【正文】 原B5可以促進膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以讓潘婷曾經(jīng)風(fēng)靡一時。第二是再細分，再定位：在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點，獨樹一幟；索芙特在訴求防脫發(fā)時，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養(yǎng)，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性），螨婷第一個提出了除螨的洗面奶，獨特新穎；第四從消費者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強三倍去污，就是消費者對普通去污的滿足。賣點一定可以找出來，而且要符合消費者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發(fā)水，但各自都有獨立的賣點。原則一：抓人眼球的終端形象！終端，對于現(xiàn)在無數(shù)的銷售人員來講，是一個充滿誘惑的名詞，因為終端的銷量決定著市場的產(chǎn)量。不管是專業(yè)線還是日化線，還是專營店，化妝品的終端的POP海報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關(guān)鍵，這一點很很化妝品企業(yè)認識到了，但真正能做好的沒有幾個。終端是產(chǎn)品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產(chǎn)品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產(chǎn)品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。在今天的化妝品行業(yè)內(nèi)，能將終端助銷道具發(fā)揮的淋漓至盡，當(dāng)屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設(shè)計、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動，寶潔做到了一個很高的高度，這一點甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣。品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統(tǒng)一高雅的終端形象。必將協(xié)助品牌對顧客凝聚力，影響力的積聚和提升，也必定為品牌的成長起到積極推動的作。原則二：新穎實效的促銷活動！促銷在化妝品銷售中非常常見，面對激烈的市場競爭，新品上市、提升銷量、排空庫存、應(yīng)對降價、增進老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業(yè)圍繞促銷各展手段、各施招術(shù)，想盡快獲取主動贏得先機，走進終端賣場或者美容院，首先進入我們視線的往往是促銷廣告。促銷按對象可分為消費者促銷，經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷，常用的促銷工具有：針對消費者的優(yōu)優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現(xiàn)金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范；針對經(jīng)銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品、現(xiàn)金返還、實物獎勵、培訓(xùn)及旅游等，針對員工促銷、銷售競賽、達標(biāo)獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進也往往傷害了自己，這一點不少企業(yè)已有深切體驗。折扣優(yōu)惠的含義就是調(diào)低商品售價，即降低利潤以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數(shù)廠商的喜愛。所以促銷活動的設(shè)計就顯得非常重要，由于促銷占終端資金投入相當(dāng)大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。如果企業(yè)對消費者的需求關(guān)注不夠，不能保證促銷的生動化，調(diào)動消費者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱?！坝写黉N有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴峻問題。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各個促銷環(huán)節(jié)加以總體協(xié)調(diào)把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。第五篇：XX系列化妝品品牌推廣策劃書相宜本草品牌化妝品策劃全案一． 前言經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長，越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費群體，化妝品品牌化競爭格局已經(jīng)形成。化妝品市場被嚴重細分，越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面，今天你說美白，明天我就說祛痘；今天你是植物美白，明天我說科技祛痘；各色各樣的原料，制作工藝，使用方法等等都成為商家炒作的手法，如果你有幸體驗一次美博會，你就會發(fā)現(xiàn)各種你能想象的到的功能訴求，都在化妝品領(lǐng)域中被商家用的淋漓盡致，消費者只能在一片亂花之中漸迷了眼。而面對廣大的中國市場，伴隨著行業(yè)競爭加劇，國際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國中低端市場，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進行多品牌戰(zhàn)略，吞并一些國有品牌，來加速渠道下沉，進一步壓榨市場空間。然后，中國廣大的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經(jīng)營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業(yè)進行瓜分，但即使是其中的強勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。全球企業(yè)、本土公司；世界品牌，中國制造，那個是強將那個是精兵，面對一致增長的市場需求，不斷改變的消費方式使市場的紛爭此起彼伏，但由于化妝品市場本身的復(fù)雜性，化妝品市場并沒有呈現(xiàn)一邊倒的形勢，這個領(lǐng)域并不存在一個真正的領(lǐng)軍者，在每個細分市場都有機會成為領(lǐng)軍品牌。近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。經(jīng)一些經(jīng)濟專家預(yù)測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。市場分析在我們收集和整理競品資料時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：國際品牌慣用的手法是不斷推出明星產(chǎn)品，更偏向于功能導(dǎo)向，他們以前進的科技理念結(jié)合時尚元素，或稀缺的產(chǎn)品原料作為誘餌，不斷強化在消費者心智中的奢侈美容的概念，教育了消費者“貴即是好”的美容理念；而大多的國產(chǎn)品牌多采用跟進做法，會跟進大牌化妝品的做法，推出相對中低價位的護膚品，但在產(chǎn)品訴求上會比較跟風(fēng)，企圖借助一線品牌的產(chǎn)品影響力，瓜分中低端市場的份額。你會看到，當(dāng)雅詩蘭黛推出石榴水系列后，很多國產(chǎn)化妝品也立刻推出了石榴系列的護膚品等等。面對強勢品牌構(gòu)建的強大品牌壁壘，國產(chǎn)化妝品稍有不慎就會誤入歧途。上千萬的投 入如果不能快速見效，很快就會懷疑這條道路是否正確，緊接著就可能動作變形，從“做品牌”變成“做促銷”，再接著就從戰(zhàn)略上回歸到“渠道為王”。因此要找到正確的路徑。二． 推廣策略1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對相宜本草在中國內(nèi)地市場的銷售有著重大作用，利用中國一些傳統(tǒng)的節(jié)日母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等舉辦冠名“相宜本草”的文娛晚會，用“相宜本草”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“相宜本草”的知名度和美譽度。2． 向知名商場、娛樂場所進行推廣。“相宜本草”化妝品可以在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加消費者對“相宜本草”的認識。與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。3． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁。“相宜本草”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“相宜本草“的感性認識，達到消費者認可的目的。4． 建立專制的推廣機構(gòu)，負責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。三、廣告對象建議“相宜本草”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：（2）年輕的女性（3）較富裕的城市、地區(qū)（4）知名商場、不同社會地位的女性（5）專賣店老板、獨立經(jīng)營商、分銷商四、廣告創(chuàng)作計劃1．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。2．報刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們“相宜本草”會給人們帶來美麗的外貌，美好的生活。3．在進行上述廣告的創(chuàng)作時，具體運用的廣告策略有：（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“相宜本草”在每一時期的廣告目標(biāo)和市場特點，不斷交換相宜本草廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費的作用。（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“相宜本草”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導(dǎo)消費的目的。（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“相宜本草”系列化妝品的經(jīng)營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進行推廣宣傳。五、廣告媒體選擇電視媒體：可以在各大電視頻道投放廣告，以增強觀眾對相宜本草的了解和認識，可以在那些娛樂節(jié)目頻道播出廣告，因為這些節(jié)目的觀眾大多是年輕人。2．廣播電臺：是聲形相連的廣告?zhèn)髅?，花錢少、傳播遠、效果好。雜志、報紙等刊物可以選擇一些時尚，消費類的雜志報刊刊登相宜本草的化妝品廣告，讓讀者在讀報紙、雜志是可以了解相宜本草。八．總結(jié)“相宜本草”：非傳統(tǒng)，快本草以未來看現(xiàn)在與蘭芝相比，這是完全另外一個類型的企業(yè)。這家企業(yè)主營本草護膚產(chǎn)品，基本功非常扎實，產(chǎn)品好，營銷上走的很穩(wěn)，始終渠道、品牌并重，但十年時間，銷售剛剛達到8000萬元。其主要原因不是企業(yè)在經(jīng)營上有何偏差，而是整個本草類化妝品只是近幾年才進入高速增長期，像佰草集，大概直到2003年，相關(guān)報表才變得好看了。相宜本草也是在近幾年來進入高速增長期，每年以3550%的速度增長。因此這是一個目前還沒遇到瓶頸的企業(yè)，企業(yè)家的心態(tài)、對企業(yè)的判斷、對品牌應(yīng)起作用的判斷與瓶頸期企業(yè)是截然不同的。對此，葉茂中機構(gòu)的看法是：“上工治未病”，對于一個目前健康的企業(yè)，我們需要以未來看現(xiàn)在，在未來10年的趨勢中，找準(zhǔn)企業(yè)的位置，然后在今天就做出最佳選擇；否則，被一時的健康迷住眼，錯失戰(zhàn)略機遇，幾年后就后悔不已。●本草化妝品正在進入行業(yè)排序期經(jīng)過對行業(yè)趨勢研究、市場現(xiàn)狀解讀和企業(yè)內(nèi)外部分析，葉茂中機構(gòu)得出判斷：本草化妝品正在進入行業(yè)排序期，往快了說，今后的5年內(nèi)就會出現(xiàn)相對穩(wěn)定的三強品牌。因此，相宜本草必須在品牌積累上加速，創(chuàng)造的品牌概念，搶占消費者心智空間，搶占行業(yè)位置。●相宜本草 創(chuàng)新品類，做本草中的本草面對本草化妝品競爭格局初定，“佰草集”“可采”已經(jīng)占據(jù)本草護膚的第一、第二品牌的現(xiàn)狀，我們深知，品類的力量是巨大的，從“呼機、手機、快譯通一個都不能少”開始到“郭德綱的非著名相聲演員”，葉茂中指出相宜必須通過在新品類的創(chuàng)建上為自己搶到最有力的位置來扭轉(zhuǎn)劣勢。所以作為游擊戰(zhàn)的品牌，我們首先要做的避開第一品牌的強勢鋒芒，尋找適合我們發(fā)力的細分市場。因此葉茂中機構(gòu)率先提出，建立一個新的本草品類。●相宜本草要做本草中的本草 本草市場，缺乏本草品牌通過研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，在整個大本草品類中，并沒有一個個性鮮明的本草品牌。無論是第一梯隊的“佰草集”還是擁有優(yōu)勢的“可采”，其品牌傳播的利益點都圍繞著本草基本屬性在做文章，從“漢方精粹”到“中藥養(yǎng)顏”，大家都在本草里找賣點，不是天然，就是健康，又或安全，確切的說，對手們努力傳播和打造的并非品牌特性而更像是品類傳播，合力打造了一個大本草品牌，卻沒在消費者心智中留下自己品牌的一席之地。也就是說：市場上到處都是本草品牌，但實際上只有一個大本草品牌！●唯有個性，才有品牌縱觀整個本草市場，唯獨可采憑借著獨特的“藍色圖紋”設(shè)計，創(chuàng)造了自己獨特的本草個性。因為在本草品牌中，自然聯(lián)想就是綠色！和植物有關(guān)的顏色，而可采卻很出位的選擇藍色作為自己的品牌色。我們不難發(fā)現(xiàn)，在終端可采的顏色區(qū)隔是很厲害的，他借助包裝完成了品牌個性的演繹，在消費者提及可采的時候，除了覺得她是本草類別外，更覺得她是高級神秘（顏色帶來的附加價值），更純粹的東方品牌。由此可見，消費者的內(nèi)心是傾向于有個性的品牌的。相宜想要突破重圍，在個性創(chuàng)新上必須先人一步。而如何為相宜尋找到自己的個性，創(chuàng)造一個與眾不同的本草品牌，也成為此次策劃的重中之重了?！駨念I(lǐng)導(dǎo)者強勢中尋找弱點出擊在進攻戰(zhàn)的原則中，領(lǐng)導(dǎo)者的強勢是重要考量的因素。相宜作為進攻性的品牌，要給自己明確的定位，就必須從洞察消費者需求入手。通過深入的洞察，我們發(fā)現(xiàn)化妝品消費心態(tài)中存在這樣一個沖突：對于女性消費者而言，在希望改善膚質(zhì)的同時，卻也擔(dān)心化學(xué)類化妝品對皮膚帶來的傷害，這就誕生了本草類化妝品的機會。而本草類化妝品在安全護膚的同時，卻也有一個共同的弱點 ：慢！而相宜產(chǎn)品中，有一項專利技術(shù)：“導(dǎo)入劑”，導(dǎo)入劑是根據(jù)中醫(yī)“經(jīng)皮吸收”理論，從中草藥提煉出來的一種活性物質(zhì)，主要能促進有效成分滲入皮膚深層，被皮膚充分吸收，使有效成分2～4倍滲透至皮膚深層，增強中草藥精華的護膚美容效果。這項技術(shù)，剛好解決了本草療效慢的問題。于是，我們?yōu)橄嘁说钠放苽€性找到一個關(guān)鍵字——快！●非傳統(tǒng)，快本草建立在相宜本草獨有的導(dǎo)入技術(shù)上，我們繼續(xù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費者對相宜面膜產(chǎn)品的喜好高于其他品牌產(chǎn)品，面膜產(chǎn)品相較其他產(chǎn)品使用效果更美白、更補水的消費反應(yīng)也支撐其成為相宜品牌的明星產(chǎn)品，我們繼續(xù)推導(dǎo)出：相宜本草 本草中更快美白更快補水的本草最后也是最根本的，我們又回到消費者的購買初衷，追根溯源，挖掘購買化妝品的根本需要，如果說變得美麗是購買化妝品的源動力的話，那么最打動消費者的要不就是實現(xiàn)這個美麗的程度，又或是實現(xiàn)這個美麗的速度，所以人們總是感嘆：青春易逝，快快美麗，正是對于美麗無盡的探求，人們才不斷嘗試新的護膚方式，從納米技術(shù)到Q10嘗試，強大的化妝品效果仍是消費賣點。進而我們提煉出： ●相宜本草 本草中更快變美的本草從物質(zhì)上看，快補水、快美白、快祛痘??第一時間說明產(chǎn)品的賣點 從精神上看，快美麗、快改變、快綻放??簡捷鮮明標(biāo)志出相宜的行業(yè)特性