過對比躍然紙上。另如馬來西亞交通公益廣告：閣下駕駛汽車時速３０英里，可欣賞本市優(yōu)美景色；超過６０英里，請到法院做客；超過８０英里，歡迎光臨醫(yī)院；超過１００英里，祝您安息。也是很好的運用了對比修辭。七、對偶對偶就是對仗，它一般要求結(jié)構(gòu)相同，詞性相對，字數(shù)相同，內(nèi)容對稱。對偶句看起來整齊美觀，聽起來節(jié)奏鏗鏘，便于朗讀、記憶。廣告語中常用對聯(lián)形式做廣告，使廣告的藝術(shù)性和可讀性大為增強。有家藥店的對聯(lián)是這樣寫的：只愿世間人無?。徊慌录苌纤幟蓧m。這幅對聯(lián)沒有正面宣傳什么“妙手回春”、“藥到病除”之類陳詞濫調(diào)正面宣傳什么醫(yī)療效果，但廣大的消費者，特別是病患者及其家屬卻為店主的醫(yī)德、藥德深深感動，并透過字里行間看出該店藥品的可靠，價格的合理，他們能不主動上前購買嗎？有家銀行的對聯(lián)廣告也寫得十分絕妙：千百萬戶，戶戶皆是儲戶；七十二行，行行不離銀行。這則對聯(lián)廣告對仗工整，內(nèi)涵豐富，它把銀行在當今經(jīng)濟生活中的重要性以及銀行的“儲戶就是上帝”的宗旨表現(xiàn)了出來，讀來瑯瑯上口，便于記憶，不失為一則優(yōu)秀的對聯(lián)廣告。八、頂真頂真又稱聯(lián)珠，是用前一句的結(jié)尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接的一種修辭方法。請看下面兩則廣告：時代呼喚人才，人才需要口才。（《演講與口才》）這則廣告運用頂真手法，顯得結(jié)構(gòu)整齊，銜接緊密，又環(huán)環(huán)相扣，讀起來上口，聽起來入耳，富有音樂美。車到山前米有路，有路必有豐田車。（日本豐田汽車公司廣告）這則廣告引用中國人熟知的俗語，又加以頂真手法的運用，道出了豐田車性能之優(yōu)越，銷售市場之大，公司實力之雄厚。九、回環(huán)回環(huán)又稱回文，是廣告語言中，用上句的末尾作下句的開頭，又用下句的末尾作上句的開頭的一種回環(huán)往復的修辭方式。請看長城牌電扇廣告：長城電扇，電扇長城。這則廣告運用了語言的回環(huán)手法，并不是在做文字游戲。它不僅告訴受眾電扇品牌的名稱，還告訴受眾這種品牌的電扇堅固而可靠，值得信賴。十、層遞按照事物性狀的大小、高低、深淺等差別，有層次的去敘述，表達客觀事物的層次性，或逐層遞增，或逐層遞減，這種修辭方式，叫層遞。它可分為“遞升”和“遞降”兩大類。女人的朋友，男人的朋友，家庭的朋友。（《婦女之友》廣告）這則廣告運用遞升方法，說明了《婦女之友》不僅是“女人的朋友”，而且又是“男人”和“家庭”的朋友，范圍依次擴大。讓世界了解上海，讓全國了解上海，讓上海人民了解上海。（《上海灘》廣告）“世界”、“全國”、“上?！狈秶来慰s小，這是遞降手法的運用。無論是“遞升”或“遞降”，從意義來看，都是一層比一層深入。運用層遞格，可以使語言一環(huán)扣一環(huán)，一步進一步，使人們的認識層層深入，印象逐步加深，因而能增強語言的說服力和感染力。十一、拈連甲乙兩事物連在一起敘述時，把本來只適用于甲事物的詞語拈來，用在乙事物上，這種修辭方法就叫拈連。青梅配綠茶，天生是一對。（達利園青梅綠茶廣告）“天生一對”本是指男女雙方非常般配，用在這里則指青梅綠茶配合很適合人們的口味。十二、反復為了突出某個意思，或者強調(diào)某種思想感情，有意讓某一詞語或句子重復的出現(xiàn)，這種修辭方法就叫反復。請看上海日化二廠八仙花露水廣告：市場上已有的我們不做，我們不做市場上已有的。這則廣告運用反復手法，顯示了該產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，它說明了該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中獨樹一幟，擁有其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，從而對廣大消費者具有較大的誘惑力。永生金筆的廣告：永生永生，信譽永存。廣告中“永生永生”反復強調(diào)，突出了永生金筆的質(zhì)量和信譽，增強了節(jié)奏感，頓添了旋律美。十三、同字同字是一種把相同的字，放在三個以上的詞句前頭或末尾的修辭方法。中國民航公司MD—80飛機投入運營的廣告是這樣寫的：安全安靜安適這則廣告詞三個“安”字起頭的同字，突出了詞意重點，增強了語意氣勢，使整個廣告詞，猶如一副鎮(zhèn)靜劑，猶如一張保證書，滿足了人們乘坐MD—80飛機的愿望和要求。又如：同心 同德 同濟堂（同濟堂廣告）見心 見行 見未來（浙商銀行廣告）信念 信賴 信心（中信銀行廣告）這幾則廣告都是很好的運用同字修辭的例子。十四、同異同異，是把字數(shù)相同，字面同中有異，異中有同的兩個以上的詞，放在一起互相對照的修辭手法。如：一天一粒，輕盈美麗。（臺灣妙體行廣告）“一天”與“一?！保謹?shù)相同，字面同中有異，即為“同異”。妙用同異，順口易記，活潑樂觀，充滿風趣。只溶在口，不溶在手。（美國巧克力廣告）這是針對顧客害怕巧克力溶化在手的心理所做的同異廣告。“只溶”與“不溶”，異中有同，涇渭分明，發(fā)人聯(lián)想，招人喜愛。十五、疊字疊字，就是把同義字接二連三的用在一起的修辭方法。廣告語中運用疊字手法，可以產(chǎn)生某種特殊韻味，讀起來也別有一番情趣，對消費者也頗具吸引力。蘇州檀香扇的廣告：涼風習習，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安。這則疊字廣告，使人如沐陣陣涼風，如聞陣陣芳香，溫柔體貼，感人心肺?！傲暳暋?、“陣陣”兩對疊字，使人有綿綿不絕，依依情長之感，更增加了語言的形象性和吸引力。十六、鑲嵌鑲嵌是把特定的字鑲?cè)牖蚯度胍话阏Z言文字中的一種修辭手法。在廣告中多把產(chǎn)品名，商標名，企業(yè)名等鑲嵌入語言文字中，以增加廣告的可讀性和趣味性。如雪豹皮裝廣告：年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。這則廣告仿擬唐代詩人劉希夷的《代白頭吟》中“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，將“雪豹”嵌入詩句中，很富有趣味性。十七、引用引用就是在廣告語言中引入現(xiàn)成的話（諺語、詩文、警句、典故等）來提高表達效果的一種修辭方法。山西杏花村汾酒廣告：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。這則廣告引用了唐代詩人杜牧的《清明》這首詩中的名句，但廣告語的“杏花村”，顯然并非當年的杏花村，但因其與“酒家”有密切的聯(lián)系，所以當聽眾聽到“杏花村”時可能就會