【正文】 使人們發(fā)生變化的是那個時代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)容四、沉默的螺旋理論觀點：人們發(fā)覺自己的觀點流行就發(fā)表，不流行就沉默，而大眾媒介在這一過程中扮演積極角色特點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們認知心理三者相互作用的結(jié)果；大眾傳媒意見容易被當(dāng)作多數(shù)優(yōu)勢意見；環(huán)境認知壓力導(dǎo)致輿論的產(chǎn)生五、培植性功能觀點：電視為人們看待世界提供一個共同方式，培植人的偏好 特點：預(yù)測的是電視迷和一般電視觀眾的區(qū)別；卑俗世界綜合征六、有限和強大效應(yīng)理論觀點：媒介只是信息而不是影響的傳播者 特點：媒介重要，擁有調(diào)查和報道的自由七、使用滿意模式觀點：受眾是主動根據(jù)個人要求和興趣利用媒介內(nèi)容特點：傳播過程中有一個活躍的受傳者和一個更加活躍甚至固執(zhí)和獨斷的傳播者八、依從理論觀點：觀眾依靠媒介信息滿足需要和達到目標特點：依從程度因兩種因素而變化信息的數(shù)量及其中心地位、社會穩(wěn)定性 案例：嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案第二章 傳統(tǒng)廣告媒體 第一節(jié) 印刷廣告媒體一、報紙純平面、偏理性；非強制性收受；經(jīng)濟、靈活；可信度較高；順時性、時效性二、雜志針對性強、讀者群穩(wěn)定；較強表現(xiàn)力和接觸深度；較高重復(fù)閱讀率和傳閱性；生產(chǎn)周期長、廣告安排靈活性較差案例：藍色魅力，創(chuàng)新無限諾基亞8250手機 第二節(jié) 電波廣告媒體一、廣播簡便迅捷、時效性強；廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉；較具想象張力和情緒感染力；保存性差專論：城市和農(nóng)村廣播魅力依然如故二、電視偏向感性、具有演示功能；強制性、較高的同時注目率；覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強；信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力；制作復(fù)雜、費用高、干擾度高三、有線電視高清晰度、綜合傳輸、節(jié)目豐富、安全低耗、雙向傳輸 專論：電視劇中的滲透性商業(yè)傳播 第三節(jié) 小眾廣告媒體一、戶外廣告媒體二、新興戶外廣告媒體三、售點廣告媒體四、交通廣告媒體五、直接廣告媒體專論：黃頁的基本特點及其發(fā)展對策第三章 新媒體 第一節(jié) 新媒體的特征一、何謂新媒體定義：傳播載體的新，互動式數(shù)字化復(fù)合媒體特點：以個性為指向的分眾媒體，是窄播而非廣播；互動；多媒體；全球化二、網(wǎng)絡(luò)是新媒體誕生的基礎(chǔ)條件三、新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點數(shù)字化、速度快、容量大、覆蓋廣、開放性、綜合性、交互性、多元化 案例：通過網(wǎng)絡(luò)接觸大學(xué)生二、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：中外對比網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢、存在的問題 第三節(jié) 移動媒體一、移動媒體的特點移動廣告媒體的優(yōu)勢到達率、性價比高；受眾明晰；追蹤消費行為；即時發(fā)布；互動性強；消費群多移動廣告媒體的不足監(jiān)管困難；運作模式不成熟；政策限制與行業(yè)規(guī)定；自身形象不良；創(chuàng)意局限移動廣告媒體運作中的相關(guān)課題 客戶許可及其解決之道；信息發(fā)送頻次二、移動產(chǎn)業(yè)鏈與廣告移動產(chǎn)業(yè)鏈移動網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)平臺、硬件供應(yīng)、游戲娛樂、數(shù)據(jù)服務(wù)、移動商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等廣告與移動產(chǎn)業(yè)鏈移動媒體的溝通形態(tài)第四章 事件媒體 第一節(jié) 事件媒體概述一、事件媒體的興起和存在的問題 迷信明星；無謂贊助；嘩眾取寵；忽視風(fēng)險二、事件媒體的特點和作用事件媒體的特點投入小產(chǎn)出大；具有話題性；貼近消費者；具有新穎性；具有系列性事件媒體的作用 提高知名度；培養(yǎng)品牌忠誠三、事件的主要類型自然發(fā)生的事件人為策劃的事件體育事件；展覽會事件（博覽會、貿(mào)易展覽、消費展覽）；會議事件；文化事件；媒體事件四、事件媒體的運作借勢：名人效應(yīng)；體育贊助；新聞事件造勢：引導(dǎo)輿論；策劃活動；包裝概念 第二節(jié) 體育運動媒體一、體育運動媒體的興起體育贊助效果自然；溝通對象面廣量大 案例：借世界杯足球賽脫穎而出二、體育運動媒體的功能擴大企業(yè)和品牌的知名度塑造正面的品牌聯(lián)想引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認知塑造消費者的品牌忠誠促進產(chǎn)品銷售專論：科健手機和現(xiàn)代汽車的體育營銷策略 案例：三星電子的體育營銷三、體育運動媒體的運用體育運動營銷贊助媒體或購買媒體廣告時段；冠名贊助媒體的體育節(jié)目；贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者體育賽事營銷體育賽事冠名；體育賽場冠名；體育賽事贊助商；賽事會徽和吉祥物使用權(quán)；公關(guān)活動權(quán)；獨家現(xiàn)場銷售權(quán)體育團隊、運動明星營銷體育組織營銷存在的缺陷和改進建議體育贊助和體育營銷有機結(jié)合；中外企業(yè)成熟度差別 案例：雙星借體育打造知名品牌第五章 媒體廣告價值評估 第一節(jié) 媒體廣告價值一、媒體價值的概念 量和質(zhì)的兩個方面二、主要媒體的價值評價標準 報紙、雜志、廣播、電視、互外廣告 量：覆蓋面；接觸人數(shù)；千人成本等質(zhì)：權(quán)威性；卷入度；編輯環(huán)境；相關(guān)性；廣告環(huán)境等 第二節(jié) 媒體廣告價值的量化評估一、媒體覆蓋與受眾媒體受眾、廣告受眾和廣告目標受眾媒體覆蓋與媒體分布二、到達頻次與效果到達率、暴露頻次和有效暴露頻次總印象、接觸率和廣告視聽機會三、媒體廣告到達目標市場的成本評估千人成本每收視率成本四、不同媒體的廣告價值量化評估方法印刷媒體：全書測試法、最近閱讀法、昨日閱讀法； 測試指標：發(fā)行量；基本讀者和次要讀者；讀者調(diào)查電波媒體：視聽率；開機率；節(jié)目視聽眾占有率；總視聽率；視聽眾暴露度 第三節(jié) 媒體廣告價值的質(zhì)性評估一、媒體質(zhì)的特性 量：廣告的廣度和成本效率 質(zhì)：廣告說服的深度和效果 廣告單位和廣告媒體的影響力二、媒體質(zhì)的評估項目媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性廣告刊播的編輯環(huán)境：媒體本身的形象和地位；媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍干擾度和廣告環(huán)境：受眾接觸媒體、接觸廣告的廣告干擾度；廣告環(huán)境受眾的卷入度：節(jié)目形態(tài)和節(jié)目時段 專論：不同媒體價值比較的嘗試第五篇：《廣告媒體策劃》廣告媒體策劃《廣告媒體策劃》一書共分為十四章，本書深入淺出、簡明易懂地解釋了媒體策劃這一復(fù)雜概念，闡述了當(dāng)今的流行理論和業(yè)內(nèi)最佳實踐，并為讀者提供了實際策劃過程中常見的問題及其解決方法。同時，幾乎所有有用的有關(guān)策劃的數(shù)據(jù)來源在本書都有涉及，并附有可供查詢的網(wǎng)址。該書指出，廣告的目的不僅僅在于銷售，廣告公司的歷史角色產(chǎn)生了顯著改變，它從營銷合作者變成了提供者。媒體策劃與營銷、創(chuàng)意排在同等重要的地位。商業(yè)廣告，關(guān)鍵取決于它傳遞信息的方式是否巧妙，傳遞信息的內(nèi)容是否有價值，而不在于它是否出現(xiàn)在一段有趣的節(jié)目中間。同時，傳媒分為許多種類：第一種是傳統(tǒng)大眾媒體——單向式溝通，第二種是非傳統(tǒng)媒體：基本上任何采用其他創(chuàng)新方式向消費者傳遞廣告信息，第三種的專業(yè)媒體，如專業(yè)雜志，傳單、直郵、戶外廣告牌等?？偟膩碚f，媒體是一種執(zhí)行營銷策略的工具。本書讓我對媒體策劃有了深入的了解。媒體策劃人的工作是一個讓人著迷的工作，它結(jié)合了營銷、心理學(xué)、娛樂行業(yè)、法律調(diào)查、技術(shù)以及策劃人對人類環(huán)境敏感而有創(chuàng)意的觀察。它要求策劃人同時扮演推銷和客戶兩個角色——有時還需要快速地轉(zhuǎn)換角色。在推銷的角色里，策劃人必須讓廣告客戶信服。在對于在什么時候做廣告的問題該書也有詳細的說明。在什么時候做廣告，取決于若干需要考慮的重要事項，包括以下問題：月度銷售模式、預(yù)算限制、競爭性活動、品牌的特殊目的、產(chǎn)品的供應(yīng)量、促銷需要。要在人們準備購買該產(chǎn)品的時候打廣告，想讓人們在其他時候掏錢是非常困難的，甚至是毫無可能的，也難得出奇。購買行為的發(fā)生，是相當(dāng)定期的，并且沒有太多的變化。《廣告媒體策劃》是媒體策劃人的一部圣經(jīng)。作者：杰克西瑟斯 羅杰巴隆作者信息：杰克西瑟斯：在美國西北大學(xué)從事了39年的媒體教學(xué)與研究工作，創(chuàng)辦并主編了《媒體企劃期刊》雜志。他為媒體策劃人舉辦過多期富有影響力的媒體研討課程，并在李奧貝納和全球多家頂尖廣告公司有著多年的從業(yè)經(jīng)驗。羅杰巴隆：芝加哥博達大橋國際廣告?zhèn)髅接邢薰镜母笨偛?，媒體調(diào)研總監(jiān)。他曾經(jīng)是芝加哥媒體調(diào)研俱樂部的主席，為媒體策劃設(shè)計過多種創(chuàng)新性電腦模型。