【正文】 再次，確定各自職責(zé)范圍。明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。第四，作好促銷活動中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作。促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。第五，零星促銷活動。零星促銷活動主要包括免費(fèi)品嘗、買贈活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時間可長可短。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。酒店、ktv、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。第六，認(rèn)真作好促銷活動的分析、評估和總結(jié)工作。促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對對促銷活動進(jìn)行分析、總結(jié)：促銷活動的分析、評估、對促銷活動銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總、對促銷人員的業(yè)績進(jìn)行評估和獎罰、歸納促銷活動成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施。篇五：快消品新品終端動銷六種武器 快消品新品終端動銷六種武器很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨??..為什么新產(chǎn)品到了終端就此打??？如何讓它在終端動銷起來？終端如同交戰(zhàn)時的戰(zhàn)場。終端動銷，就如同地面部隊(duì)采用各種地面的武器克敵致勝。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些“飛機(jī)式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們在終端動銷的方法，將消費(fèi)品行業(yè)常用的讓新品在終端動銷的“六種武器”亮出來——第一種武器：免費(fèi)樣品（試用/試吃/試飲）。免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。許多產(chǎn)品通過免費(fèi)樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護(hù)舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂等等。相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言，其成本是比較高的。免費(fèi)樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費(fèi)品行業(yè)，特別適用于快速消費(fèi)品。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。需要說明的是，一些消費(fèi)習(xí)慣差異太大在進(jìn)行樣品派發(fā)或試用時，必須考慮到有針對性，應(yīng)有選擇地針對不同消費(fèi)者派送不同的產(chǎn)品。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣 的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對待。點(diǎn)評：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。第二種武器：市場生動化。良好的陳列對成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對新品而言，同樣重要。新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3a”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費(fèi)品而言更為明顯，因?yàn)?0%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。市場生動化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等，能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。如何做好市場生動化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過n架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、pop、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場氣氛拱托起來。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何衡量是出色的陳列？那就是——除了讓消費(fèi)者更易見易取外，還要比競爭對手做得到好！點(diǎn)評：市場生動化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時，在敵人來不及反應(yīng)過來時，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的！第二種武器：人員促銷。如今，廠商越來越重視終端?？焖傧M(fèi)品往往通過促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M(fèi)者，耐用消費(fèi)品則更注重對產(chǎn)品功能的演示和說明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作 用。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%，甚至更多。在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。一些感性的沖動性購買消費(fèi)品（如啤酒），安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。點(diǎn)評：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時，發(fā)揮著重要作用。第四種武器：抽獎活動。抽獎活動能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)常可以看得到一些廠家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。事實(shí)上，因?yàn)槌楠劵顒又饕獞{個人運(yùn)氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。在舉行抽獎活動時，獎品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。因此，在設(shè)定抽獎活動時，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎。另外，為減少消費(fèi)者沒能得大獎的失落感，往往同時要設(shè)定大量的小獎。點(diǎn)評：抽獎如同為敵人設(shè)定的“圈套（或陷阱）”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！第五種武器：減價優(yōu)惠。價格對消費(fèi)者來說是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。經(jīng)?？梢钥吹剑藗冊诒弧按鬁p價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時沖動，改變了原來的購買計(jì)劃，成為價格利器的“犧牲品”！“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實(shí)惠時的“成就感”。這種心理，與消費(fèi)者在討價還價而完成交 易后的心理，是一樣的。因此，在實(shí)行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價值，不能比較減價所獲得的“著數(shù)（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費(fèi)者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”？怎么會去購買呢？需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優(yōu)惠”，會極大地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格敏度，長期地利用“減價優(yōu)惠”，無異于自殺！點(diǎn)評：減價優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會傷及自己。第六種武器：贈品。說起贈品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。好的贈品的確對消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其“贈送一次性相機(jī)”這個贈品促銷活動起到了不小的作用。在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實(shí)際上是對消費(fèi)者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價值”的心理。當(dāng)然，好的贈品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈品，會而去購買本來沒考慮要的產(chǎn)品。在贈品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈品的價值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會要”。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈品有重復(fù)利用的價值，更是可以長期影響消費(fèi)者。對于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。點(diǎn)評：贈品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈品同樣可以吸引消費(fèi)者打開錢包!終端動銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還 有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！篇六：快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 20091108 01:43 快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義?？煜窢I銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、快消品營銷中樣板市場的分類。樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金牛”型市場。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。② 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭＂?樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。三、快消品營銷樣板市場要素分析。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要