【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 涼茶也以其獨(dú)特的健康理念和文化價(jià)值逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流飲料。涼茶的市場(chǎng)構(gòu)成：12月8日的《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場(chǎng)份額高度集中。%、%、%、%，%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣藥王老吉面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與加多寶相比，在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。市場(chǎng)潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時(shí)要堅(jiān)定信心、目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)逐漸淡忘品牌之爭(zhēng)，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持。如果在這 2 些轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費(fèi)群體，廣藥王老吉把爭(zhēng)取他們作為目標(biāo)消費(fèi)群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時(shí)消費(fèi)王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：（三）主要消費(fèi)人群根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費(fèi)群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營(yíng)燒烤、熬夜、野外運(yùn)動(dòng)的群體。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)近年來我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場(chǎng)發(fā)展背景。3（六）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot優(yōu)勢(shì)（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。最新消息，廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元。（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團(tuán)不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶品牌受到重創(chuàng)。（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國(guó)有企業(yè)，得到政府大力支持。（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費(fèi)者日常生活飲料主要選擇。（5）廣藥集團(tuán)是上市公司，在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，它在國(guó)內(nèi)運(yùn)作正常后，為迅速打入世界市場(chǎng)提供了有力的資本保證。同時(shí)，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動(dòng)王老吉的銷售增長(zhǎng)。劣勢(shì)（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護(hù)上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時(shí)間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實(shí)難題。與加多寶比起來，劣勢(shì)非常明顯。（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢(shì)。廣藥集團(tuán)的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、成功的品牌經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來是重中之重。（3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來消除消費(fèi)者的顧慮，使得部分消費(fèi)者對(duì)廣藥產(chǎn)生不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。機(jī)會(huì)威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機(jī)攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。（2）王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后，廣藥集團(tuán)缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴(kuò)充，但之前沒有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)能不足，跟不上市場(chǎng)宣傳的步伐，擴(kuò)大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗(yàn)。（4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭(zhēng)，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌?chǎng)份額相應(yīng)提升，搶占了一定的消費(fèi)群體，正所謂“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團(tuán)要迅速的擺脫商標(biāo)之爭(zhēng)的尷尬境地才能積極投身到市場(chǎng)中來。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐漸提升，消費(fèi)者相比之前對(duì)功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費(fèi)心理。（如下圖所示）（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者多為接受過高等教育，對(duì)生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費(fèi)者有1億左右，主要人群是追求時(shí)尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書— —王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 1 目錄背景資料 3 發(fā)展現(xiàn)狀 企劃目標(biāo) 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 5 與產(chǎn)品 市場(chǎng)分析 面臨的問題 營(yíng)銷方案 12 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 12 營(yíng)銷理念 12 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 12 營(yíng)銷預(yù)期 26 附錄— 附錄—問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 28 2 背景資料廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老 字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn) 企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級(jí)信用等級(jí)證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳 凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè) 技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術(shù)在中草藥中 的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步 二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉庫；自 行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率 為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的 4 倍 ?? 展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技 含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì) 得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號(hào)涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，年銷售額增長(zhǎng)近4000／,，其采用的營(yíng)銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。經(jīng)過幾年的 運(yùn)作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，成為 2007 全國(guó)罐裝飲料 市場(chǎng)銷售額第一名。目前，王老吉在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢(shì)，在內(nèi)地 的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢(shì)。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn) 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會(huì)想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者會(huì)本能 的認(rèn)為，不苦的涼茶降火的效果會(huì)比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標(biāo) 2010 年 3 月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名，中國(guó)飲料開始進(jìn)入“王老吉時(shí) 代”。中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功讓王老吉開始將視野擴(kuò)展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運(yùn)的契機(jī)，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標(biāo)語。如今在全球食品科技大會(huì)上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內(nèi)嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì) 上，作為高級(jí)合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對(duì)世界的契機(jī)。國(guó)際食品界權(quán)威專家認(rèn)為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國(guó)飲料品牌以及中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國(guó)傳統(tǒng)文化的底 蘊(yùn)，王老吉向“世界飲料”邁進(jìn)遲早會(huì)取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運(yùn)會(huì)開幕僅剩 2 天，非亞運(yùn)會(huì) 贊助商的廣藥集團(tuán)一改往日不擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷的作風(fēng)，在北京高 調(diào)召開的新聞發(fā)布會(huì)上，宣布王老吉品牌價(jià)值 1080 億元并成為中 國(guó)第一品牌，同時(shí)提出 2015 年實(shí)現(xiàn) 500 億元銷售目標(biāo)。年?duì)I業(yè)額達(dá)到 50 億元 年總利潤(rùn)達(dá)到 5 億元 總利潤(rùn)增長(zhǎng) 25% 市場(chǎng)份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析●企業(yè)產(chǎn)品介紹王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。●企業(yè) swot 分析 s（strength）產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營(yíng)銷： 龐大的銷售渠道 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國(guó)化品牌發(fā)展w（weakness）產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調(diào) 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場(chǎng)目前還沒有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢(shì) 運(yùn)用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)沒有同類競(jìng)爭(zhēng)商品 t（threats）藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對(duì)于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂等占據(jù)了大部分國(guó)際 飲料市場(chǎng)（1）w→s 策略： 6 運(yùn)用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對(duì)不同年齡、行業(yè)設(shè)計(jì)不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無 害。開發(fā)罐裝、利樂裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過豐富生產(chǎn)線來分擔(dān)渠 道成本。同時(shí)，降低廠家進(jìn)貨價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)，占領(lǐng)住中小 經(jīng)銷商的市場(chǎng)。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價(jià)值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會(huì)等場(chǎng)合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型