【正文】 下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產(chǎn)品系列的補充）。當(dāng)然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價格設(shè)計、渠道建設(shè)、營銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量。品相要拉風(fēng) 禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設(shè)計特質(zhì)就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當(dāng)感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯(lián)想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產(chǎn)品形成心理認同，最終激發(fā)他們的購買行為。當(dāng)然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達到一種美學(xué)層面的平衡。第五篇：房地產(chǎn)項目營銷推廣方案房地產(chǎn)項目營銷推廣方案目 錄一、前言二、市場分析（一）、區(qū)域市場分析（二）、區(qū)位市場分析（三）、區(qū)位競爭分析區(qū)位市場競爭性項目分析競爭對手營銷策略分析區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析（四）、項目分析項目地塊分析項目資源分析項目SWOT分析、項目優(yōu)勢分析、項目劣勢分析、項目機會分析、項目風(fēng)險分析（五）、項目企劃思路針對項目優(yōu)勢和機會針對本案劣勢和威脅三、項目發(fā)展定位（一）、發(fā)展商定位（二）、市場定位項目主題定位項目形象定位客戶群體定位、目標市場細分、目標市場選擇、目標市場定位（三）、產(chǎn)品定位（四）、價格定位項目總體定價原則項目總體定價方法選擇項目總體定價方案四、項目的營銷推廣（一）、營銷推廣體系的建立項目價值體系的建立實現(xiàn)價值體系的要素（二）、營銷推廣計劃前期鋪墊期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果逐步導(dǎo)入期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果項目公開期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果持續(xù)強銷期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果逐步降溫銷售期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果項目尾盤銷售期、計劃時間、推廣計劃目的和重點、計劃安排、預(yù)期效果（三）、項目推盤方案（四）、項目銷售進度目標（五）、營銷推廣策略媒體宣傳策略、媒體選擇、宣傳主題、廣告創(chuàng)意及訴求、媒體組合策略、媒體宣傳預(yù)算營銷活動策略、營銷活動目的 11 、營銷活動計劃、營銷活動預(yù)算一、前言8 8 9 9 概括性語言陳述營銷推廣方案的思路及依據(jù)、方案的推廣執(zhí)行和預(yù)期目標等。二、市場分析（一）、區(qū)域市場分析介紹項目所在城市行政區(qū)的基本情況，一般包括行政區(qū)規(guī)模、人口、交通狀況以及行政區(qū)在該城市的地位和未來發(fā)展等方面。（二）、區(qū)位市場分析區(qū)位市場是指項目所在的小區(qū)域或城市房地產(chǎn)市場板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語星苑分別屬于廊坊西北板塊、西南板塊）。重點對區(qū)位的商品房市場基本現(xiàn)狀介紹和未來市場發(fā)展趨勢預(yù)計，同時闡述區(qū)位**市場基本情況。（三）、區(qū)位競爭分析首先概述區(qū)位市場競爭概況（在售或擬售項目數(shù)量、產(chǎn)品未來供給等），以及區(qū)位的整體產(chǎn)品定位和目標客戶群定位等。區(qū)位市場競爭性項目分析原則上要求以表格形式介紹區(qū)位競爭性項目，且以餅狀圖描述競爭性項目產(chǎn)品的面積區(qū)間和戶型套型配比。競爭對手營銷策略分析競爭性項目采用的推盤策略，包括開盤時機選擇、推盤量、推盤產(chǎn)品選擇、推盤媒體選擇、推盤活動策劃、優(yōu)惠方式以及銷售進程控制等。區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析綜合分析區(qū)位市場的競爭基本現(xiàn)狀，預(yù)計區(qū)位市場未來競爭態(tài)勢。（四）、項目分析項目地塊分析對項目地塊的地理位置和區(qū)位的人文生態(tài)環(huán)境、交通、生活配套、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭等進行概括性分析。項目資源分析概述項目所用用的資源，如項目所具備的區(qū)位大環(huán)境資源和產(chǎn)品資源等。項目SWOT分析 、項目優(yōu)勢分析從項目的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態(tài)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、發(fā)展商等方面分別闡述項目優(yōu)勢。、項目劣勢分析一般從項目的硬件條件、軟件條件和競爭等方面分析項目劣勢。、項目機會分析一般從區(qū)位宏觀背景（如大規(guī)模拆遷、重大規(guī)劃等）、市場訴求（如景觀規(guī)劃、產(chǎn)品的類別、套型、面積等）分析項目的機會。、項目風(fēng)險分析一般從政策、競爭、市場、銷售以及項目硬軟件等方面分析項目顯性和隱性分析。（五）、項目企劃思路針對項目優(yōu)勢和機會 針對項目優(yōu)勢和機會，通過擬采用的什么樣的企劃思路強化項目優(yōu)勢，提升項目銷售附加值；針對本案劣勢和威脅針對項目劣勢和威脅，通過擬采用的什么樣的企劃思路弱化項目劣勢，促進項目的銷售進程；三、項目發(fā)展定位基于對以上市場詳細分析以及對本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構(gòu)、過程，其核心問題在于如何使客戶認識，并接受和選擇本案？經(jīng)過客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示：（一）、發(fā)展商定位可從發(fā)展商的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象、經(jīng)營理念、競爭理念等方面描述。（二）、市場定位項目的市場定位是房地產(chǎn)項目運作成敗的關(guān)鍵，項目市場定位主要從項目主題定位、項目形象定位和客戶群定位三個方面展開，而項目市場定位需要考慮的重要因素還包括項目區(qū)位供應(yīng)情況、目標客戶群體的需求、項目地塊自身情況以及項目開發(fā)先前宣傳推廣的主打理念等。項目主題定位項目名稱和項目推廣案名的選擇，說明對其選擇的原則，并對項目名稱和推廣案名進行詮釋；項目形象定位項目的核心價值體系，一般從產(chǎn)品的品牌形象層面、產(chǎn)品屬性層面和產(chǎn)品的價值層面等方面闡述?？蛻羧后w定位 、目標市場細分 、目標市場選擇 、目標市場定位（三）、產(chǎn)品定位一般以圖表的形式說明產(chǎn)品規(guī)劃（產(chǎn)品的套型配比、面積區(qū)間）結(jié)果，可參考文下表格，并對產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（如套型區(qū)間劃分可參考75㎡以下、75—90㎡、90—100㎡、100—110㎡、110—125㎡、125—144㎡和144㎡以上）統(tǒng)計，對主力戶型進行分析。戶型套型面積(㎡)套數(shù)分項合計套型合計 A 2居室211 ~ 318 % % B221 ~ 174 %C222 ~………………3居室321…………322………………合計（四）、價格定位項目總體定價原則項目總體定價一般應(yīng)該有一個總體原則主線，總體定價時，再根據(jù)各影響因素的主次比例予以個別修正。最為常見的房地產(chǎn)總體定價原則是低開高走、單價總價平衡原則。結(jié)合項目的市場定位和產(chǎn)品定位，同時參考位區(qū)位市場的產(chǎn)品狀況、價格狀況、關(guān)鍵性競爭項目包括價格、銷售等在內(nèi)的營銷策略，綜合分析確定項目的總體定價原則。項目總體定價方法選擇就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，最為常見的總體定價方法有市場比較法、成本加層法和市場引導(dǎo)法，目前公司采用的定價方法基本上是市場比較法。通過不同的總體定價方法分別對項目進行價格（均價）擬定。項目總體定價方案對不同方法擬定的項目均價方案進行分析和調(diào)整，最終確定項目總體均價水平，同時明確項目最高價和起價范圍。四、項目的營銷推廣（一）、營銷推廣體系的建立如何將項目品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產(chǎn)品力和產(chǎn)品的特征反映在營銷推廣的過程中，是營銷推廣體系的關(guān)鍵，說白了就是如何打動目標客戶群體。項目價值體系的建立在明確了項目的優(yōu)劣勢和目標客戶群體的基礎(chǔ)上，如何建立自身產(chǎn)品的價值體系成為目標客戶群體是否購買本案的關(guān)鍵所在。一般而言產(chǎn)品的價值體系分基礎(chǔ)價值層面和附加值價值層面。實現(xiàn)價值體系的要素一般實現(xiàn)產(chǎn)品價值體系的基本要素是產(chǎn)品要素和推廣要素。從產(chǎn)品屬性和特征進行概況性分析產(chǎn)品價值；如何利用營銷策略和手段實現(xiàn)產(chǎn)品價值體系。（二）、營銷推廣計劃前期鋪墊期 、計劃時間200X年XX月份—200X年XX月份 、推廣計劃目的和重點前期鋪底期目的一般是通過密集性企業(yè)廣告、產(chǎn)品賣點廣告和軟性廣告抽象地闡述產(chǎn)品，引起市場猜測，給人們以想象。推廣重點一般是企業(yè)形象廣告、預(yù)設(shè)懸念； 、計劃安排期間的關(guān)鍵性推廣事項計劃安排； 、預(yù)期效果逐步導(dǎo)入期（60天）、計劃時間200X年XX月份—200X年XX月份 、推廣計劃目的和重點逐步導(dǎo)入期解答產(chǎn)品即將上市前期鋪墊營造市場疑惑，一般通過有目的性和針對性廣告宣傳，強烈引起市場關(guān)注，激起目標消費群體注意，使其在較短時間內(nèi)對項目深刻認識，確立項目在目標客戶群心目中形象，鎖定目標客戶。推廣重點一般是產(chǎn)品整體形象深化、產(chǎn)品概況（根據(jù)項目的營銷策略適時通過宣傳產(chǎn)品的起價或均價水平、產(chǎn)品主力面積范圍等）介紹、產(chǎn)品推介會預(yù)告或開盤預(yù)告廣告等。、計劃安排期間的關(guān)鍵性推廣計劃事項，一般有項目VIS的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準備、銷售人員前期培訓(xùn)、期間媒體宣傳計劃等； 、預(yù)期效果項目公開期（30天）項目公開期一般是從項目推界會（或公開認購）到項目開盤階段。、計劃時間200X年XX月份—200X年XX月份 、推廣計劃目的和重點項目公開期將產(chǎn)品強力導(dǎo)入市場，將前期市場積累全面引爆，到達或超過預(yù)期計劃。推廣重點一般是產(chǎn)品推介會（公開認購）和開盤預(yù)告廣告等。、計劃安排產(chǎn)品推界會（公開認購）計劃執(zhí)行、期間關(guān)于項目開盤強力宣傳； 、預(yù)期效果目標客戶群體開盤前的鎖定預(yù)計目標（或公開認購目標）、開盤銷售預(yù)計目標；開盤銷售期（15天）、計劃時間、推廣計劃目的和重點 、計劃安排 、預(yù)期效果持續(xù)強銷期 、計劃時間、推廣計劃目的和重點 、計劃安排 、預(yù)期效果逐步降溫銷售期 、計劃時間、推廣計劃目的和重點 、計劃安排 、預(yù)期效果項目尾盤銷售期 、計劃時間、推廣計劃目的和重點 、計劃安排 、預(yù)期效果（三）、項目推盤方案說明項目推盤方案計劃，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計推出時間和清盤（銷售率達到95%）時間計劃，以表格的形式明示。批次數(shù)量樓宇單元編號推盤時間計劃 1期1批200 1＃、2＃3單、3＃XX年XX月 1期2批120………… ………………2期1批……