【正文】 —瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時(shí)，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。因此人們排隊(duì)搶購達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。邊緣化推廣筆者在做產(chǎn)品的市場調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實(shí)這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時(shí)候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時(shí)機(jī)賣力推銷，這在任何時(shí)候都無可非議。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當(dāng)時(shí)這種宣傳與外界關(guān)于達(dá)菲的種種傳言聯(lián)系在一起時(shí)，就覺得有某種巧合。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動(dòng)作，局外人當(dāng)然不敢妄加猜測(cè)。但不管怎樣，這這把握非典特殊時(shí)期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時(shí)無法對(duì)其職責(zé)。邊緣化的公關(guān)危機(jī)“達(dá)菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅氏公司的美譽(yù)度因此很大損害。作為全球頂尖級(jí)制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。羅氏（中國）公司開始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。事實(shí)上，在整個(gè)過程中，的確沒有足夠的證據(jù)能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠。與此同時(shí)，他們運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時(shí)處理此事，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化?，F(xiàn)在看來，這是企業(yè)在遭遇危機(jī)事后的自然反應(yīng)和必然對(duì)策?！斑_(dá)菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場上算得上是一場突發(fā)**，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時(shí)無有超越者，但羅氏公司通過其獨(dú)特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機(jī)公關(guān)手段盡快平息了**，最后又通過為非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值 1000 萬元的藥品這一舉動(dòng)，表達(dá)了一個(gè)跨國制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望?！?點(diǎn)評(píng) 】非常時(shí)期需要非常營銷其實(shí)，邊緣化營銷的案例在國內(nèi)還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達(dá)了產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時(shí)把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進(jìn)行避嫌說明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細(xì)線隔開，一方面不影響消費(fèi)者閱讀，使之看上去依然象一個(gè)整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。事件行銷即事性極強(qiáng)，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。非典時(shí)期，就事件的突發(fā)性、時(shí)間的緊迫性、發(fā)展的不可知性、形勢(shì)的嚴(yán)峻性以及政府的強(qiáng)硬干預(yù)等方面來看，事件營銷的操作難度更大。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會(huì)違法。就“達(dá)菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實(shí)都是一種含糊狀態(tài)的營銷。羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時(shí)期 好猜測(cè)、揣摩的心理，在沒有準(zhǔn)確把握疫情原因和發(fā)展趨勢(shì)、更沒有預(yù)料到非典的嚴(yán)重性和全社會(huì)恐慌的程度時(shí)，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時(shí)期社會(huì)各界非常敏感，事件營銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。正因?yàn)檫@個(gè)原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈(zèng)，并妥善平息了這一**，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業(yè)的事件營銷相比，其善舉的效果和企業(yè)美譽(yù)度都已大打折扣。如此看來，審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新營銷，是醫(yī)藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙）【 鏈接 】力度伸：差異化入市的成功典范感冒藥市場一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量。因市場強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。PPA 事件使感冒藥市場重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA，其收復(fù)失地的決心可想而知；海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場更加繁榮。2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個(gè) VC 泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。對(duì)于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認(rèn)為，感冒了吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天后也會(huì)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。力度伸從預(yù)防入手，提倡提前保護(hù)意識(shí)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象主要針對(duì)白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使39?！?，倡導(dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月內(nèi)邊掀起一股“抵御感冒 C 計(jì)劃”旋風(fēng)。作為一個(gè)全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護(hù)，保證體內(nèi) VC 的充足！2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化了藥店終端的建設(shè)，全面導(dǎo)入市場后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場的一枝獨(dú)秀。進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動(dòng)了萬眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時(shí)緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空。非常時(shí)期非常手段，力度伸不失時(shí)機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢(shì)灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢(shì)。力度伸從“補(bǔ)充維生素”的角度推廣預(yù)防理念，開展增強(qiáng)免疫、遠(yuǎn)離感冒的訴求，成為了 OTC 市場一個(gè)非常典型的以差異化入市的成功案例。第三篇：OTC藥品終端賣場促銷策略淺析ＯＴＣ藥品終端賣場促銷策略淺析非處方藥（ＯＴＣ）的終端賣場促銷，是指以零售藥店現(xiàn)場銷售為依托，綜合患者病情診斷、知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)銷售為目的的一系列活動(dòng)。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式。非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商格外青睞終端賣場促銷，其原因在于：首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式，其所有活動(dòng)都在終端賣場內(nèi)進(jìn)行，會(huì)感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；其次，終端賣場促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的購買具有指導(dǎo)意義；第三，在供應(yīng)商的促銷中，零售商增加了對(duì)該藥品的分銷信心，自然會(huì)將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點(diǎn)推介。３種常見ＯＴＣ 終端賣場促銷形式服務(wù)促銷：活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行義診。讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號(hào)，就可得到醫(yī)生診治?；颊咴诿鞔_自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對(duì)癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到“安全對(duì)癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受消費(fèi)者歡迎。賣點(diǎn)促銷：產(chǎn)品推銷員以發(fā)放資料或現(xiàn)場講解的方式，對(duì)藥品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。賣點(diǎn)可以是劑型、功效，也可以是成分、價(jià)格，以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地選擇購買。利誘促銷：利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品時(shí)，又“額外地”地免費(fèi)獲得藥品或其他物品，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈(zèng)品、派送禮品兩種方式。仔細(xì)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)要想成功地開展一次賣場促銷活動(dòng)，合理設(shè)計(jì)流程和安排細(xì)節(jié)十分重要。它涉及目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動(dòng)的實(shí)施及活動(dòng)后的跟蹤訪問等一系列具體而細(xì)致的工作。確定目標(biāo)藥店：要篩選地理位置好、交通方便、人流量多及銷售機(jī)會(huì)較多的店鋪。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場促銷的目標(biāo)藥店，目標(biāo)藥店全方位地支持和配合必不可少。挑選、訓(xùn)練促銷人員：這是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會(huì)誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強(qiáng)、口齒清晰、表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。明確活動(dòng)時(shí)段：時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時(shí)促銷形式以及目標(biāo)銷量也要確定。應(yīng)依據(jù)藥品的特點(diǎn)，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運(yùn)用；目標(biāo)銷量則應(yīng)細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。精心布置促銷賣場：可以拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題。同時(shí)，放置充足的賣點(diǎn)宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走。促銷活動(dòng)的實(shí)施：促銷各方人員要緊密配合，分工協(xié)作。坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負(fù)責(zé)對(duì)患者進(jìn)行病情診斷，以及產(chǎn)品知識(shí)和病理知識(shí)的講解；店堂對(duì)應(yīng)柜臺(tái)的營業(yè)員負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈(zèng)品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動(dòng)緊張而有序地進(jìn)行。讓顧客填寫檔案表：在患者離開藥店之前，應(yīng)說服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，及時(shí)了解病人對(duì)藥品的反饋意見。ＯＴＣ終端促銷 常見的“漏洞”在策劃實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，如果出現(xiàn)“漏洞”，那么很可能達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，反而勞民傷財(cái)。因此在決策或執(zhí)行過程中，應(yīng)避免出現(xiàn)以下問題：首先，沒有明確銷量增長目標(biāo)。促銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是促進(jìn)藥品銷量，應(yīng)制定明確的銷量增長目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)措施，避免只為“人氣”而做的促銷，以免出現(xiàn)花錢賺吆喝的局面。第二，沒有明確的賣點(diǎn)訴求，宣稱藥品“包治百病”。聘請(qǐng)醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將醫(yī)生專長、藥品功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費(fèi)者無所適從。第三，贈(zèng)品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主。促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。如果發(fā)放的贈(zèng)品數(shù)量比患者購買的藥品還多，派送的禮品價(jià)值比藥品價(jià)值還貴的話，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生疑問。第四，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)。單憑一兩次促銷活動(dòng)，而沒有售后跟進(jìn)的短期行為絕對(duì)無法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后，開展售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見，既可了解訴求賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者所認(rèn)同，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，爭取更多的回頭客。另外，應(yīng)避免促、銷分離。例如，消費(fèi)者想買但找不到售藥柜臺(tái)、開了票卻找不到收銀臺(tái)付款，付了款取藥卻被告知“貨已賣完”等小事情，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買情緒。第四篇：OTC市場營銷策略繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢(shì)為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。OTC藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。一、市場啟動(dòng)策略O(shè)TC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)OTC藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；3．長遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變的市場，制定不同的營銷對(duì)策；7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊(duì)伍 4．好的管理方案(一)營銷規(guī)劃OTC市場，大多要靠策劃運(yùn)