【正文】 ........................4 市場構(gòu)成..........................................................................................................4 市場基本狀況..................................................................................................4 產(chǎn)品分析....................................................................................................................5 消費者需求分析........................................................................................................5 競爭分析....................................................................................................................6 競爭品牌..........................................................................................................6 主要競爭者分析..............................................................................................6 媒體分析....................................................................................................................6 swot分析................................................................................................................7 優(yōu)勢..................................................................................................................7 劣勢..................................................................................................................7 機會..................................................................................................................8 威脅..................................................................................................................8 3 廣告戰(zhàn)略與策略..................................................................................................................8 廣告目標(biāo)....................................................................................................................8 廣告規(guī)劃....................................................................................................................8 廣告主題....................................................................................................................9 廣告媒體策略..............................................................................................................9 4 具體實施方案....................................................................................................................10 各媒體廣告..............................................................................................................10 電視廣告........................................................................................................10 廣播廣告........................................................................................................10 報紙廣告........................................................................................................10 店內(nèi)廣告........................................................................................................10 廣告媒體播出時間表及費用........................................................................11 其他促銷活動..........................................................................................................11 周末促銷........................................................................................................11 人員推銷........................................................................................................12 5 預(yù)算....................................................................................................................................13 總結(jié)..........................................................................................................................................14 引 言經(jīng)濟的迅猛發(fā)展加速了人們生活水平的提高，人們對洗護產(chǎn)品的要求也越來越多。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展。同時，中國的洗發(fā)水行業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期。多個品牌正以各種不同的方式拼搶著市場，市場競爭非常激烈。針對這種激烈的市場競爭狀態(tài)，對于寶潔公司來說，只有深入的分析市場，準(zhǔn)確的定位，并加大廣告宣傳力度，才有可能在競爭激烈的中國洗發(fā)水市場謀得一席之地。飄柔洗發(fā)水2012年1月—3月沈陽地區(qū)廣告策劃書立足于企業(yè)產(chǎn)品本身，以沈陽作為宣傳地點，全面的分析市場、消費者、競爭者的情況，定位自己的產(chǎn)品屬性和消費人群，通過一系列的廣告宣傳活動，建立飄柔洗發(fā)水的品牌形象，提高飄柔在沈陽地區(qū)的知名度。1 企業(yè)背景 公司簡介寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球160多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著40億次親密接觸。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。2007財政，公司全年銷售額近789億美元。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過7000人，在華投資總額超過17億美元。 主營業(yè)務(wù)介紹 寶潔公司經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。旗下洗發(fā)水主營品牌包括：海飛絲,skii,伊卡璐，伊奈美，飄柔，潘婷等。2 背景分析 市場概況 市場規(guī)模沈陽市轄1市、9區(qū)、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區(qū)面積185平方公里，總?cè)丝跒?20萬，其中市區(qū)人口為506萬。沈陽是一個是多民族居住的地區(qū)，除漢族外，還有滿族、朝鮮族、回族、錫伯族、蒙古族等32個少數(shù)民族。沈陽地區(qū)屬于北溫帶受季風(fēng)影響的半濕潤大陸性氣候，一年四季分明，冬季漫長，每年的4月至10月是旅游的黃金季節(jié)。伴隨著經(jīng)濟的較快增長，消費水平穩(wěn)步增長，居民對護理用品的需求也大大提升，對護理用品的要求也更高。將沈陽市作為推廣市場，具有很大的發(fā)展空間。 市場構(gòu)成沈陽洗發(fā)水市場的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的清揚、力士、夏士蓮；日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價格極低，對頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。 市場基本狀況目前，沈陽洗發(fā)水市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，以寶潔公司和聯(lián)合利華公司為主。其產(chǎn)品的研發(fā)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有洗發(fā)水公司，而且產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額。在沈陽市場洗發(fā)水銷售量的排名中，寶潔公司的飄柔常常是穩(wěn)守第一的位置。沈陽洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費者開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達(dá)到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。 產(chǎn)品分析本次推廣活動的推廣產(chǎn)品是寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)水。飄柔一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。 消費者需求分析通過對沈陽市各大商場及周邊超市、日用品店的走訪調(diào)查得知，消費者購買何種洗發(fā)水主要受以下方面因素的影響：性別：從沈陽目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求存在明顯的差異，據(jù)調(diào)查顯示，在購買去屑洗發(fā)水的消費者中，越來越多的男性消費者位列其中。年齡在45到54歲的所占的比例最高。清揚設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場的需求。年齡：就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細(xì)分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。不同利益追求：所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體