【正文】 直郵廣告文案寫作要點(diǎn)：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語氣： 文案難度不要超過讀者的理解力： 不要怕文案太長(zhǎng)： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈、交通廣告等二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：廣泛涵蓋地方市場(chǎng)、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)信息單純文案簡(jiǎn)短畫龍點(diǎn)睛四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)明顯醒目巧用環(huán)境注意時(shí)機(jī)調(diào)動(dòng)參與 第八章企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動(dòng)廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）一、企業(yè)廣告的概念：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對(duì)某一社會(huì)事件公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通賀謝式形象廣告文案競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告文案二倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會(huì)環(huán)境問題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。主社會(huì)熱點(diǎn)題動(dòng)態(tài)環(huán)境三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作第一節(jié)概述一、公益廣告的沿革二、公益廣告的功能第二節(jié) 公益廣告文案寫作一、公益廣告的主題人與人之間的關(guān)系；人與社會(huì)之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會(huì)的建設(shè) 基本類型：具體型抽象型二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點(diǎn)：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會(huì)問題較強(qiáng)的針對(duì)性平等的視角站在對(duì)方的角度相關(guān)性震撼力用事實(shí)說話指出行動(dòng)的方法三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)引起逆反心理空洞無力比喻不當(dāng)事例不能說明觀點(diǎn)片面追求形式說教味濃第十章 文案測(cè)試一、文案測(cè)試的概念與內(nèi)容對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，通常稱為“文案測(cè)試”（copy test）。測(cè)試內(nèi)容：（1）訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；（2）訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說服或者改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果；（4）廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量方面的效果。二、文案測(cè)試的必要性能化解廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)化解廣告主對(duì)廣告公司的信任危機(jī)是廣告活動(dòng)的總結(jié)－改進(jìn)提高促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)書面結(jié)果能為廣告公司競(jìng)標(biāo)助力三、文案測(cè)試的分類：按內(nèi)容：測(cè)試受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評(píng)價(jià)、確信、說服、購(gòu)買意圖、行動(dòng)等常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%按時(shí)間：事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試按效果：溝通效果 社會(huì)效果 經(jīng)濟(jì)效果四、事前測(cè)試內(nèi)部事前測(cè)試：檢核表測(cè)試 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試 可讀性評(píng)介內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗(yàn)和公司內(nèi)部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，然后將完成的作品初稿對(duì)照檢核表進(jìn)行檢查。檢核表可以針對(duì)文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個(gè)項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。檢核表測(cè)試方法看起來有些機(jī)械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒有明顯的錯(cuò)誤存在。弗萊齊公式通過對(duì)以下幾點(diǎn)的計(jì)算來判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語句的平均長(zhǎng)度；（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長(zhǎng)度；（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長(zhǎng)的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。內(nèi)部評(píng)分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。如果需要在多個(gè)作品中做出選擇，采用評(píng)分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。具體做法是：針對(duì)被測(cè)試的作品提出多個(gè)具體的、有評(píng)價(jià)意味的問題，如“第一段有沒有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個(gè)問題后都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試(1)評(píng)定等級(jí)測(cè)量法(2)混雜測(cè)試法(3)語意差異測(cè)試法(4)模擬雜志測(cè)試法(5)投射測(cè)試法(6)直郵測(cè)試法(7)小組討論法（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法也稱“優(yōu)點(diǎn)排序法”。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（2）混雜測(cè)試法讓調(diào)查對(duì)象同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些非被測(cè)廣告。這種方法可以測(cè)試作品與其他廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力如何，可以用來測(cè)試一個(gè)作品，也可以用來測(cè)試多個(gè)作品。（3）語意差異測(cè)試法一種更方便量化分析測(cè)試結(jié)果的方法。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分量尺，在評(píng)分量尺中給出意義相反的多個(gè)形容詞，由調(diào)查對(duì)象對(duì)被測(cè)廣告自主打分。可行的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對(duì)象閱讀、收聽、收看廣告后對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。（4）模擬雜志測(cè)試法這種方法主要用于雜志廣告的測(cè)試。（5）投射測(cè)試法 這種方法通常用來測(cè)試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片。（6）直郵測(cè)試法這是測(cè)試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（7）小組討論法 不限定具體問題，讓一組調(diào)查對(duì)象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場(chǎng)錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對(duì)象），以供綜合分析。五、事中測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試法：函詢法：六、事后測(cè)試(1)回憶法(2)態(tài)度測(cè)試法(3)銷售測(cè)試法(4)查詢法純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對(duì)象回憶是否接觸過某個(gè)廣告，詢問他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。這種方法同樣可以測(cè)定廣告在認(rèn)知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過提示的回憶更加可靠。態(tài)度測(cè)試法：用直接提問、語意差異等方法調(diào)查訴求對(duì)象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化?？梢蕴岢觥澳阋郧罢J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么看”之類的問題。將廣告刊播前后的態(tài)度測(cè)試結(jié)果做比較，可以更準(zhǔn)確地測(cè)定訴求對(duì)象態(tài)度的變化。銷售測(cè)試法：這是最能直接反映廣告對(duì)購(gòu)買行為的作用的測(cè)試方法?？梢赃x定兩個(gè)規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)投放廣告，在另外一個(gè)市場(chǎng)不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的銷售狀況。也可以在相似的市場(chǎng)上投放兩個(gè)不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化。查詢法：在廣告中鼓勵(lì)訴求對(duì)象打電話詢問或者索取詳細(xì)資料、免費(fèi)樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況。查詢測(cè)試的結(jié)果，可以直接反映廣告引人注目和引起興趣的能力，但同樣不反映廣告對(duì)于銷售的作用。七、廣告文案的社會(huì)效果測(cè)試是否有利于正確的價(jià)值觀念是否有利于正確的消費(fèi)觀念是否有利于培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣是否有欺騙受眾的嫌疑第五篇：文案寫作資料：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司公司簡(jiǎn)介：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于2001年12月28日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入WTO后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。2003年4月21日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，%新股，至此公司股東投入資金超過20億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。公司理念：生命人壽的發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營(yíng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保險(xiǎn)公司，創(chuàng)造中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的最高效率和最優(yōu)團(tuán)隊(duì)，在逐年的快速增長(zhǎng)中形成市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們的企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一于“國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。企業(yè)文化：“攜手提升生命價(jià)值”是公司秉承的核心理念?！吧?，乃一切財(cái)富中的第一財(cái)富也?！保ㄈ丈彙妒吕砉B(yǎng)御書》）。我們做的是提升生命價(jià)值的事業(yè)，我們的核心理念就是為客戶、股東、員工和社會(huì)提升價(jià)值。廣告主題：生命人壽品牌形象廣告廣告目的：（1）樹立企業(yè)形象（2）提高企業(yè)知名度廣告目標(biāo)對(duì)象：大眾消費(fèi)群要求：，要求廣告文案的各個(gè)要素齊全，并有廣告準(zhǔn)口號(hào)。廣告標(biāo)題：擁有生命人壽，擁有價(jià)值人生。廣告口號(hào)：生命人壽，護(hù)航價(jià)值人生廣告準(zhǔn)口號(hào)：選擇生命，把握人生。正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。你呢？選擇生命人壽，把握人生價(jià)值。附文：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立。是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。非主流：每天，我對(duì)著太陽微笑。太陽的味道便彌漫在我的襯衣領(lǐng)口。即使烏云漫天，也低頭向著心中的太陽微笑，不慍不躁。不是幻想，不懼怕風(fēng)雨，只是因?yàn)橄嘈拍愕拇嬖?，生命人壽?