【正文】 析、產品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現今存在的問題，提出有利于解決現狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。一、企劃概要二、現狀分析（一）宏觀分析 改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。人們對飲料的要求也越來越高。（二）微觀分析市場潛力通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。競爭者目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書王老吉廣告策劃書一、策劃目標隨著王老吉產品品牌較為成功的市場定位與全國性的廣告宣傳活動，王老吉在全國的銷量這幾年實現了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國各大高校的銷量卻不能令人滿意，據調查，主要原因在于大學生們普遍認為王老吉產品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問題，進一步開拓大學生市場，公司擬決定通過重新定位與一系列的品牌推廣活動重點加強對大學生市場的滲透力度，提高大學生對王老吉產品的認可度，提高市場占有率。二、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：政治法律環(huán)境：近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。經濟環(huán)境：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。文化環(huán)境：我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經百多年的發(fā)展,現已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。（二）市場分析：我國飲料行業(yè)主要有以下幾大細分品類：包裝水市場果汁飲料市場果汁飲料市場茶飲料市場 特殊用途飲料市場 蛋白飲料植物飲料咖啡飲料風味飲料固體飲料其中，植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產”，涼茶行業(yè)顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。（三）消費者分析：王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，大學生消費者非常稀少。但從總體上來看，隨著我國高等教育大眾化步伐的加快，大學生的經濟生活狀況越來越引起人們的關注。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學生手中的錢多了，其消費領域也越來越寬。因此，深受中國大學生喜愛的飲料市場需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產品市場還有很大的空白。從消費者購買行為來看，在學生消費中，“示范效應”體現得十分明顯，容易受到傳媒、時尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當大部分學生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時會產生一種群體壓力，其他學生在這種壓力的影響下會模仿他們，否則會感到“離群”。也有專家將這種效應細分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調查顯示，攀比效應在青少年中也較為普遍。這種消費的意圖不在于商品的物質性，而在于商品所象征的人的關系或差別性，從而達到一種心理的滿足，并以此來界定自己的社會地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。（四）企業(yè)內部環(huán)境分析：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經百多年的發(fā)展，現已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術創(chuàng)新與技術進步，公司內各類專業(yè)技術人員約占員工總數的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經營理念，管理科學、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網絡，將為王老吉產品進入國際市場打通渠道。（五）swot分析strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產業(yè)鏈，企業(yè)核心競爭力強。良好的品牌定位，使之能迅速成為消費者心智中的首選涼茶品牌。龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團隊、全國化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴張等 weakness：（1）王老吉的產品形式單一，只有紅色罐裝的產品；定價偏高，310ml現在市場定價4元，和其他品牌比起來較貴；產品包裝形式單一、笨重，不便于大批量購買；（從產品本身看）。（2）產品線單一，導致其終端談判能力弱，同時渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國家積極扶持民族產業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。國家將著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。無疑這對快速發(fā)展的王老吉來說是個好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風險能力強，而且我國原材料豐富，市場飽和度小，國內需求還很旺盛，所以反而呈現出逆勢而上的趨勢。（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢，王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢。（3）競爭壁壘：2006年被評為國家級非物質文化遺產。要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運會，把行為藝術做到了美國“56個名族祝福北京”、“榮耀中國”、“王老吉學子情”等系列行銷活動，深化國內的影響力和擴大國外的知名度；2010年亞運會，提出面相世界的口號，中國味道（涼茶）中國顏色（紅色）中國風格（吉慶時分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產品的歸屬問題、行業(yè)競爭和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競爭表現為國內有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達利園旗下的和其正；國外有百事可樂和可口可樂等。三、市場定位（一）市場細分：目前市面上有很多飲料產品，他們基本上都在年輕人這一細分的紅海市場上拼殺，競爭激烈，王老吉此次品牌推廣活動，將以職業(yè)作為市場細分的依據，主要針對大學生群體，因此，此次新品推廣活動所針對的細分市場就是所有在校地大學生。（二）目標市場：所有在校大學生。擬采用集中性的目標市場戰(zhàn)略，集中公司所有營銷資源用于提高王老吉產品在大學生群體中的知名度與認可度，提高市場占有率，提高銷量。（三）市場定位：王老吉定位于預防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾多的飲料產品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動中，應進一步加強這種定位，同時，結合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強調王老吉在防暑上的功效，同時，針對大學生求新、求變的心理，將王老吉定位于防暑、降火的年輕大學生的時尚健康生活飲料，賦予王老吉年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學生市場上的其他飲料徹底區(qū)別開來。四、活動策略（一）廣告目標市場策略(1)廣告活動針對什么樣的目標市場進行(2)王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進行推廣。(3)目標市場特性如何在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產生 “ 下火 ” 需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來（二）.產品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代， —— 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 ，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。