【導(dǎo)讀】通過將品牌的道德性與品牌營銷結(jié)合起來，在企業(yè)的營銷過程中，效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者。最后，本文從品牌道德的形象塑造和品牌道德的傳。播兩方面提出了品牌道德營銷的實(shí)施的具體策略。業(yè)品牌，因此，品牌的塑造正成為大多數(shù)企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。伊利以往的惡意攻擊證據(jù)，雙方均置企業(yè)的社會責(zé)任而不顧。之后，不僅僅是雙匯一家公司的存亡岌岌可危，真?zhèn)€食品行業(yè)陷入了信任危機(jī)。德的底線涉及到企業(yè)的存亡。懷疑，品牌的公信力普遍降低。在這種壓力下，中國的企業(yè)家群體也開始思考中。召開，中國企業(yè)屆的領(lǐng)軍人物悉數(shù)到場，主題緊密圍繞道德和責(zé)任展開。任的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在一起進(jìn)行評價(jià)，而不只是按照企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評價(jià)。費(fèi)者需求升級導(dǎo)致的產(chǎn)物。營銷的社會性效益，樹立良好的品牌形象。而在其新書《營銷革命》中，提出“價(jià)值觀驅(qū)動的營銷”概。念，提倡將營銷和價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須依靠價(jià)值觀來生存。

　　

【正文】 富有美感。在品牌的推廣中，絕不能做虛假的廣告?zhèn)鞑?，慎用夸張的廣告方式傳播，盡力避免扭曲消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的真實(shí)認(rèn)識；現(xiàn)在 各種各樣的商業(yè)廣告呈現(xiàn)在我們眼前，它無處不在。有些廣告的確很優(yōu)美、意境深遠(yuǎn)，給人以美的享受。但有些廣告卻是庸俗、低級和虛假的，在沖擊著道德的底線。 實(shí)施品牌道德營銷 的企業(yè)應(yīng)努力提升傳播手段的層次，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中也要有意識的積極承擔(dān)對公民的 道德 教育責(zé)任。 如今好的 廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且 可以讓 人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。 此外，好的廣告 還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識， 給消費(fèi)者帶來美感 。 企業(yè)家的個(gè)人品牌與企業(yè)品牌是緊密相連的。企業(yè)家是企業(yè)的名片，企 業(yè)家的個(gè)人形象是企業(yè)形象的象征，企業(yè)家的個(gè)人品牌是對企業(yè)品牌的詮釋和補(bǔ)充，企業(yè)家的品牌效應(yīng)既是社會對他自身價(jià)值的肯定，也是對企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。進(jìn)行企業(yè)家個(gè)人品牌的營銷不僅有利于個(gè)人事業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)的經(jīng)營、政府公關(guān)、塑造社會形象等同樣具有非常重要的左右。如果企業(yè)擁有有公眾影響力的企業(yè)家的話，在同等條件下，同等的企業(yè)品牌影響力的時(shí)候，企業(yè)家會扭轉(zhuǎn)人們對很多問題的看法，個(gè)人品牌就成為對企業(yè)品牌一個(gè)很特殊的加分因素?！彼?，對于實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)而言，應(yīng)將企業(yè)家個(gè)人品牌視為一種財(cái)富生產(chǎn)力，在打造企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn) 品品牌的同時(shí)打造企業(yè)家的道德垂范品牌，企業(yè)家應(yīng)積極關(guān)注社會問題，有針對性的參與社會公共活動，樹立企業(yè)家富有社會責(zé)任的個(gè)人形象，用企業(yè)家的人人形象為企業(yè)形象增色。此外，打造企業(yè)家的個(gè)人品牌并不是要求企業(yè)家總是故作姿態(tài)，或成為道德圣人，而是要求企業(yè)家以身示范，成為企業(yè)價(jià)值觀的代言人和實(shí)踐者。通過個(gè)人品牌傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值，展示企業(yè)家的個(gè)人魅力同時(shí)彰顯出企業(yè)的精神和追求，從而增強(qiáng)投資者的信心、消費(fèi)者的信任和企業(yè)員工的信念，得到更多的關(guān)注和支持。 品牌道德營銷研究 16 ，改善競爭環(huán)境，造福社會 品牌道德營銷與社會責(zé) 任營銷或者公益營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，但品牌道德營銷與社會責(zé)任營銷都是通過造福社會，提高企業(yè)的社會影響力來提升品牌形象。道德品牌的塑造塑造需要全社會的認(rèn)可，需要消費(fèi)者的口碑，所以企業(yè)的公益行為仍是提升品牌道德的重要方式。上文中提到，對于實(shí)施品牌道德營銷的企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)將有利于改善競爭環(huán)境的價(jià)值觀主張融入品牌精神之中，并把這種價(jià)值觀的社會實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的一種經(jīng)營目標(biāo)。這里所謂“改善競爭環(huán)境”即企業(yè)利用公益行為改善企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。根據(jù)波特理論，企業(yè)的競爭環(huán)境包括當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中決定潛在生產(chǎn)效率的 4 個(gè)相關(guān)要素：生產(chǎn)要素，需求情況，戰(zhàn)略與競爭環(huán)境，支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但這并不意味著，每一項(xiàng)企業(yè)的支出都會帶來社會效益，或者，每一項(xiàng)社會效益都能夠提高企業(yè)的競爭力。大多數(shù)的企業(yè)支出都只能產(chǎn)生經(jīng)營效益，而與企業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的慈善資助只能產(chǎn)生社會效益。只有企業(yè)支出能夠同時(shí)產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。也只有這樣的公益行為才是戰(zhàn)略性的。 所謂商業(yè)文明，是以商業(yè)或工商業(yè)為發(fā)展中心的文明。金融危機(jī)之前，全球商業(yè)文明是建立在工業(yè)革命基礎(chǔ)上的，它曾 經(jīng)推動了人類社會經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，但是在互聯(lián)網(wǎng)和信息革命的背景下，舊的商業(yè)文明日益顯露出它的歷史局限性。全球金融危機(jī)昭示了其價(jià)值觀的危機(jī)：過分追求股東利益最大化，忽略、傷害、踐踏其他利益相關(guān)者的利益。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)了商業(yè)價(jià)值觀的變革?！缎律虡I(yè)文明研究報(bào)告》指出，新商業(yè)文明，是在互聯(lián)網(wǎng)條件下，由電子商務(wù)引領(lǐng)，通過經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展方式變革實(shí)現(xiàn)的一種新的人類進(jìn)步狀態(tài)。由信息技術(shù)革命引發(fā)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式的變革，最終推動在此基礎(chǔ)上形成新的經(jīng)濟(jì)、社會和文化的文明范式和進(jìn)步狀態(tài)。由此可見，新商業(yè) 文明就 是信息時(shí)代的商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云認(rèn)為，“舊的商業(yè)文明的時(shí)代是企業(yè)以自己為中心，以利潤為中心，而不是以社會為中心。二十一世紀(jì)，將是新商業(yè)文明的時(shí)代。‘開放、分享、責(zé)任、全球化 ’ 是新商業(yè)文明的重要內(nèi)涵，‘信息時(shí)代的商業(yè)文明’將是它的演進(jìn)方向?！毙碌纳虡I(yè)文明發(fā)展將帶來新的商業(yè)環(huán)境，它對每一家企業(yè)都提出了全新的要求。它需要企業(yè)去重新思考與社會、合作伙伴、員工、消費(fèi)者等的關(guān)系，并為此做出實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。 價(jià)值觀對于品牌道德營銷來說是靈魂，是根基。社會在進(jìn)步在變革，價(jià)值觀也并非一成不變 得。而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價(jià)值觀。對于營銷者而言，也只有順應(yīng)社會潮流的價(jià)值觀才具有營銷價(jià)值，才能打動消費(fèi)者。 21 世紀(jì)，人類與自然的矛盾越來越突顯出，節(jié)能、減排、環(huán)保、綠色、低碳、循環(huán)、清潔等成為了新商業(yè)文明下的流行語，因此，企業(yè)必須投身于社會潮流的變革中，使自己成為一名社會公民精英 , 成為新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。 品牌道德營銷研究 17 5總結(jié) 本文嘗試提出了一種新的營銷模式 —— “品牌道德營銷 ” ，研究了品牌的道德內(nèi)涵（價(jià)值觀）與營銷的關(guān)系，并通過價(jià)值觀的界定提出了如何將品牌的道德與營 銷結(jié)合。品牌道德營銷的關(guān)鍵點(diǎn)借鑒了波特《競爭論》中提出的“慈善改善競爭環(huán)境”這一戰(zhàn)略觀點(diǎn)，對品牌道德營銷中的“價(jià)值觀”提出了界定，即指向企業(yè)的競爭環(huán)境，同時(shí)將這種社會意義的價(jià)值觀融入品牌的核心精神，使得企業(yè)在品牌營銷的過程中，同時(shí)創(chuàng)造積極的社會效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，以達(dá)到企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；然后，本文通過分析企業(yè)所要處理的四種主要關(guān)系（企業(yè)與社會、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者）在信息時(shí)代下的變化趨勢和特點(diǎn)，從這四方面指出了企業(yè)所面臨商業(yè)環(huán)境的變革，同時(shí)也論證了品牌道德營銷的價(jià)值和意 義。在品牌道德的營銷策略中，本文指出企業(yè)要推動社會文化變革，同合作伙伴共建和諧生態(tài)系統(tǒng)，提升員工幸福感，與員工共享價(jià)值觀，革新產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，以此來完成品牌道德形象的塑造。對于品牌道德的傳播，本文提出四項(xiàng)策略， 傳播內(nèi)容注重真實(shí)性和美感；為企業(yè)家的個(gè)人品牌重注入道德元素；開展公益行為，改善競爭環(huán)境，造福社會；做新商業(yè)文明的倡導(dǎo)者和開拓者。全文完成了對品牌道德營銷理論基礎(chǔ)和具體策略的基本構(gòu)建。 品牌道德營銷研究 18 參考文獻(xiàn) 〔 1〕周俊敏 ，論企業(yè)倫理品牌的塑造 [J]，倫理學(xué) 研究， 20xx 年 9 月 〔 2〕許安心，鄭秋錦，品牌倫理論 [J]，科技和產(chǎn)業(yè)， 20xx 年 10 月 〔 3〕余世紅，品牌道德的意義及其構(gòu)建 [J]，品牌空間 〔 4〕 Bjorn Anderson, A Framework for Business Ethics[J] , ASQ 〔 5〕祝曉路，基于社會責(zé)任的企業(yè)營銷競爭力研究 [J]，上海經(jīng)濟(jì)研究， 20xx 年第 2 期 〔 6〕曾朝輝，企業(yè)的商業(yè)道德與社會公民責(zé)任 [J]，中國工業(yè)報(bào)， 20xx 年 〔 7〕菲利普 .科特勒 ,何麻溫，卡塔加雅，伊萬 .塞蒂亞萬，營銷革命 —— 從產(chǎn)品 到顧客，再到人文精神 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年 2 月 〔 8〕 ，文卡特 .拉馬斯瓦米，消費(fèi)者王朝 —— 與顧客共創(chuàng)價(jià)值 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年 6 月 〔 9〕邁克爾 .波特，競爭論 [M]，中信出版社， 20xx 年 7 月 〔 10〕新商業(yè)文明的力量，綠公司， 20xx 年 10 期 〔 11〕程曉妹，商業(yè)道德問題探析 [J] 〔 12〕斯蒂芬 .楊，道德資本主義 [M]，上海三聯(lián)書店， 20xx 年 4 月 〔 13〕 里克萊茲伯斯，巴斯齊斯特，品牌管理 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年 7 月 〔 14〕郭洪， 品牌營銷學(xué) [M]，品牌營銷學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)， 20xx 年 5 月 〔 15〕 琳達(dá) . ，商業(yè)倫理管理 (第 4 版 )[M]，電子工業(yè)出版社， 20xx 年 1 月 品牌道德營銷研究 19 致謝 經(jīng)過半年多的努力，我終于完成了本科學(xué)位論文的撰寫。本論文的課題本身即分在很多的分歧，不可避免論文初始階段同指導(dǎo)老師的分歧比較大，也曾建議更換題目。但本人對此課題充滿興趣，在我的堅(jiān)持和老師的寬容下，我的論文保持了基本保持了開始的方向。而且我的指導(dǎo)老師王大軍對論文的邏輯結(jié)構(gòu)給予了很多的建議，推薦了很多相關(guān)文獻(xiàn)及書籍，使我得以完成本 篇論文。同時(shí)，他耐心的指導(dǎo)給我?guī)砹嗽S多啟發(fā)，令我得到了多方面的提高。通過本次論文的撰寫，我的論文寫作能力也得到了很大的提高。在此，向我的指導(dǎo)老師王大軍及所有幫助完成本篇論文的同學(xué)一并致謝。