【導(dǎo)讀】套、周邊環(huán)境及開(kāi)發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價(jià)格、服務(wù)。的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請(qǐng)見(jiàn)諒。鑫家園的最終定位確定之后另冊(cè)呈送。本項(xiàng)目所在地為位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園1000米左右；南距疏港高速公路300米，業(yè)，距煙臺(tái)汽車西站僅1公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。柳子河就在小區(qū)門(mén)前流淌，河中流水。河公園，為煙臺(tái)市20xx年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，可成為居民日后休閑娛樂(lè)的良好場(chǎng)所。后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問(wèn)題，如策劃啟動(dòng)好的話，不僅會(huì)使商業(yè)街起死回生，在銷售的過(guò)程中應(yīng)是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn)平方尺。展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

　　

【正文】 名置業(yè)顧問(wèn)到各展點(diǎn)。展點(diǎn)確定后，人員培訓(xùn)及巡排由“中國(guó)策劃研究院”青島項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。 ：展點(diǎn)物業(yè)顧問(wèn)員負(fù)責(zé)各展點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)接待工作，將誠(chéng)意客戶送上看樓 專車后，本職工作完畢。售樓處置業(yè)顧問(wèn)不僅要負(fù)責(zé)接待各展點(diǎn)來(lái)的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。 ：展點(diǎn)派送“東苑綠世界”的戶型單元， 6P 彩頁(yè)，派送小禮品，手袋等。同時(shí) 34 要懸掛、張貼“東苑綠世界”小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出東苑綠世界環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。 三、促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)是保證展點(diǎn)工作更加順利進(jìn)行的重要手段，如果只是由物業(yè)顧問(wèn)站在那里機(jī)械派發(fā)資料，勢(shì)必不會(huì)起到良好效果，現(xiàn)將促銷活動(dòng)試述如下： ，先由參與客戶填寫(xiě)一份問(wèn)答，方可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@ 5 元現(xiàn)金 或其它小禮品一紛。 ，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“ XX 入場(chǎng)券”等。 ，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點(diǎn)設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤(pán)展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購(gòu)買這些住房可獲得 3－ 5 個(gè)點(diǎn)的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購(gòu)先得，具體價(jià)格由售樓處?kù)`活掌握。 “看房專車”一部，對(duì)誠(chéng)意客戶可承諾專車接送，以增強(qiáng)其看房興趣與可能（車輛安排由發(fā)展商解決） （一）媒體宣傳 我們主要考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳 。為了 更好的配合本階段的銷售工作，我們這一時(shí)期的廣告重點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面： 1. 價(jià)格策略。 以含蓄的方式突出“東苑綠世界，尊而不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，宣傳本項(xiàng)目“鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，讓人們產(chǎn)生一種較低價(jià)位輕松入住東苑綠世界的感覺(jué)。同時(shí)，這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶。 (二 )其它促銷創(chuàng)意 買房送裝修，套餐或由開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)好不同格調(diào)的裝修由客戶選擇，將裝修資金計(jì)入按揭減輕客戶負(fù)擔(dān)。 引入名校概念，蘭州西路是一個(gè)較為特殊的片區(qū)，未來(lái)周邊配套雖較為完善，周邊卻沒(méi)有高檔次的學(xué)校，這對(duì)該片區(qū)教 育子女問(wèn)題不能不說(shuō)是一種缺憾。如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題，將對(duì)整個(gè)片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)。同時(shí)會(huì)極大地刺激一部分潛在的購(gòu)買欲望。而我們可將它作為我們的宣傳賣點(diǎn)。 第二節(jié) 業(yè)主告知，口碑宣傳 利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷售，也值得一試的銷售手法。 因?yàn)榻?jīng)過(guò)親友的介紹，更有說(shuō)服力， 35 而且業(yè)主能夠通過(guò)自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍。增加親和力與認(rèn)同感。所以我們要做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作， 輔助之以一定的讓利活動(dòng)，必然起到一定的效果，具體操作如下： 以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信報(bào)箱 。告之東苑綠世界的價(jià)格優(yōu)惠信息，以及業(yè)主介紹客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施 (此方法操作簡(jiǎn)單，可以采用 )。 現(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后，以供參考。 尊敬的 先生 /小姐 您們好 ! 首先，感謝各位多年來(lái)對(duì)東苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的支持 !青島東苑綠世界在本市享有盛名是與各位分不開(kāi)的。目前，我公司開(kāi)發(fā)的東苑綠世界，正在進(jìn)一步的熱賣之中。您美麗的家園將添不少新的成員 ! 誠(chéng)意邀請(qǐng)各位親朋好友入住這個(gè)大家庭。若是您本人的購(gòu)買，我們會(huì)在原定優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另外給你 1%的優(yōu)惠，若是您介紹的親友購(gòu)買，東苑房地產(chǎn)公司將減免您兩平的物業(yè)管理 費(fèi)以表謝意。希望您能一如既往地支持我們的工作，將東苑綠世界建設(shè)成為更加美麗的家園 ! 如有不詳之處，請(qǐng)到售樓處咨詢或致電 7285888， 7286888， 7285988， 7286887 上海東苑房地產(chǎn)公司 青島東苑置業(yè)有限公司 售樓處 20xx 年 月 日 第三節(jié) 其他類客源渠道的拓展策略 一、挖掘膠州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在實(shí)力客戶。 根據(jù)前期調(diào)查分析及售樓處業(yè)主資料顯示，目前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)周邊城鎮(zhèn)個(gè)體戶或私人購(gòu)買率占總購(gòu)買率的 30%左右?？紤]到前期廣告投放量對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較小，因而本次開(kāi)盤(pán)后計(jì)劃配合媒體廣告等活動(dòng)，進(jìn)一步深 入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部作一些活動(dòng)，增強(qiáng)廣告的滲透力，具體操作如下： A：宣傳車 用一輛專車，上面采用大噴繪（規(guī)格未定）至鄉(xiāng)鎮(zhèn)各街道宣傳，并用喇叭。 噴繪內(nèi)容“綠世界效果圖”，“輕松置業(yè)”廣告語(yǔ)，電話熱線，地理位置。 二、派發(fā)單頁(yè) 用 8P 單頁(yè)，針對(duì)準(zhǔn)客戶區(qū)派發(fā)，附部分調(diào)查問(wèn)卷。 三、抽獎(jiǎng)活動(dòng) 36 在鬧市區(qū)集中進(jìn)行類似前部分例如新世紀(jì)廣場(chǎng)門(mén)口的促銷活動(dòng)，處理盡可靈活些。 四、名表、珠寶店展示海報(bào)及攝影手冊(cè) 各大名表，珠寶店是我們潛在客戶經(jīng)常光顧之處，如果在此做足文章，也可以為我們帶來(lái)不少客源，考慮到名表，珠寶店的特殊性，我們 宣傳手段也要做一些針對(duì)性調(diào)整。 ⑴、這里的展示海報(bào)最好以燈箱廣告為主，配以多組射燈，增強(qiáng)光彩奪目的效果，這樣能更好地突出我們樓盤(pán)的尊貴素質(zhì)，可以起到 24 小時(shí)宣傳效果。 ⑵、可以將拍攝精美的小區(qū)圖片放大或做成油畫(huà)效果，用像框的形式在名表、珠寶店中心懸掛，起到一定的作用， 這里的攝影手冊(cè)是指類似于各大影樓門(mén)前展示的制作清良，我們可以與各珠寶店、表中心協(xié)商在其入口處或大廳內(nèi)設(shè)立 不銹鋼展示臺(tái)。上面擺放攝影手冊(cè)，供顧客翻閱。 ，與名表中心氛圍相襯。 ，頁(yè)數(shù)多， 畫(huà)面盡可放大，輔之以優(yōu)美的文字說(shuō)明。 挖掘煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)“國(guó)際名牌企業(yè)”的潛在客戶群。 根據(jù)調(diào)查分析顯示，國(guó)際名牌企業(yè)內(nèi)部的相當(dāng)大一部分外籍人士或國(guó)內(nèi)非本地戶口一類人，由于婚姻或工作等多方面逐漸穩(wěn)定的影響， 此地落戶，形成一股相當(dāng)實(shí)力的潛在客戶群，這類人觀念前衛(wèi)，收入穩(wěn)定，其置業(yè)水平與我們鎖定的目標(biāo)客戶頗為相似。因而仔細(xì)挖掘此類客戶群體，可能會(huì)產(chǎn)生新的效果，具體操作如下： ，做路牌廣告，用頻繁的視覺(jué)沖擊加深人信對(duì)我們樓盤(pán)的印象。 方派發(fā)單頁(yè)，內(nèi)容同上。 第四節(jié)（新價(jià)格實(shí)施及相關(guān)策略）新價(jià)格策略實(shí)施 對(duì)本盤(pán)自去年開(kāi)盤(pán)以來(lái)的各階段價(jià)格調(diào)整分析，目前我們所取的價(jià)格是在一個(gè)理性范圍，因而根據(jù)近期銷售狀況，我們采取繼續(xù)維持現(xiàn)售價(jià)格，但在說(shuō)法上應(yīng)注意采取以下兩種方式： （ 20xx 年 4 月份）跌價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響，我們向客戶解釋說(shuō)，這次價(jià)格調(diào)整是有時(shí)間性的，并不是任何時(shí)間購(gòu)買都會(huì)有如此優(yōu)惠，或說(shuō)此次降價(jià)僅限前 20 套，并非所有房屋都降價(jià)銷售。即先買優(yōu)惠，不分朝向，銷售完前 20 套即無(wú)優(yōu)惠。這樣做，可以較為合理的解釋調(diào)整原因，且讓誠(chéng)意客 戶產(chǎn)生一種緊迫感。有一種“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的感覺(jué)。從而加快成交進(jìn)度。 37 ，貼底價(jià)銷售。這樣做，可以在保底價(jià)的基礎(chǔ)上，盡量以較高的價(jià)格將房屋賣出。當(dāng)然，就需銷售人員掌握有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)技巧。 1998 元不帶任何配套 1998 元帶 400 元裝修帶配套（暖氣、燃?xì)?、?duì)講、寬帶、有線） 1998 元帶 400 元裝修，戶式中央空調(diào)、燃?xì)?、?duì)講、寬帶 在 4 月份價(jià)格基礎(chǔ)上漲 30 元 /m2 第五節(jié) 售控同步 從目前的銷售狀況及價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，整體銷售最漸見(jiàn)回 升，但離開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)仍有很大的距離，況且小勢(shì)的回升，并不能說(shuō)明，整體銷售已經(jīng)完全超過(guò)了風(fēng)險(xiǎn)臨界點(diǎn)。如果此時(shí)不注意銷售控制，特別是在價(jià)格上的控制（即價(jià)位同銷售率一齊上升）很可能會(huì)將近期剛剛回升的銷售又帶入另一個(gè)低谷。因此我們的建議是： （ 1）接盤(pán)后，前段時(shí)期即一個(gè)月以內(nèi)，維持現(xiàn)狀價(jià)位（即 20xx 年 6 月份的價(jià)格）。既不上升，更不要下調(diào)在本次活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)媒體、廣告的效果下勢(shì)必會(huì)刺激一部分意向消費(fèi)群，提高銷售率，促使第一階段預(yù)測(cè)銷售量能達(dá)到余下銷售的 30%左右。 （ 2）第二階段，視第一階段的銷售效果，適當(dāng)上漲價(jià) 格，使整體平均價(jià)格控制在開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃的平均價(jià)格范圍內(nèi)，由于此時(shí)有后期的一段銷售后，整體銷售已有了一定的基礎(chǔ)，銷售已有一定氛圍。此時(shí)，觀望前期價(jià)格，作一個(gè)合適價(jià)格幅度上調(diào)。 （ 3）第三階段，視第二階段的銷售量建議維持第二階段的價(jià)格水平，預(yù)計(jì)此時(shí)整體銷售已到 85%左右，開(kāi)發(fā)商此時(shí)的壓力大大減小，維持第二階段的銷售價(jià)格是為更好地整體價(jià)格接近開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃的均價(jià)，甚至超過(guò)整體原計(jì)劃平均價(jià)格。 （ 4）第四階段掃尾期，建議開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)提前辦理入伙，在前兩階段的價(jià)格上，稍作下調(diào)，進(jìn)一步刺激觀望客戶，加速一期房屋銷售目標(biāo)完成 。 結(jié) 尾： “欲善其事，必先利其器”我們以上的主體營(yíng)銷策略都是為更好地完成我們的銷售計(jì)劃而制定的。只要發(fā)展商大力的大辦支持與配合，加之我們“中國(guó)策劃”青島膠州項(xiàng)目組的大量投入到實(shí)際上工作中，相信在這種“多管齊下”的營(yíng)銷攻勢(shì)下，必定會(huì)增加客源，刺激銷售，以早日達(dá)到預(yù)期目的。 第六章 銷售現(xiàn)場(chǎng)組織分工及管理 本項(xiàng)目組隸屬中國(guó)策劃研究院領(lǐng)導(dǎo)下的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)制，在對(duì)本項(xiàng)目的策劃推廣過(guò)程中，如 38 遇重大疑難問(wèn)題需專家解決則上報(bào)由中國(guó)策劃研究院專家顧問(wèn)團(tuán)協(xié)力解決，從而有力保證了項(xiàng)目的成功性，為此，結(jié)合本案的需要，特 制定本項(xiàng)目營(yíng)銷組織分工構(gòu)架圖。明確分工、各付其責(zé)從而保障項(xiàng)目的順利實(shí)施。 五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策 阻礙： 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷售。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。 對(duì)策： 盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做 車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷售。 商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求 喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 主體廣告語(yǔ)： 39 輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉 針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情， 豈不妙哉。 如此一來(lái)，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸 引力。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 40 基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣 告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) POP 直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷售。 廣告切入期（ 1—— 2 個(gè)月） 報(bào)紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記“我”為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 —— 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 系列報(bào)紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 —— 家里面的