【正文】 取決于心態(tài)，2％取決于技能，心態(tài)決定命運(yùn)。《第五項(xiàng)修煉》就很深刻地揭示出心態(tài)的改變對社會、對人生的重要影響和意義。總之搞好營銷工作最關(guān)鍵的還是要樹立“以人為本”的思想，營銷人員要積極行動，身體力行地去干，快和第一已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顯明特征，只有“會干+快干+能干”才能保證我們啤酒企業(yè)營銷工作的成功。第五篇：啤酒營銷一線城市市場（包括省會城市及發(fā)達(dá)的地級城市），因?yàn)槭袌鰸摿Υ蠖际歉髌【破髽I(yè)的必爭之地。運(yùn)作這些市場的銷售團(tuán)隊(duì)們也都感到競爭的殘酷，他們或是要挑戰(zhàn)長期盤踞地產(chǎn)品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰(zhàn)，銷售占比很大的中低檔啤酒的競爭重心已經(jīng)落在了社區(qū)周圍的小餐飲店或便民店終端。可是大部分中小啤酒企業(yè)的營銷費(fèi)用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動，更無法在終端與雪花這樣的競爭對手血拼，這種環(huán)境下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。我們看到，在大眾日用消費(fèi)品中，同樣面臨激烈競爭、需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業(yè)中，小區(qū)活動推廣用的非常成功，但啤酒行業(yè)里用的還不多。小區(qū)活動是與消費(fèi)者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費(fèi)者試用等有效結(jié)合了起來，適當(dāng)避開對終端的直接競爭，轉(zhuǎn)而將有限的費(fèi)用直接投向消費(fèi)者促銷，用不多的費(fèi)用累積品牌效應(yīng)、促進(jìn)市場滲透具有很好的效果，啤酒行業(yè)非常值得借鑒。本文結(jié)合咨詢工作實(shí)踐，針對啤酒企業(yè)如何設(shè)計(jì)小區(qū)推廣活動談一些看法，愿與業(yè)內(nèi)人士共同探討。一、明確活動主題賦于小區(qū)活動一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹黝}對引吸消費(fèi)者參與的興趣作用很大，還能使活動出師有名，名正言順，淡化與消費(fèi)溝通時(shí)的商業(yè)目的，并且有了活動主題也便于宣傳，在宣傳物料設(shè)計(jì)、促銷形式選擇、業(yè)務(wù)人員推介等操作時(shí)有了“主題”就有了“神”。二、確定活動產(chǎn)品及價(jià)格小區(qū)活動中使用的啤酒產(chǎn)品應(yīng)以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費(fèi)能力要求，如在杭州市場，零售價(jià)格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；因?yàn)橹械蜋n啤酒多半是塑箱裝的，在小區(qū)活動中往往推動的是整箱購買會有個(gè)押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個(gè)，對推銷是一個(gè)障礙），所以如果企業(yè)有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了；因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環(huán)，所以如果有易拉罐產(chǎn)品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設(shè)計(jì)中要考慮這一點(diǎn)。三、確定具體活動方式促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費(fèi)者更多的參與興趣，但這也考驗(yàn)了企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，筆者到是建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長時(shí)間的開展。如買贈——凡在活動現(xiàn)場購買一箱本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈品(”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數(shù)量不限。又如“摸獎”——購買壹箱指定啤酒產(chǎn)品便有壹次摸獎機(jī)會；從摸獎箱中摸出一個(gè)乒乓球，辨別球上標(biāo)識獲得相應(yīng)獎項(xiàng)，即摸即獎；摸獎箱內(nèi)共20個(gè)球（上面分別標(biāo)識幾種字樣，如五種字樣），便設(shè)為五個(gè)等級。這些活動是可以有多種選擇的，主要是簡單易執(zhí)行，并且消費(fèi)者參與性要強(qiáng)。另外，如果能與其它促銷形式聯(lián)動，效果可能會更好，如用瓶蓋設(shè)獎的酒，這樣消費(fèi)者喝完后因?yàn)槠可w中獎又會換酒，就套住了消費(fèi)者，促進(jìn)“回貨”，當(dāng)然費(fèi)用也會更高一些了。四、確定活動開展時(shí)間一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對中國大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時(shí)節(jié)；可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日；早晚涼爽時(shí)會成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對于啤酒企業(yè)的小區(qū)活動，建議需要周期性的舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應(yīng)在小區(qū)推廣中到是較難形成的。五、明確活動規(guī)模及選址設(shè)計(jì)的活動方案最好均可獨(dú)立進(jìn)行，而活動點(diǎn)數(shù)量的增加可實(shí)現(xiàn)規(guī)模大小的的調(diào)整，即同樣一個(gè)活動可在多個(gè)場地同時(shí)開展，一般一個(gè)場地可持續(xù)做2天活動，短了也許小區(qū)內(nèi)宣傳還沒有到位，小區(qū)購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減?；顒舆x址是否合適是小區(qū)活動成敗的關(guān)鍵因素，由業(yè)務(wù)人員選點(diǎn)及和店主預(yù)談判，區(qū)域主管把關(guān)。根據(jù)實(shí)踐，比較適合的活動地點(diǎn)也許是：非高檔社區(qū)，因?yàn)楦邫n社區(qū)物業(yè)管的較多，不一定能談的下來；成熟社區(qū)，即入住率較高；常住居民比例大，生火做飯的比率高；要有一定的消費(fèi)能力，否則“整箱購買”不太好推銷；人流量大的點(diǎn)（如集貿(mào)市場旁、小區(qū)入口處等）；有活動場地，約需十個(gè)平米的空地；有合適終端配合，因?yàn)樾枰薪K端配合回收空瓶、競獎等后續(xù)服務(wù)，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在活動過程中要及時(shí)總結(jié)，不斷提升，通過實(shí)踐篩選后逐步固定這些活動點(diǎn)，企業(yè)可以在同城設(shè)幾十個(gè)固定活動點(diǎn)，使小區(qū)活動推廣可在在全城輪回進(jìn)行。六、確定活動宣傳方式活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區(qū)活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應(yīng)該對宣傳達(dá)室給予充夠重視?；顒忧埃崆耙惶煸诨顒蝇F(xiàn)場周圍散發(fā)宣傳單；對可能經(jīng)過此活動地點(diǎn)的消費(fèi)者告知明天的活動內(nèi)容，吸引其到時(shí)來捧場；活動中，通過活動現(xiàn)場布置或者散發(fā)些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現(xiàn)場布置：產(chǎn)品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標(biāo)語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內(nèi)容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業(yè)LOGO的汽球（準(zhǔn)備打氣筒）等；活動后，公司及時(shí)組織車輛對這些活動小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業(yè)小助銷品及目前終端促銷活動告知書等）。七、人員配備及培訓(xùn)：小區(qū)活動要有較多的人員投入，小規(guī)模的開展可以由業(yè)務(wù)人員在周末或節(jié)假日兼做，大規(guī)模的就需要聘請臨時(shí)促銷員了，比如可招一些大學(xué)生，通過對活動內(nèi)容、現(xiàn)場布置要求、宣傳推銷利益點(diǎn)、客戶常見異議解答技巧、關(guān)鍵控制點(diǎn)、職責(zé)及勞動紀(jì)律等的充分培訓(xùn)后上崗，并相對穩(wěn)定的合作。八、營銷費(fèi)用平衡小區(qū)活動的主要費(fèi)用支出包括：促銷方案設(shè)計(jì)的活動內(nèi)容費(fèi)用支出，在活動終端，因?yàn)槔习逄峁┝嘶顒訄鳇c(diǎn)、承擔(dān)售后回收空瓶或兌獎以及現(xiàn)場的支持（如與物業(yè)的溝通）等，作為企業(yè)需要提供的費(fèi)用，（但不享受終端促銷政策）；臨時(shí)促銷員工資：如基本工資40元/天，；布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費(fèi)用；但是因?yàn)樾^(qū)活動是直接針對消費(fèi)者的，所以售價(jià)應(yīng)按零售價(jià)計(jì)算，比公司做終端有更高的價(jià)差收益，這也可以補(bǔ)給一些活動費(fèi)用，經(jīng)我們測算，這種方案每個(gè)活動點(diǎn)每天可出貨平約40箱，活動地點(diǎn)選的好的一天可出貨80箱，并且實(shí)際花費(fèi)的額外費(fèi)用很少。另外，對于活動的高效開展，還有幾點(diǎn)需要提醒要明確此項(xiàng)活動的關(guān)鍵業(yè)務(wù)前期準(zhǔn)備，如小區(qū)活動方案制定，審批；助銷物料設(shè)計(jì)、制作及配備；臨時(shí)促銷員招驀；活動人員培訓(xùn)；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業(yè)）；促銷產(chǎn)品及物料配送?，F(xiàn)場活動，如宣傳單發(fā)放；活動現(xiàn)場布置；活動現(xiàn)場講解與宣講；產(chǎn)品及贈品管理；派發(fā)小汽球；產(chǎn)品銷售及、銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費(fèi)用兌現(xiàn)?；顒舆^程督導(dǎo)要制定活動推動執(zhí)行計(jì)劃，什么時(shí)間、做什么事、由什么人負(fù)責(zé)、完成標(biāo)準(zhǔn)是什么等要落地；活動過程中要有專職督導(dǎo)巡查，善于總結(jié)提高；活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進(jìn)，平衡好小區(qū)周圍不是“活動點(diǎn)”的其它終端的利益，依托小區(qū)活動逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來，鞏固小區(qū)活動成果；