項(xiàng)目經(jīng)理簡單過程五篇范文-資料下載頁
2024-10-25 02:33本頁面
【正文】 場營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。(3)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。(3)其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。市場細(xì)分的有效標(biāo)志。市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽火獵聘專家認(rèn)為這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷。(3)市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對(duì)某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。三、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算市場營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。營銷預(yù)算(marketing budget)營銷預(yù)算是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。四、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題及其原因（一）計(jì)劃脫離實(shí)際（二）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾（三）因循守舊的惰性（四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案營銷計(jì)劃執(zhí)行的約束力量（一）計(jì)劃執(zhí)行中的阻力（二）執(zhí)行的結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差（三）資源不足營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程（一）制定行動(dòng)方案（二）建立組織結(jié)構(gòu)（三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（四）開發(fā)人力資源（五）建設(shè)企業(yè)文化(六）市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系市場營銷執(zhí)行技能（一）發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能（二）評(píng)價(jià)存在問題的公司層次的技能（三）執(zhí)行計(jì)劃的技能市場營銷計(jì)劃控制包括計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(1)計(jì)劃控制。指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。(2)贏利能力控制。運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。(3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。
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