【導(dǎo)讀】臺(tái)及各自的發(fā)展方向；知識(shí)付費(fèi)目前的關(guān)鍵問(wèn)題。在這一年，知乎、果殼、喜馬拉。費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。20xx年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶。線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100-150億左右。2017年，隨著用戶需求。費(fèi)也因此成為了新一個(gè)“風(fēng)口”。術(shù)上的演進(jìn)，不如說(shuō)是社會(huì)需求的爆發(fā)所致。但這并不意味著知識(shí)付費(fèi)只是一種應(yīng)對(duì)當(dāng)下中產(chǎn)焦慮的“止痛劑”，也不僅僅是IP變現(xiàn)的另外一種方式。盈余，是通過(guò)市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。費(fèi)行業(yè)實(shí)際上并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，而是現(xiàn)有的信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一部分，有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬(wàn)億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問(wèn)題。因此，我們需要進(jìn)一步對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整體的梳理和檢視。目前對(duì)于知識(shí)付費(fèi)邊界的界定實(shí)際上十分模糊，這使得在談及這一。職性的專業(yè)人士，尤其是許多小型專業(yè)性領(lǐng)域。

　　

【正文】 站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無(wú)法維權(quán)的狀態(tài)。隨著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。 ▍內(nèi)容篩選及推廣機(jī)制缺乏 上文已經(jīng)提到，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容較在線教育而言，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系。相較于一般的內(nèi)容變現(xiàn)，它的效果更為長(zhǎng)期，且用戶很難在付費(fèi)之前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和了解，因此設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制就成為了新的問(wèn)題。隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，這一問(wèn)題將越發(fā)尖銳。 目前，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主要通過(guò) IP 化 和用戶評(píng)價(jià)來(lái)解決這一缺憾。但無(wú)論 IP 化還是用戶評(píng)價(jià)，都會(huì)造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識(shí)生產(chǎn)者的積極性。在未來(lái)知識(shí) IP 身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的 IP，會(huì)直接決定之后的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗。 ▍長(zhǎng)期用戶吸引力差，復(fù)購(gòu)率不強(qiáng) 知識(shí)付費(fèi)是一種學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是痛苦的過(guò)程。盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已經(jīng)較在線教育更加自由，但用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然要花費(fèi)相當(dāng)?shù)木?。除此之外，?duì)于大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶的行為較為單一（閱讀或偶爾評(píng)論）、互動(dòng)性差，這些都制約了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶的 長(zhǎng)期吸引力。 除此之外，還有兩個(gè)原因也可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不高：一是知識(shí)產(chǎn)品可以分為短期和長(zhǎng)期，相當(dāng)一部分用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問(wèn)題，在解決之后短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)；二是用戶會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，在某一時(shí)刻購(gòu)買大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，他們二次消費(fèi)的意愿也不會(huì)高。 ▍內(nèi)容同質(zhì)化 知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容多樣性實(shí)際上仍然偏同質(zhì)化。例如，盡管強(qiáng)調(diào)認(rèn)知盈余的長(zhǎng)尾特征，但是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成了某些熱門的知識(shí)領(lǐng)域，例如時(shí)間管理類、文書寫作類、投資理財(cái)類等等。這些熱門的知識(shí)領(lǐng)域較易變現(xiàn)且受歡迎，因此容易獲得較多人的關(guān)注，也容易成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的對(duì)象。但是從另一方面看，這些知識(shí)內(nèi)容更多是技能性的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此內(nèi)容大多雷同，這不得不令人懷疑，當(dāng)用戶對(duì)這些類似內(nèi)容已經(jīng)熟悉之后，知識(shí)付費(fèi)是否還能維持長(zhǎng)期的吸引力。 內(nèi)容同質(zhì)化的另外一個(gè)可能問(wèn)題是，由于熱門知識(shí)和生產(chǎn)者占據(jù)了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識(shí)領(lǐng)域，從而嚴(yán)重打擊了新知識(shí)生產(chǎn)者和長(zhǎng)尾知識(shí)生產(chǎn)的積極性；與內(nèi)容公眾號(hào)可以通過(guò)創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行后發(fā)制人不同，知識(shí)在一定時(shí)間內(nèi)具有固定性，這使得頭部效應(yīng)近乎無(wú)解。 ▍政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn) 政策是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中舉足輕重 的力量。知識(shí)付費(fèi)作為涉及媒介、教育的內(nèi)容領(lǐng)域，受到嚴(yán)格的監(jiān)管幾乎可以說(shuō)是一種必然。在正面看來(lái)，這可以打擊盜版現(xiàn)象，理順知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者、平臺(tái)三方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；但另一方面，知識(shí)付費(fèi)未來(lái)也可能會(huì)有一系列的政策規(guī)制，例如，部分分享內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)審批和備案；嚴(yán)格規(guī)范化知識(shí)分享者的主體身份，部分知識(shí)分享者可能需要持證上崗；知識(shí)分享的收入將會(huì)按照一定的比例付稅 …… 這些都會(huì)對(duì)未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域造成影響。 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)的趨勢(shì) ▍知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身的完善 隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容的增多，如何完善篩選、評(píng)價(jià)及推薦機(jī)制將會(huì)成 為未來(lái)知識(shí)付費(fèi)提高用戶體驗(yàn)的基本問(wèn)題。 知識(shí)生產(chǎn)者的篩選和評(píng)價(jià)機(jī)制 知識(shí)生產(chǎn)者的篩選機(jī)制是最重要的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)機(jī)制，確保用戶能夠在聽課或購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品之前對(duì)授課者形成預(yù)期，以及在授課之后能夠進(jìn)行監(jiān)督，是用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生信任，進(jìn)而進(jìn)行下去的基本條件。 這種篩選機(jī)制可以是靜態(tài)的（通過(guò)付費(fèi)人群進(jìn)行邀請(qǐng)），也可能是動(dòng)態(tài)的，按照時(shí)間和好評(píng)程度對(duì)授課者標(biāo)出層級(jí)，不同層級(jí)擁有不同的授課人數(shù)上限和推薦位置。有較多投訴核實(shí)后，會(huì)進(jìn)行一定金額扣減的懲罰。未來(lái)首頁(yè)推薦的機(jī)會(huì)將會(huì)變得更有價(jià)值，可以促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)者優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。 知識(shí)產(chǎn)品的細(xì)分與推薦機(jī)制 知識(shí)產(chǎn)品的細(xì)分與推薦機(jī)制決定了用戶能否用最少的時(shí)間找到適合自己的知識(shí)產(chǎn)品。由于知識(shí)產(chǎn)品是非標(biāo)品，因此分類和應(yīng)對(duì)人群應(yīng)當(dāng)更加詳細(xì)，授課內(nèi)容、解決什么問(wèn)題要給出充分的說(shuō)明，無(wú)論授課者還是聽課者都可以根據(jù)內(nèi)容來(lái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。 目前多數(shù)平臺(tái)使用訂閱量和點(diǎn)擊量進(jìn)行綜合排序，但隨著內(nèi)容增多，繼續(xù)細(xì)分并不適合細(xì)分化的知識(shí)需求。對(duì)新入門的知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行 “冷啟動(dòng) ”的同時(shí)，要吸引已經(jīng)付費(fèi)的人群復(fù)購(gòu)，除了知識(shí)內(nèi)容要更加深化以外，也必須進(jìn)一步完善推薦算法（例如加入 “難度 ”這一維度，區(qū)分已經(jīng)在此有所 積累的用戶和小白用戶），或是設(shè)立更加完善的知識(shí)內(nèi)容查詢功能。 知識(shí)內(nèi)容與用戶的后續(xù)服務(wù)機(jī)制 課后的社群和互動(dòng)是知識(shí)產(chǎn)品的重要部分，影響甚至決定了知識(shí)產(chǎn)品的服務(wù)效果和后續(xù)的購(gòu)買意愿（對(duì)于靜態(tài)的課程內(nèi)容尤其如此）。但是以平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，如何鼓勵(lì)和支持知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行這些社群的維護(hù)，是一個(gè)新的課題。同時(shí)，平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)也包括溝通課程和用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行的及時(shí)反饋與評(píng)價(jià)。 知識(shí)內(nèi)容的定價(jià)機(jī)制 目前，知識(shí)付費(fèi)的定價(jià)主要包括知識(shí)生產(chǎn)者自主定價(jià)和平臺(tái)同生產(chǎn)者共同定價(jià)，但是這種定價(jià)是否最合理？是否有一定的定價(jià)規(guī)律和機(jī)制可以遵循 ？對(duì)于非標(biāo)化的價(jià)格如何定價(jià)是最合適的，是否可以通過(guò)買賣雙方共同定價(jià)，并且具有一定的議價(jià)空間，這些問(wèn)題將會(huì)在之后逐漸呈現(xiàn)。 ▍其他可能出現(xiàn)的趨勢(shì) 內(nèi)容垂直化，細(xì)分化 垂直化、細(xì)分化將是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的基本趨勢(shì)，對(duì)于若干重要領(lǐng)域，如健康、情感、理財(cái)、法律、職場(chǎng)、 IT 等來(lái)講，已經(jīng)出現(xiàn)了大眾化平臺(tái)向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。 垂直化造成了未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)：爭(zhēng)奪新的細(xì)分優(yōu)質(zhì)知識(shí)領(lǐng)域。知識(shí)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的基本標(biāo)準(zhǔn)是：這一部分內(nèi)容用戶感興趣、知識(shí)與專業(yè)人士有較大信息差，且這一部分的領(lǐng)域可以以簡(jiǎn)明易懂的方式進(jìn)行描述。這一類的知識(shí)領(lǐng)域會(huì)吸引較大的流量，例如豆瓣在文藝領(lǐng)域獲得的成功，分答發(fā)展初期在明星效應(yīng)上斬獲的成功等等。 從另外一方面，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸被細(xì)分，問(wèn)答、課程與咨詢?nèi)箢惢拘螒B(tài)將會(huì)被細(xì)分出更多的產(chǎn)品形式。在授課者與用戶、授課者與平臺(tái)之間，會(huì)出現(xiàn)新的知識(shí)服務(wù)環(huán)節(jié)（例如筆記整理、知識(shí)服務(wù)、知識(shí) IP 孵化等等）。 內(nèi)容頭部化， IP 將會(huì) 成為未來(lái)平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng) 內(nèi)容頭部趨勢(shì)是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵問(wèn)題。由于知識(shí)較娛樂(lè)、資訊等相比，具有更強(qiáng)的專業(yè)性和獨(dú)一性（即知識(shí)在一定范圍內(nèi)是唯一的），因此頭部效應(yīng)會(huì)更早到來(lái)。大 IP 瓜分流量的情況將會(huì)比傳統(tǒng)內(nèi)容更快出現(xiàn)，平臺(tái)方爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì) IP 也會(huì)成為未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主要戰(zhàn)場(chǎng)。 在爭(zhēng)奪已經(jīng)成熟的優(yōu)質(zhì) IP 之外，未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還會(huì)逐漸面臨如何制造和打造新 IP 的問(wèn)題。知識(shí)性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)孵化，把線下專業(yè)人士轉(zhuǎn)化包裝為線上的知識(shí)大 V，并通過(guò)營(yíng)銷和推廣進(jìn)而完成后續(xù)的知識(shí)產(chǎn)品開發(fā)，這一產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)完善并最終完成。 知識(shí)付 費(fèi)內(nèi)容社交化、互動(dòng)化，社交平臺(tái)與直播平臺(tái)入場(chǎng) 由于 IP 的特征，知識(shí)付費(fèi)將比傳統(tǒng)意義的在線教育更強(qiáng)調(diào)社交化和互動(dòng)化。社交化的特征包括：知識(shí)付費(fèi)中，個(gè)人 IP 的塑造會(huì)與內(nèi)容同等重要；除知識(shí)平臺(tái)外，社交媒體的傳播成為 IP 的主要傳播渠道，社交媒體的粉絲轉(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)的訂閱者；知識(shí)付費(fèi)的媒體從文字轉(zhuǎn)化為聲音和影像。 從互動(dòng)性上看，即時(shí)、高頻的互動(dòng)能夠給用戶更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，也更符合用戶學(xué)習(xí)的心理預(yù)期。從這一點(diǎn)看，帶有互動(dòng)性的授課式直播不一定是知識(shí)付費(fèi)的主體內(nèi)容，但將是知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)最好，最有潛力的方式。 由于這兩個(gè)趨勢(shì)，社 交平臺(tái)和直播平臺(tái)將成為知識(shí)付費(fèi)的新入場(chǎng)者。目前微博已經(jīng)推出微博問(wèn)答， YY教育、一直播等平臺(tái)也在進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。在 2017年后，這一趨勢(shì)將持續(xù)擴(kuò)大。 用戶大眾化，內(nèi)容生活化，逐漸向中小城市下沉 目前，知識(shí)付費(fèi)的核心力量是大城市的中產(chǎn)階級(jí)及中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備軍，但知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)需要擴(kuò)大，就必須由北上廣等大城市逐漸向二三線城市下沉，年齡由就業(yè)后三年的職場(chǎng)新人向更廣的終身學(xué)習(xí)、生活服務(wù)、綜合咨詢發(fā)展。 具體而言，生活類問(wèn)題、健康類、母嬰類、教育類都有可能會(huì)成為新的機(jī)會(huì)，面向人群會(huì)更加豐富，例如面向青少年、老人、專業(yè)內(nèi)部 人群的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)逐漸出現(xiàn)。知識(shí)服務(wù)將不再局限于北上廣深，并且與本地的其它教育與培訓(xùn)資源相結(jié)合。 在大型城市，知識(shí)付費(fèi)替代的是咨詢公司和行業(yè)分享會(huì)；而在二三線城市，知識(shí)付費(fèi)則會(huì)替代原有的機(jī)場(chǎng)讀物、暢銷技能書、區(qū)域性教育機(jī)構(gòu)，這些都將會(huì)被更為落地的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)所取代。 廣告、服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)一體化 知識(shí)付費(fèi)的特征是其內(nèi)容會(huì)較大地影響到用戶的行為決策，這為原生廣告和其他產(chǎn)品服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下，輕型的付費(fèi)產(chǎn)品可以成為用戶更深度的廣告和服務(wù)入口，并成為更多產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要模塊。