【正文】 狗肉為佳肴。在美國(guó)，狗作為寵物對(duì)人們極為重要。通常它們被視為家庭的一部分，有時(shí)甚至還把狗當(dāng)成自己的孩子。此外，狗的價(jià)值還在于防范罪犯。盜賊一般不進(jìn)入有狗的住宅，因?yàn)楣窌?huì)吠叫，而且可能會(huì)襲擊試圖進(jìn)入屋子的陌生人。顯而易見，狗在社會(huì)中作為伙伴及防范罪犯的衛(wèi)士的角色使吃狗肉成為禁忌。6 不止一種文化忌食豬肉。有跡象表明一些古埃及人不吃豬肉。古代以色列人也視豬肉為禁忌。對(duì)禁食豬肉的一種解釋是，未被煮透的豬肉可能會(huì)傳播一種疾病，叫旋毛蟲病。但大多數(shù)人不再認(rèn)為這能很好地解釋禁食豬肉的原因。另一種解釋是以色列人原屬游牧民族——他們總是居無定所。要養(yǎng)豬，人們就得在某地定居下來。從前以色列人不愿在一個(gè)地方定居，因?yàn)樗麄儾幌敫淖冏约旱奈幕Ｕ蛉绱?，他們便不食豬肉。7 人類學(xué)家相信，對(duì)食物的好惡大多是不同人不同生活方式的結(jié)果。有些人生活在既有大型動(dòng)物又有許多昆蟲的地區(qū)。他們殺死大型動(dòng)物有困難，需要花很大的力氣。對(duì)他們來說，以昆蟲為食要容易些，因?yàn)椴蹲嚼ハx既不困難又不需花太大的力氣。四處流動(dòng)、過游牧生活的人不愿意為吃肉而養(yǎng)豬。人們也不吃像狗那樣的寵物。美國(guó)人牛肉吃得很多，因?yàn)橛写罅康耐恋乜捎脕眇B(yǎng)牛，而且牛肉可以通過鐵路以低廉的價(jià)格進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸。菜單 == 1 飲食的歷史告訴我們：在早期的餐館里，背誦餐館供應(yīng)的菜肴成為越來越耗時(shí)的苦差事；因此，就產(chǎn)生了書面的菜單，以便指導(dǎo)用餐者挑選食物。這種菜單通常是手工寫在黑板上或列在一塊牌子上，黑板或牌子都要使顧客容易看見。印刷業(yè)的發(fā)展最終又引發(fā)了變革，同時(shí)又因?yàn)橐恍┎宛^層面的擴(kuò)大使得一份手寫菜單滿足不了實(shí)際需求，于是印刷菜單出現(xiàn)了。2 紐約市德爾莫尼柯餐館于1834年在美國(guó)首次推出印刷菜單，因而常常受到人們的贊揚(yáng)。那種菜單，與同時(shí)期的其它菜單一樣，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，還提供了具體明確的信息。特殊的場(chǎng)合會(huì)引發(fā)人們對(duì)設(shè)計(jì)的獨(dú)特要求，最終產(chǎn)生了裝飾更精美的菜單。3 然而，多數(shù)情況下，菜單的裝 飾風(fēng)格是隨著時(shí)代的藝術(shù)潮流而變化的。19世紀(jì)后期的菜單，受維多利亞時(shí)代藝術(shù)的影響，裝飾華麗，到了20世紀(jì)就被現(xiàn)代藝術(shù)所取代。平面造型藝術(shù)與印刷術(shù)的發(fā)展使得頗具特色的菜單封面藝術(shù)得以發(fā)展。4 到了20世紀(jì)30年代，餐館為打造令人難忘的美餐，把菜單看作是實(shí)施這種計(jì)劃的一部分。菜單可以引起食欲，講個(gè)笑話，介紹某食品，創(chuàng)造一種氛圍，講述一點(diǎn)飯店的歷史，而且最重要的是，推銷菜肴。餐飲業(yè)的出版物則鼓勵(lì)把菜單作為經(jīng)營(yíng)策略的一部分。全國(guó)餐飲協(xié)會(huì)每年舉辦全國(guó)最優(yōu)秀菜單競(jìng)賽，屆時(shí)會(huì)有效地促進(jìn)菜單平面造型藝術(shù)的發(fā)展。指導(dǎo)這種評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)包括（1）有創(chuàng)意（2）清晰易讀（3）使用方便（4）銷售效果好。1935年11月這一期的《飯店管理》雜志指出：大多數(shù)飯店老板都在很大程度上低估了菜單外觀的重要性。該雜志接著說道，菜單其實(shí)有兩種重要的功能：（1）推銷菜肴（2）反復(fù)突出飯店的獨(dú)特魅力。5 盡管30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條，飯店卻生意良好，菜單設(shè)計(jì)也變得很重要。這十年內(nèi)，飯店種類不斷增多，除了傳統(tǒng)的較正規(guī)的飯店以外，還出現(xiàn)了如自助餐廳，免下車餐館，商店里的小吃部等。許多飯店在菜肴、裝飾和菜單風(fēng)格上還發(fā)展了自己的主題格調(diào)。6 印刷，攝影，尤其是彩色攝影方面的進(jìn)步為有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法開拓了更多的機(jī)會(huì)。第二次世界大戰(zhàn)期間，食品的定量供應(yīng)常常影響飯店的生意，但是勝利后，出去吃飯就又馬上流行起來了。7 盡管人們對(duì)吃飯?jiān)絹碓诫S意，同時(shí)快餐店大批涌現(xiàn)，但是20世紀(jì)中葉還是為有創(chuàng)意的菜單設(shè)計(jì)提供了很多新的機(jī)會(huì)。到60年代末期，越來越受歡迎的小吃部和以專賣比薩餅、牛排或薄煎餅等特色食品的飯館都采用了新的菜單平面設(shè)計(jì)藝術(shù)。70年代外出就餐的人減少了。但是到了80年代，特別是那些父母都上班工作的家庭，使各種各樣餐館的需求量大幅度增加。從那時(shí)起，菜單設(shè)計(jì)就為美國(guó)公眾就餐提供了賞心悅目的前奏。8 一些通俗歷史學(xué)家正在研究菜單，他們把菜單當(dāng)作美國(guó)人外出吃飯喜愛程度的一種特殊文獻(xiàn)資料。對(duì)于好幾代的就餐者來說，帶走飯店的菜單一直是他們保留一段記憶或記錄某次旅行或航行的手段。許多飯店為顧客提供專門留念用的菜單。飯店老板們相信這是一種很好的廣告手段。因此，現(xiàn)在菜單又多了一種新的但也是很重要的功能。烹飪與菜肴== 1 人與動(dòng)物相區(qū)別的一點(diǎn)是人喜愛熟食。盡管人們發(fā)現(xiàn)高等動(dòng)物猿能用聲音和肢體動(dòng)作進(jìn)行交流，這與人類相同，但是猿從來不煮食。而且，我們還希望吃的食物味美香溢，非常誘人。人的感官非常靈敏、辨別力強(qiáng)。凡是社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到超越了單純維持生存的時(shí)候，它就會(huì)滿足人的美食欲望。世界名菜推出的菜肴都色味俱全——菜的顏色和質(zhì)地與味道一樣重要。2世上眾人公認(rèn)的有三大國(guó)菜，法國(guó)、印度和中國(guó)菜。法國(guó)烹調(diào)在歐洲享有盛譽(yù)，被認(rèn)為是最出色的。法國(guó)菜使用黃油、乳酪和奶油，是所有著名國(guó)菜中的典型代表：它把簡(jiǎn)單和精細(xì)相結(jié)合，利用本國(guó)的本土資源，盡顯地方特色，成了真正的國(guó)際名菜。3這三大菜肴都有自己的重要特色，依此出名。法國(guó)菜使用黃油、乳酪和奶油烹飪，是特有的燒法，若省去這些配料，便破壞了該菜肴的全部特色。同樣，法國(guó)廚師本能地會(huì)在燒菜時(shí)加葡萄酒，就象中國(guó)廚師天生會(huì)用醬油一樣。第二種菜系，印度菜，以使用香料而聞名。中國(guó)則以制作世界上最可口的主食米飯而成為第三種菜系。當(dāng)然，這三種菜系都有這樣或那樣的共同特色。法國(guó)菜也有幾樣有名的米飯值得夸耀。在印度有的地區(qū)燒菜也用黃油，中國(guó)菜系中的四川菜也以它們的辣味而聞名。但是，它們確實(shí)各有各的顯著特點(diǎn)而分成三大類的，三種菜系，依據(jù)各自不同的主要特色，在人類歷史上長(zhǎng)期發(fā)展，持續(xù)至今。4 烹飪風(fēng)格之間的界限非 常清楚，不像語(yǔ)言或種族界限變化那么大。印度獻(xiàn)給世界的禮物是使用香料使食物的味道更好，而且印度烹飪，地區(qū)間差異很大，從南方非常辛辣的咖哩菜肴到北方地區(qū)稍加調(diào)料的素菜，變化之多令人贊嘆。印度菜的色味，是其它菜系所不能及的。以米飯作為主食把印度烹飪和中國(guó)烹飪連在一起。中國(guó)廚師教導(dǎo)我們，菜的質(zhì)地不應(yīng)忽視。很久以前，中國(guó)人就把猛火快炒的烹飪藝術(shù)發(fā)揮到淋漓盡致, 這樣燒法能保持蔬菜的鮮脆和營(yíng)養(yǎng)。絕大部分的準(zhǔn)備時(shí)間是用來切菜和剁肉，而不是用在真正的燒菜過程中。5 中國(guó)菜肴地域種類繁多，使外國(guó)人眼花繚亂。辛辣、清淡、酸、甜應(yīng)有盡有。中國(guó)菜最會(huì)利用自己本土產(chǎn)的動(dòng)植物了，這一點(diǎn)沒有別的國(guó)菜可以比得上。每種可食的蔬菜和動(dòng)物的任何一部分似乎都能用來做菜。6近來，要保存民族菜肴，受到三方面的威脅：1）全球交通運(yùn)輸和通訊的革命，2）國(guó)與國(guó)之間貿(mào)易的增長(zhǎng)，3）婦女社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變。7 快捷又廉價(jià)的交通和通訊有可能會(huì)威脅到民族菜肴。來自其他國(guó)家的游客希望吃到自己習(xí)慣的家鄉(xiāng)菜。第二種威脅來自于食物和食品在國(guó)與國(guó)之間的流通。方便食品使費(fèi)時(shí)的烹飪（菜肴的）魅力蕩然無存。我們能夠?yàn)槭称芳庸まq護(hù)，并且列述食品的冷凍、冷凍干燥以及罐裝等技術(shù)的好處，但是西方的食品加工技術(shù)對(duì)民族菜肴不失為一種威脅。8 最后，女性角色的轉(zhuǎn)變也影響到烹飪的民族風(fēng)格。這種轉(zhuǎn)變對(duì)家庭已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并且會(huì)繼續(xù)影響下去。數(shù)千年來，女性一直是主要的做飯者。如果她們時(shí)間少，而且不喜愛花大量時(shí)間準(zhǔn)備和燒飯，這就會(huì)影響家庭所吃的飯菜。而今，婦女還可以走出自己所在的區(qū)域、突破自身的經(jīng)驗(yàn)限制，來進(jìn)一步研究菜肴，收集世界其它地區(qū)的做菜理念和菜譜，并把這些融入到自己的燒法中去。然而，對(duì)民族菜肴的威脅卻依然存在――這些提到的顯而易見的好處甚至還加重了這種威脅。9 保留富有特色的國(guó)菜也許與人們的行為有關(guān)。所有著名的民族菜肴，除了有種類繁多的地方菜，可用資源的巧妙利用，對(duì)世界飲食習(xí)慣的影響等方面外，它們共同具有的是對(duì)食物的態(tài)度。適度地重視飲食意味著這不只是人類生存的必需品。食物對(duì)每個(gè)人的生活至關(guān)重要。做工精致、外觀誘人的美味佳肴是印度、法國(guó)和中國(guó)等國(guó)菜給予我們?nèi)松囊淮笙硎艿诰艈卧?青年人的消費(fèi)行為 研究市場(chǎng)營(yíng)銷的人很想了解什么樣的產(chǎn)品在年輕人市場(chǎng)上會(huì)好銷。同時(shí)，充分了解年輕人對(duì)其他人，如父母親，的影響也很重要。實(shí)際上，與年青人作為某些商品的主要購(gòu)買者的地位相比，研究市場(chǎng)營(yíng)銷的人更感興趣的是他們對(duì)別的購(gòu)買者的影響力。年輕人是如何花錢的呢？男女青少年把大部分的錢花在衣服，光碟、立體聲音響設(shè)備、娛樂和旅游上。青年女性把大部分的錢化在化妝品上，其次是衣服和首飾。青年男子把大部分的錢化在體育用品、照相機(jī)、光碟、立體聲音響設(shè)備、自行車、鞋子、牛仔褲、樂器和電子游戲上。青少年，作為高消費(fèi)社會(huì)的成員，越來越注意新產(chǎn)品和新品牌。他們是天生的試用者，會(huì)花好多小時(shí)為自己購(gòu)物。4 除了他們對(duì)市場(chǎng)的直接影響外，年青人還間接地影響著他們父母對(duì)商品品牌的選用。例如，研究發(fā)現(xiàn)，四分之三的青少年會(huì)影響他們父母的購(gòu)物決定。在購(gòu)買重要物件時(shí)，他們最大的影響在于決定過程中的最初階段，是在諸如產(chǎn)品的樣式、顏色和品牌等審美方面的考慮時(shí)影響最大，但在購(gòu)物的地點(diǎn)、時(shí)間、及花多 少錢方面則影響力最小。蘋果電腦公司的研究表明，十幾歲的青少年在家庭購(gòu)買電腦的決策方面正發(fā)揮著影響。因此，公司在最近一次介紹產(chǎn)品型號(hào)時(shí)利用了深受年青人喜愛的當(dāng)代流行歌曲電臺(tái)和電腦雜志，以便鼓勵(lì)青少年去說服他們的父母親買這種新產(chǎn)品。5 隨著雙職工家庭的大量增加，青少年越來越多地幫父母購(gòu)買食品及別的東西。例如，有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，百分之八十的青少年“大量地參與”家庭的食物采購(gòu)。KRAFT公司意識(shí)到了年輕人在購(gòu)買食品雜貨方面的重要性，并在音樂電視節(jié)目，網(wǎng)站，青少年雜志及當(dāng)代流行歌曲電臺(tái)上做廣告，突出介紹含有KRAFT產(chǎn)品的食譜。與廣告宣傳相配合，KRAFT公司還編寫了一套有關(guān) “食品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)” 的學(xué)習(xí)資料，讓家政學(xué)老師分發(fā)給學(xué)校里的青少年。因此，從間接影響父母購(gòu)買決策的角度看，青少年市場(chǎng)顯然占據(jù)一個(gè)重要的地位。青少年市場(chǎng)顯得十分重要的另一因素是，青少年時(shí)期也許是養(yǎng)成對(duì)商品牌子信賴的時(shí)候，而這種信賴會(huì)一直延續(xù)到成年以后。例如，《十七歲》雜志做了一項(xiàng)有關(guān)商品品牌信賴度的研究，發(fā)現(xiàn)至少有百分之三十的成年婦女還在用她們少女時(shí)代最初選用的品牌。若轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)數(shù)字表示，研究發(fā)現(xiàn)，總數(shù)為6,760,000的婦女還在用同一品牌的化妝品，總數(shù)為8,900,000的婦女還在吃同一種盒裝的奶酪，這些都是她們最早買過的。在青少年進(jìn)行購(gòu)物決策的過程中，他們受父母、朋友、售貨員、媒體和別的信息來源的影響究竟有多大呢？對(duì)于許多產(chǎn)品的選定，朋友的影響最大。然而，父母也是影響許多購(gòu)物決策的重要因素。很重要的一點(diǎn)是：盡管同齡人的影響很大，家庭的影響也很重要。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該知道在具體某個(gè)時(shí)間，究竟哪一群人最具影響力，是父母親還是同齡人，這樣他們就能恰當(dāng)?shù)鼗I劃自己的營(yíng)銷策略。青少年經(jīng)常花很長(zhǎng)的時(shí)間購(gòu)物，尤其是在周末。青少年現(xiàn)在購(gòu)物更多了，也就會(huì)使他們?cè)谒忸櫟纳痰昀锘ㄥX更多。此外，青少年在選擇商店上很有決定權(quán)，這就意味著商店必須招徠得法來吸引他們。雖然人們通常認(rèn)為年輕人買東西憑一時(shí)沖動(dòng)，不像整體市場(chǎng)那樣理智。但調(diào)查表明，大部分年齡在14到25之間的調(diào)查對(duì)象在購(gòu)買之前會(huì)貨比三家，比較價(jià)格和牌子。對(duì)青少年購(gòu)物行為的研究得出了下列初步的結(jié)論：? 在購(gòu)買像計(jì)算機(jī)這種高精產(chǎn)品時(shí)，青少年更傾向于向個(gè)人了解情況，而在購(gòu)買一般產(chǎn)品時(shí)，如衣服和化妝品，則最依賴媒體獲取信息。? 在決策過程的產(chǎn)品評(píng)估階段，價(jià)格和品牌被認(rèn)為是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，而父母和同齡人的影響相對(duì)來說要小一些。? 隨著青少年日趨成熟，他們?cè)跊Q策之前，利用越來越多的渠道去獲取消費(fèi)者信息。購(gòu)物時(shí)更多地依靠朋友，而較少依靠父母來獲取信息和建議，并更喜歡在沒有父母的指導(dǎo)下購(gòu)物。購(gòu)物一些人喜歡購(gòu)物，為什么會(huì)這樣？下面的說法有一定道理：有兩條X染色體使女性喜歡購(gòu)物，然而男性的XY染色體結(jié)構(gòu)使得他們?cè)谄拮踊蚺呀ㄗh去購(gòu)物時(shí)，常背道而馳。商店和購(gòu)物中心盡力使購(gòu)物更具誘惑力，從零食到衣服，雜貨，首飾，運(yùn)動(dòng)商品，廚房用具，應(yīng)有盡有。有人還認(rèn)為，把節(jié)假日列在日歷上，主要不是為了 紀(jì)念民族英雄或者歷史事件，而是為了刺激那些原本善于安排家庭開支的好管家放棄他們通常健全的經(jīng)濟(jì)頭腦，速去商店購(gòu)物。在美國(guó)，絕大多數(shù)的商店在感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的這個(gè)月里，銷售額占全年總量的一半以上。感恩節(jié)過后的這一天是整年最忙的購(gòu)物日。甚至在人們還來不及享受和消化感恩節(jié)火雞的時(shí)候，報(bào)紙、電視、廣播的廣告已向公眾發(fā)布最廉價(jià)商品和大拍賣的消息。3 平常舉止優(yōu)雅通情達(dá)理的人們，推推搡搡擁擠到柜臺(tái)前看看待售的最新款式的衣服，工具，鞋子, 游戲等等。裝扮起來的圣誕老人在門口站著，圣誕樂曲陪送購(gòu)物者前往特別誘惑人的“便宜貨”和貨物桌那里去。購(gòu)物者被告知這些“完美的禮品”將取悅他們的親朋好友。錢和信用卡如冬天的風(fēng)雪一樣從購(gòu)物者和店主手中飛來飛去。當(dāng)貨物從柜臺(tái)和桌子裝入購(gòu)物袋時(shí)，現(xiàn)金出納機(jī)響個(gè)不停，商店經(jīng)理笑開了懷。最后，購(gòu)物袋和購(gòu)物車都裝得滿到提不動(dòng)推不動(dòng)為止。一些商店，意識(shí)到這令人遺憾的情形，會(huì)幫購(gòu)物者把所購(gòu)之物存放幾天（或者等到購(gòu)物者手頭有更多的錢時(shí)），有些商店會(huì)提供送貨上門的服務(wù)，通常是免費(fèi)的。如果說熱衷購(gòu)物的人只把他們的這項(xiàng)活動(dòng)限于節(jié)假日進(jìn)行，這有失公正。許多人購(gòu)物不限時(shí)間和地點(diǎn)。他們不需要以節(jié)日為借口蜂擁至購(gòu)物中心和商店去尋找最新的商品。對(duì)于這些購(gòu)物誑來說，購(gòu)物已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的娛樂活動(dòng)，取代了大大小小的運(yùn)動(dòng)，游樂園，電影，甚至合理的飲食。與購(gòu)物誑相反，有些人認(rèn)為購(gòu)物無聊或者說得好一點(diǎn)累人。這類購(gòu)物者一般在直奔商店前就知道他要什么。他們喜歡直接到可以找到他們所需物品的商店柜臺(tái)或者地方去，店員立即注意到他們的到來；或者最好他們所需之物就放在小推車上，接著就盡快地向收款處走去。這類購(gòu)物者通常受那些狂熱的購(gòu)物者的嘲笑，不被他們所理解。當(dāng)然，在熱衷購(gòu)物的人和不愿意購(gòu)物的人之間還有程度不同的購(gòu)物者。不過，他們中的絕大多數(shù)，往往是不愿購(gòu)物的人，卻被熱衷購(gòu)物的配偶或朋友說服，相信購(gòu)物真的很有趣。而且，如果不去購(gòu)物，他怎么知道哪里可以買到什么確實(shí)便宜的東西呢？理論上，購(gòu)物得當(dāng)，結(jié)果應(yīng)該掏到價(jià)廉物美的商品。實(shí)際上，情況很少能這樣。購(gòu)物像賭博，喝酒，打牌這些已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的行為一樣，會(huì)失去控制。似乎很難逃脫商店和購(gòu)物商場(chǎng)里的商人和推銷員的影響。購(gòu)物可能會(huì)被人們普遍接受并成為習(xí)尚。廉價(jià)商品讓我們看一下“bargain”這個(gè)字的傳統(tǒng)定義吧！它指的是價(jià)格低廉的商品；它是個(gè)能夠以低于實(shí)際價(jià)值買到商品的好機(jī)會(huì)。然而，有一個(gè)更新近的定義是：“bargain”是一種從愚蠢和無知的人的口袋里“掏錢”的骯臟騙局。我一生從未出席過任何一家大公司的董事會(huì)，但