【導(dǎo)讀】在近期一系列政策影響下，樓市供應(yīng)節(jié)奏受到明顯干擾；20xx. 年年初，住宅供應(yīng)步伐放慢的主要原因是基于“惜售”心理，而自3月新政后，則是出于對后市下跌預(yù)期的擔(dān)憂。隨著政策的陸續(xù)出臺，市場形勢日顯嚴(yán)峻，供求雙方僵持、對。壘局面已經(jīng)形成；自3月起，全市住宅成交量、價一路下跌；樓市驟變的結(jié)構(gòu)性原因是政策導(dǎo)向中低價房，而中高價房源去?；茏瑁⒎钦嬲饬x上的樓市價格下跌；本質(zhì)上，目前上海樓市正處于政策調(diào)整期的第一階段——“價。停量跌”階段，預(yù)計，這一階段的持續(xù)時間短則一年至一年半，寶在于合理的定價和創(chuàng)新的營銷策略。加劇，6月至今供應(yīng)僅只有春節(jié)期間的同期水平。盤為準(zhǔn)，為本月內(nèi)全市范圍實際可供對外銷售的新增住宅產(chǎn)品總和。觀望氛圍愈演愈烈交易熱情從沸點降至冰點。由上表可見，5月滬上樓盤報價再次演繹謹(jǐn)慎態(tài)度，普漲行情不在。盤401個，占全部成交樓盤的74%，比重較上月提高了6個百分點。

　　

【正文】 線、公利名校效應(yīng)全面覆蓋，讓對品質(zhì)有所要求的中產(chǎn)階級，無論是在物質(zhì)上還是精神上，都享有雙重周到、高雅的感受與體會。 推廣策略 鑒于項目在現(xiàn)場沒有設(shè)置接待中心，銷售手法也有異于常規(guī)的設(shè)置售樓處的 辦法，銷售產(chǎn)品的地點設(shè)置在與項目較遠(yuǎn)的世界廣場 23 樓上，那么，如何讓行人在經(jīng)過工地周邊便能接受到項目并能夠引起他們興趣前往至世界廣場，并能夠吸引周邊競爭個案的目標(biāo)客戶達(dá)到一定的視覺阻擊的作用；如何在常規(guī)的營銷手法上有新的突破并有效應(yīng)產(chǎn)生，如何在目前的市場上確立本案的地位，取得不俗的業(yè)績，以下我們根據(jù)銷售周期的不同將推廣策略分別闡述。 前期醞釀期：神秘行銷法 現(xiàn)場包裝： 通過工地現(xiàn)場的工地圍墻、旗幟等地盤包裝，以引導(dǎo)性的廣告標(biāo)語著重塑造項目神秘感，能夠引起消費(fèi)者的注意力與好奇心。吸引其前往銷售中心去了解項目 詳情。并阻擊周邊競爭個案的廣告效應(yīng)。 客戶資源： 充分利用萬科、南都、上房三家龐大的客戶資源，并充分挖掘這客戶網(wǎng)絡(luò)背后存在的有效性與可能性。通過現(xiàn)有客戶的再挖掘、已購客戶的在介紹推薦 , 讓客戶資源極大化、集中化、有效化，保證客戶資源的合理、充分運(yùn)用。 開盤期： 充分運(yùn)用三大客戶資源庫的優(yōu)勢組合，更在于突顯出萬科與南都兩大地產(chǎn)品牌公司，打造產(chǎn)品的力度、實力與文化內(nèi)涵、藝術(shù)修養(yǎng)，以及更被關(guān)注的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、居住理念與對信賴客戶的項目品牌影響度。 25 廣告表現(xiàn)方向： 預(yù)熱期： 重點突出萬科與南都的品牌滲透力，及家樂福、中環(huán)線 、公利名校影響力，以實力加優(yōu)越配套的形象，融會文化與藝術(shù)的氣息，內(nèi)斂而又品位的推廣。 開盤期： 通過預(yù)熱期的良好墊底，在兩大品牌影響力的貫穿下，更加突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及對生活層次的提升性與豐富性。豐富而又高品的推廣。 26 ? 價格策略 受宏觀調(diào)控政策的影響，近期房產(chǎn)市場的走勢一直受到各方面的關(guān)注。由于離開盤還有 4 個多月的時間，以目前的市場行情來預(yù)期未來顯然是不合適的。為了更好地體現(xiàn)品牌價值，同時在與主要競爭樓盤“未來域”的較量中立于不敗之地，可以采取不同的方式來達(dá)到同樣的效果。 策略一：高空作業(yè)法 方法：以略高于 競爭對手的銷售價格高調(diào)入市，從而確立本案在區(qū)域市場中的標(biāo)桿地位，體現(xiàn)本案在品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。 優(yōu)點：品牌價值突現(xiàn)，利潤最大化。 缺點：定價上受制于競爭對手，風(fēng)險大，銷售周期長。 策略二：釜底抽薪法 方法：以項目本身在成本上的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以競爭對手無法實現(xiàn)的、極具性價比的銷售價格強(qiáng)勢入市，形成市場的轟動效應(yīng)。 優(yōu)點：迅速強(qiáng)占區(qū)域市場份額，令對手無招架之功。 缺點：銷售成本增加，預(yù)期利潤降低。 27 ? 銷售準(zhǔn)備（開盤前） 本案計劃在 11 月 15 日開盤，從現(xiàn)在開始到開盤的這段時間內(nèi)，區(qū)域內(nèi)最主要的競爭樓盤“未來域”和“環(huán)球翡翠灣”都將推出后續(xù)房源，其中“環(huán)球翡翠灣”推出的是小高層公寓房。為了在開盤之前有效地積累客戶，尤其是吸引原本有意向購買“未來域”等周邊樓盤的客戶，必須有針對性的做好各項準(zhǔn)備工作，主要包括以下幾個方面： 一、售樓處 臨時售樓處 在正式售樓處建成之前，需設(shè)立臨時售樓處接待客戶。由于正式售樓處啟用的時間與本案的開盤日比較接近，因此開盤前的客戶蓄水工作主要在臨時售樓處內(nèi)完成。對臨時售樓處的設(shè)置建議如下： 方案一： 設(shè)置在世界廣場 23 樓，通過模型、看板、 DM 等銷售道具展示樓盤的 情況，同時在現(xiàn)場設(shè)置接待點，負(fù)責(zé)向到現(xiàn)場的客戶介紹。 優(yōu)點：能夠營造比較好的銷售環(huán)境和氛圍 缺點：沒有現(xiàn)場感，客戶從售樓處到現(xiàn)場不方便 方案二： 在現(xiàn)場用彩鋼板搭建，面積 100 平方米左右，通過模型、看板、 DM 等銷售道具并結(jié)合現(xiàn)場情況向客戶展示樓盤的情況。 優(yōu)點：更實際地介紹產(chǎn)品，有效攔截區(qū)域購房客戶 缺點：設(shè)施簡陋，對品牌形象有一定影響 正式售樓處 設(shè)立在小區(qū)的運(yùn)動會所內(nèi)。分上、下二層，底層主要是接待和辦公，二層是樣板房。為了體現(xiàn)樓盤的品位，底層接待區(qū)域可以布置成咖啡吧的形式。 28 二、現(xiàn)場包裝 沿高青 路、盛苑路的所有圍墻都進(jìn)行包裝，內(nèi)容以品牌推廣為主，前期要把客戶引導(dǎo)到臨時售樓處。開盤前，家樂福和小學(xué)南側(cè)以及北塊西側(cè)的綠化樣板段建設(shè)完成，會所（售樓處）的周邊景觀也同步完成。 三、通路 可充分利用萬科、南都、上房三方的客戶資源，結(jié)合戶外、電視及平面媒體的發(fā)布傳遞信息。主要通路包括： 萬客會、易居會、南都會的會員信息發(fā)布（短信） 會員刊物 易居會門店 戶外高炮（楊高南路沿線） 電視節(jié)目冠名、專訪、樓盤推薦等 《上海樓市》等專業(yè)媒體和《新聞晨報》等大眾媒體 三、人員配置 對銷售人員 的要求應(yīng)明顯區(qū)別與其它樓盤，體現(xiàn)萬科和南都的品牌形象。配置上要做到精干、高效，人員無論是在形象、素質(zhì)上還是在專業(yè)度上都要有較高的要求，并建立與此相適宜的薪資和傭金分配體系。 考慮到本案銷售周期比較長，為了控制成本，銷售員的配置盡可能地精簡，同時根據(jù)銷售節(jié)奏逐步到位。在開盤強(qiáng)銷期，可通過短期從其它案場借調(diào)人員的方式解決。 人員配備 案場經(jīng)理： 1 名 業(yè)務(wù)主管： 1 名 文員： 1 名 辦證員： 1 名 業(yè)務(wù)員： 6 名 29 人員到崗計劃 人員到崗時間及開盤 前工作內(nèi)容：（ 05 年 11 月開盤） 人員 到崗時間 工作內(nèi)容 案場經(jīng)理 05 年 6 月底 ? 開始前期準(zhǔn)備工作 ? 編寫銷講 業(yè)務(wù)主管 05 年 7 月中旬 ? 做前期市調(diào)、熟悉周遍環(huán)境 ? 協(xié)助案場經(jīng)理完成銷售執(zhí)行方案 ? 補(bǔ)償、完善銷講 文員 05 年 7 月中旬 ? 開盤前準(zhǔn)備工作 業(yè)務(wù)員 05 年 7 月底 ? 做市調(diào)、熟悉周遍環(huán)境 ? 理解銷講 ? 現(xiàn)場客戶接待 ? 協(xié)助簽約、辦理貸款手續(xù) 辦證員 05 年 9 月底 （ 11 月取得預(yù)證） ? 了解區(qū)域辦證相關(guān)法規(guī)政策 ? 辦理網(wǎng)上備案登記 四、蓄水方式 主要分以下幾個階段： 概念導(dǎo)入期 時間： 20xx 年 7 月 內(nèi)容：這一時期主要以概念宣傳為主，主打萬科和南都的品牌，同時突出樓盤在規(guī)模、配套、房型配比以及單套建筑面積等方面的優(yōu)勢。本案同“未來域”相比有比較明顯的競爭優(yōu)勢，“未來域”借助于建筑形態(tài)上的特點塑造了“三灣一岸 ? 靈感建筑”的營銷概念，而本案則是以“家樂福”、“明珠小學(xué)”、“曹鵬藝術(shù)中心”等生活配套設(shè)施為重要支撐，著重強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，因此更加務(wù)實、有效。 目的：形成客戶對本案的強(qiáng)烈預(yù)期，造成客戶的觀望和持幣待購，從而截留一部分周邊樓盤的客戶。 產(chǎn)品推廣期 時間： 20xx 年 8 月 9 月 30 內(nèi)容：這 一時期要把所有的營銷概念落地，讓客戶了解本樓盤的詳細(xì)情況。每個銷售員必須對產(chǎn)品的特性有非常全面和清晰的認(rèn)識，能夠通過向客戶介紹產(chǎn)品而使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 目的：以產(chǎn)品特性強(qiáng)化客戶的購買欲望 重點強(qiáng)化期 時間： 20xx 年 10 月 內(nèi)容：正式售樓處的交付使用和樣板房的開放可以吸引更多的客戶關(guān)注，通過各種通路進(jìn)行重點推介，將品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢以及配套優(yōu)勢等集中展示出來，這以階段主要工作是對已經(jīng)積累的客戶進(jìn)行梳理，確定真正有效的客戶。 目的：形成轟動效應(yīng)，為開盤做最后的沖刺。