【正文】 量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號等。目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)王老吉是作為“功能飲料”，購買王老吉真實(shí)動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。營銷目標(biāo)王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。從而曾快王老吉的銷售率。品牌定位明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮。五花八門的產(chǎn)品，不同的口味、價錢、功能等因素左右著學(xué)生的選擇。然而，在學(xué)生的優(yōu)先選擇上，口味與價格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對小一些。在價格方面，盒裝王老吉與酸奶類產(chǎn)品，碳酸飲料產(chǎn)品，果汁等相差不大，優(yōu)勢并不明顯。這時，消費(fèi)者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢。王老吉的優(yōu)勢分析涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。從19世紀(jì)開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。2002年年底,王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場定位，定位為“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南；其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。王老吉的劣勢分析產(chǎn)品概念模糊，式單一，價偏，產(chǎn)品包裝渠道產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對偏弱，同時渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商王老吉的機(jī)會分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，加之我國原材料豐富、市場飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象 是家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢，康飲料的發(fā)展趨勢王老吉的威脅分析1．國內(nèi)外飲料市巨頭眾多。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？2．在中國，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習(xí)慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區(qū)別開，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶?！敖祷稹钡男枨笠呀?jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。4．很多地方，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。行業(yè)發(fā)展一份《20092012年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》說，“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養(yǎng)生飲品正符合了健康飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢。第五篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院課程名稱：廣告創(chuàng)意賞析報告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學(xué)生姓名：肖所在學(xué)院：信息科學(xué)與工程學(xué)院專業(yè)班級：計科學(xué) 號：2015 年 6**1403班 144030343日月王老吉廣告創(chuàng)意分析大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。那么我就先對王老吉的產(chǎn)品定位進(jìn)行一下簡述。由于廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對此王老吉進(jìn)行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。于是就有了預(yù)防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點(diǎn)。鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進(jìn)行分析了，我決定分析一則平面廣告。王老吉廣告創(chuàng)意分析廣告宣傳活動名稱：王老吉五十六個民族祝福之旅大型全民健身系列活動。這則廣告投放時間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運(yùn)年。公司正是利用這一有意義的時間段做此活動，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達(dá)到更好的推廣產(chǎn)品的效果。2008年是一個特殊的年份——奧運(yùn)年，08年8月8日（此次活動截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運(yùn)動會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運(yùn)年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機(jī)會，舉辦“大型全民健身活動，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會”活動，此活動不僅讓全民感受奧運(yùn)，更能為全民創(chuàng)造機(jī)會參與奧運(yùn)，也體現(xiàn)了全民心系奧運(yùn)。春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利；同時紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會的即將到來以及說明此次活動與奧運(yùn)會有關(guān)，與舉辦活動內(nèi)容相符。四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個畫面增添了飽滿感，同時展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時八個可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動會賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。五、在這個平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號召力。這些強(qiáng)大的合作團(tuán)體形成了王老吉的堅強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。六、“吉祥迎春，祝福北京”八個大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開始，同時公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個民族祝福之旅大型全民健身活動”這個主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時奧運(yùn)的到來使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。這則平面廣告每一個細(xì)節(jié)都與它所開展的活動密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動背景。這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個主題開展活動、和策劃廣告方案。主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語、氛圍和項目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時機(jī)，同時抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識?？傮w來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯的。廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預(yù)計的效果上是否接近，是否達(dá)到了宣傳的效果。那么我就對另一則廣告做一個簡單的分析。這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。