【正文】 、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對(duì)消費(fèi)品的需求及其購(gòu)買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。另一方面，購(gòu)車者大多都缺乏和汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)汽車的性能、特點(diǎn)、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購(gòu)買時(shí)很容易受到廣告、品牌、服務(wù)、促銷等因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。購(gòu)買行為一般會(huì)分為5個(gè)步驟。即確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估可行方案、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重?；ゲ幌嗤?；復(fù)雜性一方面可以通過(guò)多樣性反映出來(lái)，利益方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外部因素影響。（2）心理分析消費(fèi)者的心理因素在很到程度上也影響消費(fèi)者的購(gòu)車行為，而心里因素是多方面的，如購(gòu)車者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求實(shí)、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動(dòng)機(jī)，購(gòu)車者對(duì)自己所選車型的認(rèn)知質(zhì)量是好是壞，購(gòu)車者對(duì)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)的多少，消費(fèi)者購(gòu)車態(tài)度的形成于改變和購(gòu)車者的個(gè)性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購(gòu)車者的購(gòu)買行為。（3）購(gòu)車者關(guān)注因素分析購(gòu)車者購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行多方面的分析，最受購(gòu)車者關(guān)注的因素主要有幾個(gè)方面，如費(fèi)用、車型、動(dòng)力性、安全性、舒適性、售后服務(wù)。費(fèi)用是普通消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最終決策的先決因素，不僅是所選車的費(fèi)用還包括油價(jià)。車型和動(dòng)力性具體是根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)決定的。安全性是另一大受關(guān)注的焦點(diǎn)，買車最基本的條件就是安全，不然其他的優(yōu)點(diǎn)再多也沒(méi)用，所以買一臺(tái)安全性高的車最重要。企業(yè)資源能力分析（1）信貸能力企業(yè)貸款時(shí)要對(duì)企業(yè)進(jìn)行多方面的分析，如企業(yè)素質(zhì)分析，擔(dān)保分析和財(cái)務(wù)分析等。企業(yè)素質(zhì)分析又包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理水平、內(nèi)部治理機(jī)制分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展前景分析；財(cái)務(wù)分析包括盈利能力、償貸能力、運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展能力、現(xiàn)金流量狀況和授信合理性分析，只有這些分析全部合格才能為企業(yè)貸款成功。（2）品牌代理能力品牌代理是汽車營(yíng)銷的一種先進(jìn)模式，品牌代理商不僅要有較強(qiáng)的銷售能力和財(cái)務(wù)能力還要有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力和良好的信譽(yù)。做好品牌代理商就要做好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定地位，以合理的價(jià)格向消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象爭(zhēng)得消費(fèi)者青睞。（3）營(yíng)銷費(fèi)用爭(zhēng)取以較少的營(yíng)銷費(fèi)用為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。（4）人力資源企業(yè)要培養(yǎng)訓(xùn)練有素。具有經(jīng)驗(yàn)的員工和優(yōu)秀管理人員，要以顧客和市場(chǎng)營(yíng)銷為中心，建立良好的工作體制，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。（5）顧客滿意度顧客滿意是指購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。期望的績(jī)效水平與實(shí)際績(jī)效是消費(fèi)者滿意與否的主要決定因素，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)品與服務(wù)的績(jī)效予以了解，爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供令其滿意的產(chǎn)品玉服務(wù)。（6）分銷能力分銷是指產(chǎn)品通過(guò)一定銷售渠道銷售給顧客，企業(yè)要有較強(qiáng)的分銷能力就必須建立良好的銷售渠道，將產(chǎn)品或服務(wù)及時(shí)以最好的狀態(tài)呈獻(xiàn)給顧客。二、SWOT 分析優(yōu)勢(shì)(strength)在內(nèi)飾做工、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等方面都有優(yōu)秀的表現(xiàn)；通過(guò)這次的對(duì)比，我們能夠看到速騰依靠非常突出的性能優(yōu)勢(shì)，以及更為全面的安全設(shè)計(jì)，大幅度領(lǐng)先與另兩位對(duì)手。同時(shí)，在“加量不加價(jià)”的定價(jià)政策面前，更具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的速騰讓人們看到了大眾A+級(jí)產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)。，享受該優(yōu)惠需是6年以上舊車置換。劣勢(shì)(weakness)電子系統(tǒng)存在爭(zhēng)議，過(guò)彎速度不快，就35馬左右，速度再快就有點(diǎn)甩屁股，避震適中偏硬，過(guò)減速帶不用減速，高速減速過(guò)慢，猛踩油門會(huì)掉檔，動(dòng)力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。方向并不是很沉穩(wěn)，輪胎不舒適，隔音一般。機(jī)會(huì)(opportunity)隨著國(guó)家出臺(tái)一些優(yōu)惠政策。三大汽車鼓勵(lì)政策的實(shí)施成功的帶動(dòng)了汽車業(yè)的高速發(fā)展，拉動(dòng)了銷量。汽車下鄉(xiāng)政策。威脅(threat)近日人民幣升值嚴(yán)重打擊了我國(guó)汽車市場(chǎng)。首先,國(guó)內(nèi)企業(yè)出口的汽車都集中在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域,走的是廉價(jià)路線,如果人民幣升值,必然引起汽車出口價(jià)格上漲,無(wú)益于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。其次,隨著汽車行業(yè)關(guān)稅和非關(guān)稅保護(hù)程度的下降,人民幣一旦升值,國(guó)外汽車產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)會(huì)形成較大的沖擊。第三,對(duì)于出口型或有部分出口業(yè)務(wù)的零配件公司而言,人民幣升值將導(dǎo)致其產(chǎn)品在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力減弱,從而對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響。所以會(huì)有大量汽車屯留在國(guó)內(nèi)，不利于市場(chǎng)發(fā)展。再者，現(xiàn)在越來(lái)越多的新能源汽車逐步上市，而國(guó)家政策也逐漸傾向于新能源汽車，對(duì)于今后的發(fā)展日益尖銳三、STP 分析市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)速騰一直強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)，走獨(dú)特化中低端的產(chǎn)品路線，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用“別致”的車型來(lái)補(bǔ)充國(guó)產(chǎn)車型之間的市場(chǎng)縫隙。按汽車尺寸和排量分為：微型、小型、普通、豪華；按汽車用途分為：商務(wù)車、私家車和工具車等，由于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此汽車的細(xì)分市場(chǎng)也是多樣化的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)速騰是一款時(shí)尚、注重品質(zhì)、追求動(dòng)感的車。它主要的目標(biāo)群體是22—35歲的年輕人或中年人，他們是時(shí)代的精英，創(chuàng)造非凡成就，熱忠于事業(yè)，并追逐更遠(yuǎn)大的人生目標(biāo)。產(chǎn)品定位(Positioning)綜合外形尺寸、內(nèi)部空間以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)的特征，速騰是一款全新的代表世界同步技術(shù)的德系高性能轎車,覆蓋A級(jí)車高端和B級(jí)車兩大細(xì)分市場(chǎng)。四、確定營(yíng)銷組合策略車型/品牌速騰是一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家用型轎車。制定企業(yè)品牌策略精準(zhǔn)、精確、注重細(xì)節(jié)是大眾汽車品牌設(shè)計(jì)追求的方向。即使是車門邊角這樣的“小地方”，大眾汽車依然會(huì)設(shè)計(jì)得十分精準(zhǔn)，以符合車身整體線條和車輛使用者的習(xí)慣。更重要的是，這個(gè)原則不僅適用于輝騰這樣的頂級(jí)豪華車型，也適用于普通家庭常用的經(jīng)濟(jì)型轎車。價(jià)格（1）成本分析成本包括固定成本、變動(dòng)成本和邊際成本，成本和合理利潤(rùn)決定汽車定價(jià)，產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。所以產(chǎn)品成本也是制訂產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。（2）制定價(jià)格策略大眾系列的車一直走低端市場(chǎng)。所以速騰的價(jià)位在13萬(wàn)~~18萬(wàn)之間。渠道（1）現(xiàn)有銷售渠道和模式研究繼2009年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增30%后，2010年，大眾再次舉起渠道擴(kuò)張大旗。公司銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍將繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃2010年年底擴(kuò)張至440家，這一數(shù)量，主要還是以4S店模式。（1）渠道結(jié)構(gòu)分析及趨勢(shì)隨著中國(guó)汽車制造業(yè)的日漸成熟，加上國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)造成的壓力，汽車廠家之間在銷售終端上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，呈現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一體化。（2）制定渠道策略在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時(shí)還要建立服務(wù)一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)通過(guò)較多的中間商迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足廣大消費(fèi)者的需要。管理（1）銷售管理——人員、推銷技巧、考核評(píng)估企業(yè)培養(yǎng)機(jī)敏干練、善于應(yīng)付、有進(jìn)取心、機(jī)智多謀、有分辨能力的銷售人員，根據(jù)顧客的具體需要介紹產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。推銷要有試探性、針對(duì)性和誘導(dǎo)性。（2）經(jīng)營(yíng)管理——收入、成本、費(fèi)用、稅前利潤(rùn)、稅后利潤(rùn)每一個(gè)步驟都要有良好的管理體制，確保數(shù)據(jù)的朱雀性。服務(wù)企業(yè)為顧客服務(wù)的每一個(gè)步驟都必須反復(fù)考慮，一定要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就算顧客并沒(méi)有做出購(gòu)買決策也要面帶微笑，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，追求長(zhǎng)期利益。促銷定期做一些促銷活動(dòng)，如車展、有獎(jiǎng)銷售或其他大型活動(dòng)，積極向消費(fèi)者宣傳，從而引發(fā)其購(gòu)買欲望。8.、廣告采用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種廣告方式，向消費(fèi)者提供相關(guān)信息，刺激需求，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。五、制定具體的行動(dòng)方案新車型上市方案以車站方式公布新車上市，選擇時(shí)尚、生活、汽車類的雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行報(bào)道，邀請(qǐng)智跑的目標(biāo)消費(fèi)人群參加活動(dòng)，設(shè)置有獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)人們積極性。全年廣告計(jì)劃方案采用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種廣告方式，向消費(fèi)者提供相關(guān)信息，刺激需求，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。銷售渠道建設(shè)方案在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時(shí)還要建立服務(wù)一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)通過(guò)較多的中間商迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足廣大消費(fèi)者的需要。對(duì)消費(fèi)者促銷方案推出各種表演活動(dòng)，買車送車費(fèi)保險(xiǎn)、送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費(fèi)檢測(cè)、維修或者和銀行聯(lián)手提供購(gòu)車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售。對(duì)經(jīng)銷商促銷方案在經(jīng)銷商各方面標(biāo)準(zhǔn)都符合廠家滿意的情況下，承諾給經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠，如直接的利潤(rùn)、獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)物等。對(duì)銷售人員促銷方案要求銷售人員有更高的素質(zhì)和能力，要機(jī)敏干練、善于應(yīng)付、有進(jìn)取心、不怕困難而且要機(jī)制多謀、有分辨能力和推銷技巧。市場(chǎng)調(diào)研方案以詢問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查的方式就消費(fèi)者對(duì)智跑的印象及滿意程度進(jìn)行調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)智跑的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)形象和市場(chǎng)地位進(jìn)行分析。大型促銷活動(dòng)方案利用較多資金進(jìn)行促銷活動(dòng)，如以同品牌舊車換新車或者購(gòu)買新車贈(zèng)送車內(nèi)音箱及導(dǎo)航儀等貴重附屬品。以更具有吸引力的方式吸引消費(fèi)者。公關(guān)活動(dòng)方案企業(yè)自己編制非公開(kāi)的宣傳冊(cè)或其他視聽(tīng)材料等，利用報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行報(bào)道宣傳。推銷活動(dòng)方案利用媒體報(bào)道即將有活動(dòng)，如打折活動(dòng)或購(gòu)車有獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)吸引顧客，活動(dòng)當(dāng)天兌換承諾，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。