【正文】 XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 30 程，如圖 5610 所示，近年空調(diào)經(jīng)過 20xx 年的低谷后，行業(yè)前三名、前五名和前十名的行業(yè)市場集中度在平穩(wěn)上加速上升升。圖 130 空調(diào)行業(yè)歷年行業(yè)集中度對比空調(diào)器行業(yè)集中度的進一步的提高勢必導(dǎo)致客戶總體數(shù)量減少、單一客戶總圖 14 空調(diào)市場集中度體采購規(guī)模增大，從而導(dǎo)致客戶能夠在價格、 質(zhì)量、服務(wù)或者其他銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，并將促進具有規(guī)模優(yōu)勢的冷配企業(yè)的發(fā)展。?? 圖 10 空調(diào)行業(yè)歷年行業(yè)集中度對比? ? ?? 圖 11 空調(diào)市場集中度 XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 31 ?圖 11 空調(diào)市場集中度????????? 空調(diào)器行業(yè)集中度的進一步的提高勢必導(dǎo)致客戶的總體數(shù)量減少、單一客戶總體采購規(guī)模將增大，從而導(dǎo)致客戶能夠在價格、質(zhì)量、服 務(wù)或者其他銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，并將促進上具有規(guī)模優(yōu)勢的冷配企業(yè)的發(fā)展。 （需要增加各個空調(diào)品牌的變化趨勢，省圖書館有相關(guān)資料））? 競標采購方式在今后一段時期內(nèi)仍將會進一步持續(xù)，從而大大降低了冷配企業(yè)的談判空間目前國內(nèi)全國性品牌的空調(diào)器制造商的采購方式主要是采取競標的方式，即同時選定 2—3 家綜合實力比較強的零部件企業(yè)進行招標。 ，采用競標的采購方式的動因主要是來自終端市場的“價格戰(zhàn)” ，隨著 終端市場競爭的進一步加劇，這種采購在今后一段時期內(nèi)將會進一步持續(xù)，這將直接增加劇了空調(diào)冷配行業(yè)的競爭程度。（3）同行競爭者空 調(diào) 行 業(yè) 集 中 度 對 比%%%%%%%%%C3 C5 C1020xx 20xx 20xx 20xx年 1－ 2月XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 32 ? 受原材料價格上漲與空調(diào)價格下降兩端的擠壓，一段時間內(nèi)同行競爭必然將加劇一般促使同行競爭加劇的原動力是：（1）行業(yè)環(huán)境的變化；（2）本行業(yè)中某個（些）為了特定的目的而采取強有力的競爭策略（比如為了擴大市場份額而發(fā)起價格戰(zhàn)），通 過此次訪談和資 料分析，前者是促使空 調(diào) 冷配行業(yè)競爭加劇的主要原因。首先，空調(diào) 企業(yè)由于競爭的需要必將把降低成本的 壓力傳遞到冷配行業(yè)；其次，銅材價格又在不斷上漲 ，這樣就進一步壓縮了冷配行業(yè)的利潤空間，降低整個行業(yè)的平均利潤率，在這 種情況下，各個冷配廠商必然會采取相應(yīng)的競爭策略或措施來維持原先或者趁火打劫獲取更大的利潤“ 蛋糕” ，而所有冷配廠商的競爭策略或者措施必然導(dǎo)致空調(diào)冷配行業(yè)同行企業(yè)之間的競爭將進一步加?。ㄈ缦率疽鈭D 12），只不過是競爭的激烈程度取決于行業(yè)中廠商采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。圖 152 空調(diào)冷配行業(yè)競爭? 競爭的焦點主要是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而競爭策略更多的將選擇規(guī)模效益策略，對市場份額的爭奪更為關(guān)注在競爭不斷加劇的過程中，一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加“新的特色 ”以提高 對客戶的吸引力，這些“ 新的特色” 主要包括：產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交貨 速度、客 戶服務(wù)等，而根據(jù)我們此次通過 XXXX 的問卷調(diào)查和訪談，目前空調(diào)廠商購買主要考 慮的因素是產(chǎn)品價格和質(zhì)量（如下圖所示）：競爭的結(jié)果可能導(dǎo)致利潤進一步下降銅材價格上漲空調(diào)價格下降空調(diào)冷配行業(yè)利潤空間下降各個廠商必將采取競爭策略或措施空調(diào)冷配行業(yè)競爭必然加劇XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 33 資料來源：盾安 XX 精工 XX 問卷調(diào)查圖 163 空調(diào)冷配競爭焦點可以預(yù)測，在今后一段時間內(nèi)，多數(shù)同行廠商將主要圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低價格與其它競爭者展開競爭，也就是說競爭的焦點是產(chǎn)品價格和質(zhì)量或者說產(chǎn)品的性價比，因為這對于客戶來說是最有吸引力的。另外，空調(diào)冷配行業(yè)本身就是規(guī)模效益比較明顯的行業(yè)，而產(chǎn)品標準化趨勢使得空調(diào)冷配企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)以及均衡生產(chǎn)成為可能，行 業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性將更加明顯。因此， 在今后一段時間內(nèi)，更多的空調(diào)冷配廠商在 強化質(zhì)量管理的同時， 將選擇規(guī)模效益的競爭策略，對市場份額的爭奪將會更為關(guān)注。當然，競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷的 變化的過程，在 這個過程中，行業(yè) 中的一部分二線品牌以及三線品牌由于自身的經(jīng)營實力和資金實力不足，在巨大的競爭壓力下選擇 退出冷配行業(yè)， 行業(yè)集中度將進一步提高，最后空調(diào)冷配行業(yè)將形成相對壟斷格局，少數(shù)幾家企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格也趨于相對穩(wěn)定，因此，最后 的同行之間的競爭態(tài)勢很有可能是： 競爭仍然存在，而且競爭是一種動態(tài)的相對平衡（因為只有少數(shù)幾家企業(yè)了） ，但是競爭的焦點將趨于分散，而且重心會向包括價格、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌等方面延伸。主要的原材料處于高位在不斷上漲在一定的規(guī)模和質(zhì)量情況下，的地兩方面的力量會因產(chǎn)量或質(zhì)量等不能滿足空調(diào)企業(yè)的要求、成本控制難消價格下降和材料上漲導(dǎo)致虧損，而冷配（4）其他競爭者根據(jù)前面對冷配產(chǎn)品的基本特點以及行業(yè)前景分析，盡管目前冷配行業(yè)的冷 配 行 業(yè) 競 爭 主 要 體 現(xiàn)92%94%17%3%0%4%36%14%0%0%120%340%560%780%910%質(zhì)量 價格 技術(shù) 設(shè)備 品種 服務(wù) 交貨期 人才 其他XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 34 主導(dǎo)技術(shù)是金加工與焊接技術(shù)與工藝，技術(shù)含量比較低，行業(yè)基本上是屬于勞動密集型行業(yè)，這說明從技術(shù)與設(shè)備的投入講，行 業(yè)的進入壁壘比較低， 。然而由于（1）空調(diào)冷配行業(yè)市場需求潛力大以及利潤率比較高；（2）下游某些空調(diào)廠商為了避開價格戰(zhàn)這兩方面的緣故，一些空調(diào)制造商可能會前向整合，進入冷配行業(yè)還是有可能的，從而導(dǎo)致冷配產(chǎn)品利潤率的進一步下降。例如，目前奧克斯為了降低成本，已經(jīng)進入冷配行業(yè)自制一部分零部件為自己配套了。然而目前冷配行業(yè)已經(jīng)具有一定的集中度，現(xiàn)有一些廠商如 XX 和三花已通過規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)建了堅實的成本優(yōu)勢，因此，今后幾年內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)之外的資本大規(guī)模涌進冷配行業(yè)的可能性還是比較較小的。（5）當前行業(yè)競爭態(tài)勢20xx 年下半年以來，由于銅材、 鋼材等材料大幅上漲，供不 應(yīng)求，許多小的冷配企業(yè)無法承受生產(chǎn)成本的上揚，同時資金鏈緊張，紛紛被擠出市場；而原先領(lǐng)先的部分冷配企業(yè)（如盾安 XX 精工 XX）則充分運用其精明的經(jīng)營眼光做了戰(zhàn)略儲備，同時其巨大的生 產(chǎn)規(guī)模又能部分消化原材料成本上漲因素，保證了在市場中處于有利地位。總體來看，冷配產(chǎn)品（尤其是截止閥）已形成賣方市場的格局?？梢哉f， 空調(diào)冷配行業(yè)已進入大洗牌階段。誰能堅持下來，抓住機會，擴張市場份額，誰就能成為競爭的贏家。XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 35 （1）供給趨勢分析行業(yè)集中度繼續(xù)提高，競爭的焦點是價格競爭目前空調(diào)冷配行業(yè)中的企業(yè)大致可以三類：一線企業(yè)產(chǎn)品線基本能覆蓋所有空調(diào)配件產(chǎn)品，市場占有率較高，如三花、恒基、盾安，這些企業(yè)的客戶主要是空調(diào)器行業(yè)的一些知名品牌如：海爾、格力、美的等；二線企業(yè)能生產(chǎn)部分配件產(chǎn)品，如截止閥等，如百達等，這部分企業(yè)的客戶一部分是空調(diào)器的知名品牌，但主要是空調(diào)器的地方品牌如奧克斯；三線企業(yè)主要為空調(diào)零部件一線企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)的外協(xié)單位， 。以上關(guān)系如下圖 7 所示：提問：盾安也向地方品牌如奧克斯供貨，對應(yīng)關(guān)系似乎不成立。制冷技術(shù)通風(fēng)技術(shù)電氣控制技術(shù)空調(diào)器技術(shù)健康環(huán)保技術(shù)節(jié)能技術(shù)智能控制技術(shù)舒適技術(shù)顯示技術(shù)圖 7174 空調(diào)器技術(shù)變革趨勢終端市場圖 7 空調(diào)器行業(yè)集中度的提高必將導(dǎo)致冷配行業(yè)集中度的提高空調(diào)冷配行業(yè)空調(diào)器行業(yè)一線品牌二線品牌外協(xié)廠一線品牌地方品牌三線品牌XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 36 這說明空調(diào)器行業(yè)集中度的提高勢必導(dǎo)致冷配行業(yè)集中度的提高冷配行業(yè)的集中度將進一步的提高。另外，原材料成本的巨大壓力也使得冷配行業(yè)的集中度將進一步的提高。在冷配行業(yè)集中度進一步提高的過程中，行業(yè)中的一部分二線品牌以及外協(xié)廠由于自身的經(jīng)營實力和資金實力不足，在巨大的競爭壓力下選擇退出冷配行業(yè)，另外一部分二線品牌以及外協(xié)廠為了維持原有的市場份額，必將通過低價競爭和內(nèi)部成本控制的方式與同行展開競爭，當然，還會有一部分企業(yè)則選擇為一線品牌以“貼牌加工”的方式繼續(xù)在行業(yè)中生存。大規(guī)模資金進入行業(yè)的可能性比較小XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 37 資本追逐利潤，資本的特性要求其往利潤率更高的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。根據(jù)前面對冷配產(chǎn)品的基本特點分析，目前冷配行業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是金加工與焊接技術(shù)與工藝，技術(shù)含量比較低，行業(yè)基本上是屬于勞動密集型行業(yè)，這說明從技術(shù)與設(shè)備的投入講，行業(yè)的進入壁壘比較低，然而，一方面冷配行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，漸趨成熟，行業(yè)平均利潤率開始下降，逐漸進入“微利”時代；另一方面，冷配行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有廠商如盾安和三花已通過規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)建了堅實的成本優(yōu)勢，這就新進入者形成了難以逾越的規(guī)模壁壘。因此，冷配行業(yè)的吸引力不高，今后幾年內(nèi)資本大規(guī)模涌進的可能性較小。另外，由于銅材具有導(dǎo)熱性能良好、不易腐蝕等良好的加工性能，適合已經(jīng)被大量應(yīng)用在冷配產(chǎn)品中。為了進一步提高性能和降低成本，目前有不少院校、企業(yè)在從事用其他材料替代銅的研究工作，其中已有人研究出全鋁的產(chǎn)品，但都還沒有進入商用，因此，今后幾年內(nèi)冷配行業(yè)原材料被替代的可能性也不高。 采購趨勢分析從空調(diào)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的角度考察，如果以冷配企業(yè)為核心，則與空調(diào)冷配企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的采購主體有兩個：（1）下游企業(yè) ——空調(diào)器/壓縮機廠商向核心企業(yè)對零部件的采購， （2）核心企業(yè) ——零部件廠商向上游企業(yè)對原材料的采購，采購趨勢應(yīng)該包括這兩個采購主體的分析；另外根據(jù)前面分析，零部件的原材料主要包括銅質(zhì)材和一些輔料，特別是某些產(chǎn)品的功能實現(xiàn)往往是一些關(guān)鍵輔件，所以原材料采購主要針對銅質(zhì)材和關(guān)鍵輔料采購趨勢的分析：（1）零部件采購趨勢單個客戶采購規(guī)模將會越來越大XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 38 目前空調(diào)冷配市場的客戶主要有三類：（1）國內(nèi)空調(diào)器廠商，包括全國性品牌制造商如海爾、格力、美的等、區(qū)域性品牌制造商、其他一些小型的空調(diào)器制造商；（2）國內(nèi)空調(diào)器合資制造商；（3）國外空調(diào)器制造商。隨著競爭激烈導(dǎo)致空調(diào)器市場集中度進一步的提高以及中國作為全球空調(diào)器制造中心，空調(diào)零部件采購中心地位的確立，國內(nèi)空調(diào)冷配市場的客戶結(jié)構(gòu)也將發(fā)生較大的調(diào)整：客戶的總體數(shù)量將減少，客戶的經(jīng)營規(guī)模將增大。因此，單個客戶的采購規(guī)模將會越來越大。競標采購方式在今后一段時期內(nèi)將會進一步持續(xù)目前國內(nèi)全國性品牌的空調(diào)器制造商的采購方式主要是采取競標的方式，即同時選定 2—3 家綜合實力比較強的零部件企業(yè)進行招標，而決定在競標過程中能否勝出的主要因素是價格和品牌知名度，而客戶采用競標的采購方式的動因主要是來自終端市場的“價格戰(zhàn)”：近年來，空調(diào)價格持續(xù)下降，從 20xx 年起全國空調(diào)主導(dǎo)機型的價格下降幅度逐年增大，20xx 年為 10%，20xx 年達13%～15%。原因有三：一是規(guī)?；a(chǎn)降低了單位產(chǎn)品成本，使廠家有了降價的空間；二是新產(chǎn)品的推出，使得舊產(chǎn)品庫存增大，占用了企業(yè)的現(xiàn)金流，從套現(xiàn)角度出發(fā)，企業(yè)愿意低價處理這部分庫存；三是一些二線品牌和新進入品牌運用價格作為開辟市場的工具，迫使一線品牌加入降價行列。空 調(diào) 行 業(yè) 集 中 度 對 比%%%%%%%%%C3 C5 C1020xx 20xx 20xx 20xx年 1－ 2月XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 39 根據(jù)一般市場競爭的規(guī)律， “價格戰(zhàn)”的過程也是“行業(yè)集中度提高”的過程，如圖 5 所示，經(jīng)過 20xx 年的低谷后，行業(yè)前三名、前五名和前十名的市場集中度在平穩(wěn)上升，這表明：空調(diào)行業(yè)的重新洗牌在今后一段時期內(nèi)將進一步持續(xù)，洗牌的持續(xù)必將導(dǎo)致價格競爭的持續(xù)；而價格競爭的持續(xù)必將延伸到對零部件的采購產(chǎn)生影響，即通過競標的采購方式以降低零部件來緩釋價格競爭壓力。（2）原材料采購趨勢空 調(diào) 行 業(yè) 集 中 度 對 比%%%%%%%%%C3 C5 C1020xx 20xx 20xx 20xx年 1－ 2月圖 5 空調(diào)行業(yè)歷年行業(yè)集中度對比XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 40 銅材生產(chǎn)企業(yè)屬于高能耗企業(yè)。近幾年國內(nèi)電力緊張，估計到 20xx 年，全國電力供應(yīng)緊張局面才能得到根本好轉(zhuǎn)，同時，煤炭價格也大幅上漲，導(dǎo)致冶煉企業(yè)面臨巨大的能源保障和成本上漲壓力。此外進口銅精礦的低加工費已成為國內(nèi)銅冶煉商近年以來面臨的主要問題，由于銅精礦加工費太低，國內(nèi)許多冶煉商盡管已努力接近滿產(chǎn)，但處理進口銅精礦都處于虧損狀態(tài)，這樣銅材企業(yè)減產(chǎn)將成為必然。目前中國六大銅企業(yè)已宣布明年將聯(lián)合減產(chǎn) 10％～15％，而占日本銅產(chǎn)量 80％的三井、住友、三菱等五家日本銅生產(chǎn)商，也已經(jīng)對外宣稱明年聯(lián)合減產(chǎn) 10％～ 15％。從去年 9 月份開始銅價一直就直線上漲，增幅逾 8成這樣，每噸價格上揚至新高 2930 美元。業(yè)內(nèi)人士表示，在今年下半年銅材旺季時，銅價將有可能漲超 3000 美元／噸大關(guān)。這樣在未來幾年內(nèi)，銅材供應(yīng)將可能趨于緊張，銅材的價格會在較高的價格水平上震蕩大幅上漲。 技術(shù)/工藝變革趨勢分析如前所述，空調(diào)器主要是由制冷系統(tǒng)、通 風(fēng)系統(tǒng)與電氣控制系統(tǒng)組成的，空調(diào)零部件行業(yè)與空調(diào)行業(yè)是一種“派生關(guān)系” ，這決定了冷配零部件技術(shù)與空調(diào)整XX 公司戰(zhàn)略診斷報告 41 機技術(shù)是一種“ 包含與被包含的 相互影響、相互促 進 ”關(guān)系特別。今后空調(diào)器技術(shù)發(fā)展方向是：健康環(huán)保技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、智能控制技術(shù)