【正文】 ①設(shè)計(jì)調(diào)查表。調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。②訪問法的形式調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。1）答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。2）談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)等。3）電話調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。（2）觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，通過觀察法便可以較容易地了解到。觀察法有三種形式。①直接觀察法。派人到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本公司的信賴程度。②實(shí)際痕跡測量法。調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果好壞。③行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長時(shí)間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一定消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像等。二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模越大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。1．樣本的數(shù)量。一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。2．樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。3．問題涵蓋面的廣度。如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加大調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。4．調(diào)查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。第三節(jié) 市場調(diào)查的程序通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法又多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。通常有七個(gè)方面，具體包括：確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。一、確定調(diào)查目的這是進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說有什么作用。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。1．探測性調(diào)查。當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來銷售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的，還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。2．描述性調(diào)查。描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對(duì)某一專門問題提出答案。3．因果性調(diào)查。這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。二、收集信息資料市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用”的敘述。三、初步調(diào)查初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。其一，研究搜集的信息材料，了解一些市場情況和競爭概況；其二，與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話，尋找市場占有率下降的原因；其三，了解市場情況，即消費(fèi)者對(duì)本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度。四、調(diào)查設(shè)計(jì)根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要具有藝術(shù)性，以利于市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。（二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級(jí)、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（影響房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目）。（三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。（四）房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。五、現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的二手資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。六、調(diào)查資料的整理分析這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料的誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：（1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；（2）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；（3）文字精練，用語中肯；（4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（5）報(bào)告后應(yīng)附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出一些合理化建議。以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只是一般性的描述。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。第四節(jié) 調(diào)查隊(duì)伍的組建組織高效、靈敏的市場調(diào)查工作是一門重要的經(jīng)營藝術(shù)，其首要條件是需要配備一支素質(zhì)較高的市場調(diào)查人員隊(duì)伍。房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的基本素質(zhì)要求如下：（一）必須具備創(chuàng)新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認(rèn)識(shí)和順應(yīng)了新的消費(fèi)動(dòng)向，誰就有可能占據(jù)有利的市場地位。因此要求調(diào)查者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)、交易、消費(fèi)和服務(wù)諸環(huán)節(jié)有深刻認(rèn)識(shí)，具有較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、觀察市場的敏銳性和勇?lián)L(fēng)險(xiǎn)的膽略。只有這樣，才能在市場調(diào)查工作中，不斷開拓豐富的信息資源，使房地產(chǎn)市場調(diào)查工作走上健康發(fā)展的新路。（二）要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。把握房地產(chǎn)信息是一種知識(shí)型勞動(dòng)，要求調(diào)查者具備淵博的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，基中至少要精通房地產(chǎn)有關(guān)的法規(guī)政策、開發(fā)經(jīng)營、行政管理、城市規(guī)劃、市場競爭、建筑施工、綜合開發(fā)戰(zhàn)略等方面的知識(shí)，因此調(diào)查者需要良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能勝任市場調(diào)查工作。（三）要具備市場信息分析能力。市場調(diào)查人員的工作決不簡單是提供調(diào)查資料，因?yàn)榘汛罅康氖袌鲂畔⑼平o決策者，并不會(huì)減少?zèng)Q策的難度。市場調(diào)查人員所作的適當(dāng)評(píng)議，透過現(xiàn)象探討本質(zhì)的綜合分析，就有關(guān)現(xiàn)象分析利弊和長遠(yuǎn)趨勢，將會(huì)幫助決策者對(duì)市場需求和市場動(dòng)態(tài)作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調(diào)查者的分析能力、語言表達(dá)能力分不開的。（四）要具備較強(qiáng)的社交能力。調(diào)查者在個(gè)人形象上要顯得干練、穩(wěn)重，給人以可信賴感；要善于同那些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的人士交往，打通社會(huì)各方面的信息渠道，在社交中了解市場動(dòng)態(tài)信息。這樣做不僅有利于完成信息的搜集和反饋工作，而且有利于在實(shí)踐中增長才干，更深刻地認(rèn)識(shí)社會(huì)與市場。第五節(jié) 資料收集與運(yùn)用資料是作任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效資料的支持，則所有決策都是主觀臆測。由此可見資料的重要性。房地產(chǎn)開發(fā)商在決定土地開發(fā)區(qū)位、土地利用方式，或規(guī)劃設(shè)計(jì)方向時(shí)，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據(jù)正確、有效的資料。一、資料獲取途徑房地產(chǎn)市場調(diào)查資料獲取途徑主要有下面八種：（一）交易雙方當(dāng)事人。訪問市場上曾經(jīng)發(fā)生交易行為的買方或賣方，應(yīng)著重查訪成交標(biāo)的物的位置、面積、交易價(jià)格、交易當(dāng)時(shí)的狀況和其他條件等。在訪問中應(yīng)盡量了解其交易進(jìn)行時(shí)的狀況，并從其提供的資料中盡可能導(dǎo)引出其他市場的交易線索。（二）促成房地產(chǎn)交易行為的中間商。房地產(chǎn)市場上的中間商，具有促進(jìn)交易行為的作用，在房地產(chǎn)市場上十分活躍。一般而言，他們不但參與許多交易行為，且對(duì)于地方市場具有相當(dāng)程度的了解，經(jīng)常提供資料給買賣雙方參考，以促進(jìn)交易成功。因此，市場調(diào)查人員可利用其提供的資料，增加市場調(diào)查的深度和廣度。（三）房地產(chǎn)公司公開推出的各種銷售或出租廣告。房地產(chǎn)公司公開推出銷售或出租個(gè)案之前都預(yù)先做好市場調(diào)查工作，因此其在報(bào)刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報(bào)價(jià)具有很大參考價(jià)值。一個(gè)成功的租售個(gè)案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價(jià)值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應(yīng)注意其中的銷售或租賃標(biāo)的物的狀況等基本條件。（四）熟悉房地產(chǎn)市場的人士。如房地產(chǎn)估價(jià)師，可向其探詢交易資料作為再進(jìn)一步查證的依據(jù)。這種查證方式較費(fèi)工作，但不失為有效的交易資料探尋方法。調(diào)查時(shí)忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據(jù)。（五）同業(yè)間資料的交流，房地產(chǎn)同業(yè)間若能秉持合作的態(tài)度，以經(jīng)整理分析的二手資料進(jìn)行交流，則大有裨益。但這種方式很難為開發(fā)商接受。只有在互惠互利的情況下房地產(chǎn)同業(yè)間的資料交流才能進(jìn)行。（六）準(zhǔn)交易資料的收集。交易資料一般必須是買賣雙方達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料。而所謂準(zhǔn)交易資料，是當(dāng)事人擬出售（購買）房地產(chǎn)的單方面意愿的報(bào)價(jià)資料，凡處于未成為供、需雙方一致意愿階段的資料都稱為“準(zhǔn)交易資料”。地方市場上的準(zhǔn)交易資料具有及時(shí)反映市場行情的功能，因?yàn)闇?zhǔn)交易行為者擬定價(jià)格必須預(yù)先到該地方市場了解交易情況，參考當(dāng)時(shí)的成交價(jià)格后才能初步?jīng)Q定價(jià)格。這種價(jià)格與完成交易時(shí)的價(jià)格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不動(dòng)產(chǎn)市場的基本行情。（七）向房地產(chǎn)租售經(jīng)辦人員討教，參加房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展覽會(huì)、換房大會(huì)、了解各類信息、行情、索取有關(guān)資料。（八）各類二手資料。主要有政府各類統(tǒng)計(jì)資料中有關(guān)房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和分析材料；與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銀行、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)以及新聞媒體所提供的資料；來自上級(jí)主管部門和行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的資料；一些專業(yè)和非專業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)資料，以及來自本企業(yè)各部門的數(shù)據(jù)材料。二、基本資料搜集。資料可分為一手資料及二手資料兩類。一手資料系為特定目的而直接收集的資料，二手資料則為公司內(nèi)部