【正文】 狗肉為佳肴。在美國，狗作為寵物對人們極為重要。通常它們被視為家庭的一部分，有時甚至還把狗當成自己的孩子。此外，狗的價值還在于防范罪犯。盜賊一般不進入有狗的住宅，因為狗會吠叫，而且可能會襲擊試圖進入屋子的陌生人。顯而易見，狗在社會中作為伙伴及防范罪犯的衛(wèi)士的角色使吃狗肉成為禁忌。6 不止一種文化忌食豬肉。有跡象表明一些古埃及人不吃豬肉。古代以色列人也視豬肉為禁忌。對禁食豬肉的一種解釋是，未被煮透的豬肉可能會傳播一種疾病，叫旋毛蟲病。但大多數人不再認為這能很好地解釋禁食豬肉的原因。另一種解釋是以色列人原屬游牧民族——他們總是居無定所。要養(yǎng)豬，人們就得在某地定居下來。從前以色列人不愿在一個地方定居，因為他們不想改變自己的文化。正因如此，他們便不食豬肉。7 人類學家相信，對食物的好惡大多是不同人不同生活方式的結果。有些人生活在既有大型動物又有許多昆蟲的地區(qū)。他們殺死大型動物有困難，需要花很大的力氣。對他們來說，以昆蟲為食要容易些，因為捕捉昆蟲既不困難又不需花太大的力氣。四處流動、過游牧生活的人不愿意為吃肉而養(yǎng)豬。人們也不吃像狗那樣的寵物。美國人牛肉吃得很多，因為有大量的土地可用來養(yǎng)牛，而且牛肉可以通過鐵路以低廉的價格進行長途運輸。菜單 == 1 飲食的歷史告訴我們：在早期的餐館里，背誦餐館供應的菜肴成為越來越耗時的苦差事；因此，就產生了書面的菜單，以便指導用餐者挑選食物。這種菜單通常是手工寫在黑板上或列在一塊牌子上，黑板或牌子都要使顧客容易看見。印刷業(yè)的發(fā)展最終又引發(fā)了變革，同時又因為一些餐館層面的擴大使得一份手寫菜單滿足不了實際需求，于是印刷菜單出現(xiàn)了。2 紐約市德爾莫尼柯餐館于1834年在美國首次推出印刷菜單，因而常常受到人們的贊揚。那種菜單，與同時期的其它菜單一樣，設計簡單，還提供了具體明確的信息。特殊的場合會引發(fā)人們對設計的獨特要求，最終產生了裝飾更精美的菜單。3 然而，多數情況下，菜單的裝 飾風格是隨著時代的藝術潮流而變化的。19世紀后期的菜單，受維多利亞時代藝術的影響，裝飾華麗，到了20世紀就被現(xiàn)代藝術所取代。平面造型藝術與印刷術的發(fā)展使得頗具特色的菜單封面藝術得以發(fā)展。4 到了20世紀30年代，餐館為打造令人難忘的美餐，把菜單看作是實施這種計劃的一部分。菜單可以引起食欲，講個笑話，介紹某食品，創(chuàng)造一種氛圍，講述一點飯店的歷史，而且最重要的是，推銷菜肴。餐飲業(yè)的出版物則鼓勵把菜單作為經營策略的一部分。全國餐飲協(xié)會每年舉辦全國最優(yōu)秀菜單競賽，屆時會有效地促進菜單平面造型藝術的發(fā)展。指導這種評比的標準包括（1）有創(chuàng)意（2）清晰易讀（3）使用方便（4）銷售效果好。1935年11月這一期的《飯店管理》雜志指出：大多數飯店老板都在很大程度上低估了菜單外觀的重要性。該雜志接著說道，菜單其實有兩種重要的功能：（1）推銷菜肴（2）反復突出飯店的獨特魅力。5 盡管30年代經濟大蕭條，飯店卻生意良好，菜單設計也變得很重要。這十年內，飯店種類不斷增多，除了傳統(tǒng)的較正規(guī)的飯店以外，還出現(xiàn)了如自助餐廳，免下車餐館，商店里的小吃部等。許多飯店在菜肴、裝飾和菜單風格上還發(fā)展了自己的主題格調。6 印刷，攝影，尤其是彩色攝影方面的進步為有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法開拓了更多的機會。第二次世界大戰(zhàn)期間，食品的定量供應常常影響飯店的生意，但是勝利后，出去吃飯就又馬上流行起來了。7 盡管人們對吃飯越來越隨意，同時快餐店大批涌現(xiàn)，但是20世紀中葉還是為有創(chuàng)意的菜單設計提供了很多新的機會。到60年代末期，越來越受歡迎的小吃部和以專賣比薩餅、牛排或薄煎餅等特色食品的飯館都采用了新的菜單平面設計藝術。70年代外出就餐的人減少了。但是到了80年代，特別是那些父母都上班工作的家庭，使各種各樣餐館的需求量大幅度增加。從那時起，菜單設計就為美國公眾就餐提供了賞心悅目的前奏。8 一些通俗歷史學家正在研究菜單，他們把菜單當作美國人外出吃飯喜愛程度的一種特殊文獻資料。對于好幾代的就餐者來說，帶走飯店的菜單一直是他們保留一段記憶或記錄某次旅行或航行的手段。許多飯店為顧客提供專門留念用的菜單。飯店老板們相信這是一種很好的廣告手段。因此，現(xiàn)在菜單又多了一種新的但也是很重要的功能。烹飪與菜肴== 1 人與動物相區(qū)別的一點是人喜愛熟食。盡管人們發(fā)現(xiàn)高等動物猿能用聲音和肢體動作進行交流，這與人類相同，但是猿從來不煮食。而且，我們還希望吃的食物味美香溢，非常誘人。人的感官非常靈敏、辨別力強。凡是社會已經發(fā)展到超越了單純維持生存的時候，它就會滿足人的美食欲望。世界名菜推出的菜肴都色味俱全——菜的顏色和質地與味道一樣重要。2世上眾人公認的有三大國菜，法國、印度和中國菜。法國烹調在歐洲享有盛譽，被認為是最出色的。法國菜使用黃油、乳酪和奶油，是所有著名國菜中的典型代表：它把簡單和精細相結合，利用本國的本土資源，盡顯地方特色，成了真正的國際名菜。3這三大菜肴都有自己的重要特色，依此出名。法國菜使用黃油、乳酪和奶油烹飪，是特有的燒法，若省去這些配料，便破壞了該菜肴的全部特色。同樣，法國廚師本能地會在燒菜時加葡萄酒，就象中國廚師天生會用醬油一樣。第二種菜系，印度菜，以使用香料而聞名。中國則以制作世界上最可口的主食米飯而成為第三種菜系。當然，這三種菜系都有這樣或那樣的共同特色。法國菜也有幾樣有名的米飯值得夸耀。在印度有的地區(qū)燒菜也用黃油，中國菜系中的四川菜也以它們的辣味而聞名。但是，它們確實各有各的顯著特點而分成三大類的，三種菜系，依據各自不同的主要特色，在人類歷史上長期發(fā)展，持續(xù)至今。4 烹飪風格之間的界限非 常清楚，不像語言或種族界限變化那么大。印度獻給世界的禮物是使用香料使食物的味道更好，而且印度烹飪，地區(qū)間差異很大，從南方非常辛辣的咖哩菜肴到北方地區(qū)稍加調料的素菜，變化之多令人贊嘆。印度菜的色味，是其它菜系所不能及的。以米飯作為主食把印度烹飪和中國烹飪連在一起。中國廚師教導我們，菜的質地不應忽視。很久以前，中國人就把猛火快炒的烹飪藝術發(fā)揮到淋漓盡致, 這樣燒法能保持蔬菜的鮮脆和營養(yǎng)。絕大部分的準備時間是用來切菜和剁肉，而不是用在真正的燒菜過程中。5 中國菜肴地域種類繁多，使外國人眼花繚亂。辛辣、清淡、酸、甜應有盡有。中國菜最會利用自己本土產的動植物了，這一點沒有別的國菜可以比得上。每種可食的蔬菜和動物的任何一部分似乎都能用來做菜。6近來，要保存民族菜肴，受到三方面的威脅：1）全球交通運輸和通訊的革命，2）國與國之間貿易的增長，3）婦女社會角色的轉變。7 快捷又廉價的交通和通訊有可能會威脅到民族菜肴。來自其他國家的游客希望吃到自己習慣的家鄉(xiāng)菜。第二種威脅來自于食物和食品在國與國之間的流通。方便食品使費時的烹飪（菜肴的）魅力蕩然無存。我們能夠為食品加工辯護，并且列述食品的冷凍、冷凍干燥以及罐裝等技術的好處，但是西方的食品加工技術對民族菜肴不失為一種威脅。8 最后，女性角色的轉變也影響到烹飪的民族風格。這種轉變對家庭已經產生了深遠的影響，并且會繼續(xù)影響下去。數千年來，女性一直是主要的做飯者。如果她們時間少，而且不喜愛花大量時間準備和燒飯，這就會影響家庭所吃的飯菜。而今，婦女還可以走出自己所在的區(qū)域、突破自身的經驗限制，來進一步研究菜肴，收集世界其它地區(qū)的做菜理念和菜譜，并把這些融入到自己的燒法中去。然而，對民族菜肴的威脅卻依然存在――這些提到的顯而易見的好處甚至還加重了這種威脅。9 保留富有特色的國菜也許與人們的行為有關。所有著名的民族菜肴，除了有種類繁多的地方菜，可用資源的巧妙利用，對世界飲食習慣的影響等方面外，它們共同具有的是對食物的態(tài)度。適度地重視飲食意味著這不只是人類生存的必需品。食物對每個人的生活至關重要。做工精致、外觀誘人的美味佳肴是印度、法國和中國等國菜給予我們人生的一大享受第九單元 青年人的消費行為 研究市場營銷的人很想了解什么樣的產品在年輕人市場上會好銷。同時，充分了解年輕人對其他人，如父母親，的影響也很重要。實際上，與年青人作為某些商品的主要購買者的地位相比，研究市場營銷的人更感興趣的是他們對別的購買者的影響力。年輕人是如何花錢的呢？男女青少年把大部分的錢花在衣服，光碟、立體聲音響設備、娛樂和旅游上。青年女性把大部分的錢化在化妝品上，其次是衣服和首飾。青年男子把大部分的錢化在體育用品、照相機、光碟、立體聲音響設備、自行車、鞋子、牛仔褲、樂器和電子游戲上。青少年，作為高消費社會的成員，越來越注意新產品和新品牌。他們是天生的試用者，會花好多小時為自己購物。4 除了他們對市場的直接影響外，年青人還間接地影響著他們父母對商品品牌的選用。例如，研究發(fā)現(xiàn)，四分之三的青少年會影響他們父母的購物決定。在購買重要物件時，他們最大的影響在于決定過程中的最初階段，是在諸如產品的樣式、顏色和品牌等審美方面的考慮時影響最大，但在購物的地點、時間、及花多 少錢方面則影響力最小。蘋果電腦公司的研究表明，十幾歲的青少年在家庭購買電腦的決策方面正發(fā)揮著影響。因此，公司在最近一次介紹產品型號時利用了深受年青人喜愛的當代流行歌曲電臺和電腦雜志，以便鼓勵青少年去說服他們的父母親買這種新產品。5 隨著雙職工家庭的大量增加，青少年越來越多地幫父母購買食品及別的東西。例如，有一項研究發(fā)現(xiàn)，百分之八十的青少年“大量地參與”家庭的食物采購。KRAFT公司意識到了年輕人在購買食品雜貨方面的重要性，并在音樂電視節(jié)目，網站，青少年雜志及當代流行歌曲電臺上做廣告，突出介紹含有KRAFT產品的食譜。與廣告宣傳相配合，KRAFT公司還編寫了一套有關 “食品購買經驗” 的學習資料，讓家政學老師分發(fā)給學校里的青少年。因此，從間接影響父母購買決策的角度看，青少年市場顯然占據一個重要的地位。青少年市場顯得十分重要的另一因素是，青少年時期也許是養(yǎng)成對商品牌子信賴的時候，而這種信賴會一直延續(xù)到成年以后。例如，《十七歲》雜志做了一項有關商品品牌信賴度的研究，發(fā)現(xiàn)至少有百分之三十的成年婦女還在用她們少女時代最初選用的品牌。若轉換成市場數字表示，研究發(fā)現(xiàn)，總數為6,760,000的婦女還在用同一品牌的化妝品，總數為8,900,000的婦女還在吃同一種盒裝的奶酪，這些都是她們最早買過的。在青少年進行購物決策的過程中，他們受父母、朋友、售貨員、媒體和別的信息來源的影響究竟有多大呢？對于許多產品的選定，朋友的影響最大。然而，父母也是影響許多購物決策的重要因素。很重要的一點是：盡管同齡人的影響很大，家庭的影響也很重要。因此，市場營銷人員應該知道在具體某個時間，究竟哪一群人最具影響力，是父母親還是同齡人，這樣他們就能恰當地籌劃自己的營銷策略。青少年經?；ê荛L的時間購物，尤其是在周末。青少年現(xiàn)在購物更多了，也就會使他們在所光顧的商店里花錢更多。此外，青少年在選擇商店上很有決定權，這就意味著商店必須招徠得法來吸引他們。雖然人們通常認為年輕人買東西憑一時沖動，不像整體市場那樣理智。但調查表明，大部分年齡在14到25之間的調查對象在購買之前會貨比三家，比較價格和牌子。對青少年購物行為的研究得出了下列初步的結論：? 在購買像計算機這種高精產品時，青少年更傾向于向個人了解情況，而在購買一般產品時，如衣服和化妝品，則最依賴媒體獲取信息。? 在決策過程的產品評估階段，價格和品牌被認為是最重要的標準，而父母和同齡人的影響相對來說要小一些。? 隨著青少年日趨成熟，他們在決策之前，利用越來越多的渠道去獲取消費者信息。購物時更多地依靠朋友，而較少依靠父母來獲取信息和建議，并更喜歡在沒有父母的指導下購物。購物一些人喜歡購物，為什么會這樣？下面的說法有一定道理：有兩條X染色體使女性喜歡購物，然而男性的XY染色體結構使得他們在妻子或女友建議去購物時，常背道而馳。商店和購物中心盡力使購物更具誘惑力，從零食到衣服，雜貨，首飾，運動商品，廚房用具，應有盡有。有人還認為，把節(jié)假日列在日歷上，主要不是為了 紀念民族英雄或者歷史事件，而是為了刺激那些原本善于安排家庭開支的好管家放棄他們通常健全的經濟頭腦，速去商店購物。在美國，絕大多數的商店在感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的這個月里，銷售額占全年總量的一半以上。感恩節(jié)過后的這一天是整年最忙的購物日。甚至在人們還來不及享受和消化感恩節(jié)火雞的時候，報紙、電視、廣播的廣告已向公眾發(fā)布最廉價商品和大拍賣的消息。3 平常舉止優(yōu)雅通情達理的人們，推推搡搡擁擠到柜臺前看看待售的最新款式的衣服，工具，鞋子, 游戲等等。裝扮起來的圣誕老人在門口站著，圣誕樂曲陪送購物者前往特別誘惑人的“便宜貨”和貨物桌那里去。購物者被告知這些“完美的禮品”將取悅他們的親朋好友。錢和信用卡如冬天的風雪一樣從購物者和店主手中飛來飛去。當貨物從柜臺和桌子裝入購物袋時，現(xiàn)金出納機響個不停，商店經理笑開了懷。最后，購物袋和購物車都裝得滿到提不動推不動為止。一些商店，意識到這令人遺憾的情形，會幫購物者把所購之物存放幾天（或者等到購物者手頭有更多的錢時），有些商店會提供送貨上門的服務，通常是免費的。如果說熱衷購物的人只把他們的這項活動限于節(jié)假日進行，這有失公正。許多人購物不限時間和地點。他們不需要以節(jié)日為借口蜂擁至購物中心和商店去尋找最新的商品。對于這些購物誑來說，購物已經成為一項重要的娛樂活動，取代了大大小小的運動，游樂園，電影，甚至合理的飲食。與購物誑相反，有些人認為購物無聊或者說得好一點累人。這類購物者一般在直奔商店前就知道他要什么。他們喜歡直接到可以找到他們所需物品的商店柜臺或者地方去，店員立即注意到他們的到來；或者最好他們所需之物就放在小推車上，接著就盡快地向收款處走去。這類購物者通常受那些狂熱的購物者的嘲笑，不被他們所理解。當然，在熱衷購物的人和不愿意購物的人之間還有程度不同的購物者。不過，他們中的絕大多數，往往是不愿購物的人，卻被熱衷購物的配偶或朋友說服，相信購物真的很有趣。而且，如果不去購物，他怎么知道哪里可以買到什么確實便宜的東西呢？理論上，購物得當，結果應該掏到價廉物美的商品。實際上，情況很少能這樣。購物像賭博，喝酒，打牌這些已經養(yǎng)成習慣的行為一樣，會失去控制。似乎很難逃脫商店和購物商場里的商人和推銷員的影響。購物可能會被人們普遍接受并成為習尚。廉價商品讓我們看一下“bargain”這個字的傳統(tǒng)定義吧！它指的是價格低廉的商品；它是個能夠以低于實際價值買到商品的好機會。然而，有一個更新近的定義是：“bargain”是一種從愚蠢和無知的人的口袋里“掏錢”的骯臟騙局。我一生從未出席過任何一家大公司的董事會，但