【正文】 析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。一、企劃概要二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析 改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。（二）微觀分析市場(chǎng)潛力通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書王老吉廣告策劃書一、策劃目標(biāo)隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場(chǎng)定位與全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)，王老吉在全國(guó)的銷量這幾年實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國(guó)各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調(diào)查，主要原因在于大學(xué)生們普遍認(rèn)為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問(wèn)題，進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場(chǎng)，公司擬決定通過(guò)重新定位與一系列的品牌推廣活動(dòng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的滲透力度，提高大學(xué)生對(duì)王老吉產(chǎn)品的認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占有率。二、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：政治法律環(huán)境：近年來(lái)我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。文化環(huán)境：我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。（二）市場(chǎng)分析：我國(guó)飲料行業(yè)主要有以下幾大細(xì)分品類：包裝水市場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)茶飲料市場(chǎng) 特殊用途飲料市場(chǎng) 蛋白飲料植物飲料咖啡飲料風(fēng)味飲料固體飲料其中，植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。近年來(lái)王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。（三）消費(fèi)者分析：王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，大學(xué)生消費(fèi)者非常稀少。但從總體上來(lái)看，隨著我國(guó)高等教育大眾化步伐的加快，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活狀況越來(lái)越引起人們的關(guān)注。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，盡管他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，但已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多了，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。因此，深受中國(guó)大學(xué)生喜愛(ài)的飲料市場(chǎng)需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)還有很大的空白。從消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)看，在學(xué)生消費(fèi)中，“示范效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時(shí)尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當(dāng)大部分學(xué)生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生在這種壓力的影響下會(huì)模仿他們，否則會(huì)感到“離群”。也有專家將這種效應(yīng)細(xì)分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調(diào)查顯示，攀比效應(yīng)在青少年中也較為普遍。這種消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，從而達(dá)到一種心理的滿足，并以此來(lái)界定自己的社會(huì)地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營(yíng)理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打通渠道。（五）swot分析strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。良好的品牌定位，使之能迅速成為消費(fèi)者心智中的首選涼茶品牌。龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團(tuán)隊(duì)、全國(guó)化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴(kuò)張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價(jià)偏高，310ml現(xiàn)在市場(chǎng)定價(jià)4元，和其他品牌比起來(lái)較貴；產(chǎn)品包裝形式單一、笨重，不便于大批量購(gòu)買；（從產(chǎn)品本身看）。（2）產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力弱，同時(shí)渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。國(guó)家將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。無(wú)疑這對(duì)快速發(fā)展的王老吉來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而且我國(guó)原材料豐富，市場(chǎng)飽和度小，國(guó)內(nèi)需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的趨勢(shì)。（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢(shì)，王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì)。（3）競(jìng)爭(zhēng)壁壘：2006年被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運(yùn)會(huì)，把行為藝術(shù)做到了美國(guó)“56個(gè)名族祝福北京”、“榮耀中國(guó)”、“王老吉學(xué)子情”等系列行銷活動(dòng)，深化國(guó)內(nèi)的影響力和擴(kuò)大國(guó)外的知名度；2010年亞運(yùn)會(huì)，提出面相世界的口號(hào)，中國(guó)味道（涼茶）中國(guó)顏色（紅色）中國(guó)風(fēng)格（吉慶時(shí)分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問(wèn)題、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達(dá)利園旗下的和其正；國(guó)外有百事可樂(lè)和可口可樂(lè)等。三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)細(xì)分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細(xì)分的紅海市場(chǎng)上拼殺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，王老吉此次品牌推廣活動(dòng)，將以職業(yè)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，主要針對(duì)大學(xué)生群體，因此，此次新品推廣活動(dòng)所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)就是所有在校地大學(xué)生。（二）目標(biāo)市場(chǎng)：所有在校大學(xué)生。擬采用集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，集中公司所有營(yíng)銷資源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度與認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占有率，提高銷量。（三）市場(chǎng)定位：王老吉定位于預(yù)防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動(dòng)中，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)這種定位，同時(shí)，結(jié)合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強(qiáng)調(diào)王老吉在防暑上的功效，同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生求新、求變的心理，將王老吉定位于防暑、降火的年輕大學(xué)生的時(shí)尚健康生活飲料，賦予王老吉年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學(xué)生市場(chǎng)上的其他飲料徹底區(qū)別開來(lái)。四、活動(dòng)策略（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(2)王老吉以前只針對(duì)廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。(3)目標(biāo)市場(chǎng)特性如何在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代， —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 ，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。