【正文】 量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張裕、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：%、%、％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌?，F(xiàn)在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進行一定分析。作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如下努力并取得一定成功：在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1991998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同，即強調(diào)自己的東方個性?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。對經(jīng)常性消費者而言：張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。對偶爾性消費者而言：張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。我們應(yīng)該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。張裕的成功經(jīng)歷向我們證明，要想把握消費者需“對癥下藥”，針對不同消費者，抓住其消費心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費者的生活相融合。產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。通過對張裕等主要競爭者的分析，找出它們的營銷薄弱點，已一個最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。三、概念營銷概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地搶占市場的競爭中發(fā)揮著先鋒和號角作用。觀念促導(dǎo)，先聲奪人在產(chǎn)品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進的商品知識，這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎(chǔ)。加大投資回報率從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習(xí)慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期縮短的要求。四、市場定位年輕白領(lǐng)五、營銷4P：價格通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策略：其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。產(chǎn)品如何選擇有價值的產(chǎn)品分銷促銷第五篇：瓷磚市場現(xiàn)狀分析國內(nèi)瓷磚市場現(xiàn)狀分析：目前我國的 3000 多家瓷磚生產(chǎn)廠家，每年以 ，其生產(chǎn)能力遠大于市場需求，其中30%出口工藝先進，設(shè)計水平低，缺乏個性：在國標高于歐標的建材產(chǎn)品中，瓷磚是為數(shù)不多的建材產(chǎn)品之一。比如在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)當中，國標都比歐標高 2 倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量 上，已經(jīng)處于國際先進水平。但是在由于國內(nèi)廠家大多以中低檔產(chǎn)品為主，企業(yè)處于資本的原始積累階段，在設(shè)計研發(fā)上投入的資金少，在新產(chǎn)品的開發(fā)和個性產(chǎn)品的設(shè)計上，遠遠遜色與意大利，西班牙等國家。營銷水平較低，盲目的多品牌策略：近年來，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了陶企發(fā)展的流行趨向，手里不握上幾個品牌仿佛已經(jīng)落后于別人。但企業(yè)都沒有真正適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略實施的策略和要求，只是同樣的產(chǎn)品換個 名字，最終還是得不到消費者的認可。瓷磚行業(yè)正處于低層次的競爭。例如某企業(yè)秘密研發(fā)一種新產(chǎn)品剛上市，即遭到眾多同類甚至超類產(chǎn)品的跟隨、模仿，短短數(shù)月淪落為大眾產(chǎn)品；模仿和追隨是當前企業(yè)生存的狀態(tài)決定的，行業(yè)處于一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭，這種顯現(xiàn)暴露了企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的缺點。未來發(fā)展趨勢：陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量差異逐步縮小，而陶瓷企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性： 卻越來越明顯，用戶以服務(wù)優(yōu)劣來選擇企業(yè)和產(chǎn)品，已成為必然的趨勢。強化服務(wù)觀念，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品 牌，已成為企業(yè)贏得市場，提高效益的有力武器。：隨著消費者的生活不斷變化和人們對審美的多樣化要求，市場上對大磚，小磚，亞光、仿古，藝術(shù)等存在多種需求 ，專賣店的成為大勢所趨，銷售模式向“顧問型”轉(zhuǎn)變：當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化 的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。，創(chuàng)新產(chǎn)品是制勝的法寶：面對意大利和西班牙等瓷磚強國的競爭，國內(nèi)企業(yè)如果增強競爭能力，走向國際市場，增強設(shè)計研發(fā)能力至關(guān)重要。，打造瓷磚文化。高檔的國產(chǎn)品牌已經(jīng)從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等全方位的競爭，主要市場集中在家庭市場。中國瓷磚的三個主要產(chǎn)地：佛山區(qū)域瓷磚鷹牌、東鵬、蒙娜麗莎、新中源、新明珠、歐神諾等一批國內(nèi)知名品牌均為佛山陶瓷品牌。該區(qū)域的企 業(yè)在品牌傳播上，宣傳力度比較大，加之其優(yōu)良的品質(zhì)，使佛山陶瓷產(chǎn)品在建材市場的影響根深蒂固，在廣大消費者心目中形成了“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌，有著很好的知名度和美譽度。該區(qū)域特點：雖然涌現(xiàn)了一批知名企業(yè)，當整體企業(yè)規(guī)模還是偏小。華東瓷磚 華東瓷磚的著名品牌有亞細亞、冠軍、馬可貝里等臺資瓷磚品牌，當前市場銷量也逐步上升，雖不及“佛山陶 瓷”，但在高端市場上也取得了一定的份額。該區(qū)域特點：有一批實力雄厚的企業(yè)，具有很強的品牌號召力。山東瓷磚以淄博臨沂為中心的山東陶瓷工業(yè),是全國聞名的陶瓷主產(chǎn)區(qū)。在淄博有陶瓷企業(yè)600多家, 2003 年形成 1000 多條生產(chǎn)線，有知名的皇冠陶瓷等。該區(qū)域小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。而對于磚坯市場，沒有一個具體的統(tǒng)計，但可以想象競爭只會更加激烈，這就是現(xiàn)在陶瓷市場的情況。