【導讀】與加盟相結合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調發(fā)展”的渠道策略。模式的地區(qū)，改進為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯。服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動。基本的營銷渠道模式，對各種模式的特點及適應性進行了具體分析。望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，具有相對較高利潤率。知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。級和二級批發(fā)商資源豐富，企業(yè)具有豐富的運作連鎖專賣店的經(jīng)驗。效率低下、銷售成本過高、市場管理控制難度大等問題。廣東、江蘇、上海和山東，其服裝產(chǎn)量占全國總量的69%。蒙集團、洛茲、報喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；件的限制，盲目單純地實行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結。強的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。趣訴求、價值觀等。而品牌正是表現(xiàn)這一消費需求的最有效載體，服裝品牌在品牌

　　

【正文】 三級市場，建立三級市場的連鎖加盟店； 4． 數(shù)量和結構規(guī)劃：省會城市 :三個專賣店 (面積 S0 平方米以上 )，兩個高檔百貨商店專柜；地級城市：兩個專賣店 (面積 60 平方米以上 )，或一個專賣店一個一類商場專柜；縣級城市 :一個專賣店 (面積 40 平方米以上 )。 5． 精簡區(qū)域營銷分支機構，強調對市場的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過專業(yè)和明確的分工、協(xié)作來達到精簡機構，降低成本，提高運作效率的結果。 連鎖加盟模式對雙方的要求和加盟過程如下： 1． 對加盟店的條件要求： （ 1） .單個加盟專賣店發(fā)展要求 省會城市專賣店 (面積 80 平方米以上 )，加盟保證金 3 萬元 (經(jīng)營期滿如無違規(guī)行為全額退還 )，首期貨款 12 萬元。地級城市專賣店 (面積 60 平方米以上 )，加盟保證金 2 萬元，首期貨 款 8 萬元?？h級城市專賣店 (面積 40 平方米以上 )，加盟保證金1 萬元，首期貨款 6 萬元。 （ 2）加盟商基本資質 ，具有強烈的品牌意識和工作熱情；愿意接受從公司的監(jiān) 19 督和管理； ； ，具有一定的經(jīng)濟實力。 2． 望成公司的職責和承諾： 望成公司向每位連鎖加盟商提供持續(xù)經(jīng)營的良好保障： （ 1）品牌保障：授權加盟商按使用望成公司的品牌，商標，等知識產(chǎn)權； （ 2）開業(yè)指導：提供店鋪選擇一設計裝演一員工培訓一貨品陳列一開張儀 式的服務指導； （ 3）培訓指導、營運支持：提供加盟商經(jīng)營管理全過程的營運指導和技術支持，定期組織加盟商開展經(jīng)營管理業(yè)務培訓 。公司提供給加盟商一整套包括《營業(yè)服務規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標準答客問》、《店鋪業(yè)績提升技巧》、《產(chǎn)品知識》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點規(guī)范》、《 POS 系統(tǒng)使用手冊》等在內的《專賣店運營手冊》。 （ 4）市場督導 :負責各加盟區(qū)的市場秩序維護和經(jīng)營督導； （ 5）產(chǎn)品支持和調換貨 :及時提供優(yōu)質，熱銷的服裝產(chǎn)品，首批定貨 100%調換貨率，后繼定貨 20%調換貨率 ； （ 6）廣告促銷支持 :公司進行統(tǒng)一的整合傳播，免費提供所需衣架、褲夾、購物袋、廣告畫、 VIP 卡，不定期進行禮品促銷和打折促銷； （ 7）價格統(tǒng)一 :實行終端零售價統(tǒng)一的政策。省會城市專賣店進貨價為二售價的 45%，地級城市專賣店為 48%，縣級城市為 50%，促銷貨品價格臨時規(guī)定。 3． 加盟商加盟流程如圖 31 所示： 圖 31 “商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程 （二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運作 在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎和與日俱增的品牌影 響力，將現(xiàn)有渠加盟咨詢資格申請實地考察店址確定合同確定強化陪訓營業(yè)準備開始營業(yè)選址評估表經(jīng)營計劃書交納加盟費用賣場陳列導購技巧店面設計安排裝修招聘業(yè)工培訓員工購置設備辦理手續(xù)裝修審核開業(yè)策劃促銷方案配貨方案櫥窗展示商品常識 20 道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。實際上，該模式由扁平批發(fā)模式和連鎖加盟模式組合而成，其運作要點為： 1． 在省級城市設立分支機構，執(zhí)行政策制定、監(jiān)管、市場開拓、信息溝通、物流配送等功能； 2． 由省級分支機構在省會城市開發(fā)百貨商店零售網(wǎng)點，并自建專賣店 2 一 3家，作為展示形象和吸引加盟商的形象店； 3． 渠道扁平化，渠道重心下移，逐漸提高加盟專賣店在零售終端的比重砍掉一級批發(fā)商，省級分支機構直接與地級批發(fā)商建立業(yè)務關系，地級批發(fā)商負責所在地區(qū)的地級、縣級城市服裝店 的開發(fā)和管理，在條件成熟的地區(qū)，鼓勵地級批發(fā)商自營或開發(fā)建立加盟專賣店； 4． 利用當?shù)氐丶壟l(fā)商的能力，開拓新市場，進入未被望成品牌覆蓋的地區(qū)。 組合渠道模式的運作要求如下： 1． 實行獨家專營批發(fā)，在一特定區(qū)域，望成公司以合約的形式保證批發(fā)商在該區(qū)域的獨家經(jīng)營，批發(fā)商也保證專一經(jīng)營望成品牌； 2． 地級批發(fā)商交納三萬元保證金，承諾遵守公司的營銷政策，不跨區(qū)沖貨和亂價銷售； 3． 要求地級批發(fā)商在一年內建立零售網(wǎng)點不少于五家，該區(qū)域總批發(fā)銷量不少于一定數(shù)量，并按照完成任務比例給予相應的季度、年度獎勵或懲罰； 4． 統(tǒng)一終端零售價的政策，地級批發(fā)商進貨價為零售價的 40%，零售商的進貨價為零售價的 50%，促銷貨品臨時規(guī)定； 5． 要求望成公司進行統(tǒng)一的整合傳播，通過電視、雜志、路牌廣告、人員推銷等手段促進品牌形象的推廣，同時不定期進行禮品促銷和打折促銷； 6． 及時提供優(yōu)質，熱銷的服飾產(chǎn)品，首批定貨 100%調換貨率，后繼定貨 20%調換貨率； 7． 望成公司對批發(fā)商進行系統(tǒng)的培訓，望成公司還將定期派出代表對財務、行政、推銷技巧、庫存管理、服務規(guī)范等方面實行全方位的指導，解決批發(fā)商在經(jīng)營中所遇到的所有問題。 （三）營銷渠道模式重建 后的效果 通過渠道模式的重建，取得了明顯的效益： 1． 對原先的自營連鎖加盟模式進行改造，將自營的專賣店出讓給本地零售商，收回一大筆資金用于新市場的開發(fā)和對有問題的營銷渠道模式的變革。減輕了資金需求壓力，又擴大了市場份額，還解決了庫存、死貨過多的問題； 2． 河北、陜西等省市的組合渠道模式的建立，適當?shù)丶哟筮B鎖專賣店在零售終端的比重，對品牌形象的傳播和加盟模式的進一步擴大都起到了很好的作用，通 21 過半年多的運轉，在實行組合渠道模式的地區(qū)新近產(chǎn)生 18 家連鎖加盟店； 3． 河北、陜西等省市實行的組合渠道模式使渠道扁平化， 批發(fā)商的積極性增加，望成企業(yè)對批發(fā)商的可控性也增大，市場空白點明顯減少。 總的來講，望成服裝公司經(jīng)過渠道重建，半年多后的銷量較同期增長近 16%，20xx 年總銷量達 億，企業(yè)稅后利潤達 700 多萬，較 20xx 年增加近 14 個百分點。 22 四、結論及展望 本文根據(jù)基本的營銷渠道理論，結合服裝企業(yè)營銷實踐，總結了服裝產(chǎn)品和服裝消費的基本特點，并總結出不同營銷渠道模式的優(yōu)缺點及其適應性。服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的 服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。 本論文根據(jù)望成公司企業(yè)自身的特點，基于論文所歸納總結的服裝企業(yè)營銷渠道模式理論，分析了企業(yè)將不合適宜的“自營專賣店模式”和“多層級完全服務批發(fā)模式”改革為“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式以及以“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式的原因、運作要點以及實際效果。 服裝營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無疑都增大了服裝企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。通過對望成公司營銷渠道的剖析，可以看出服裝營銷渠道模式的建立并不是一朝一 夕的事情，只有根據(jù)不斷變化的環(huán)境，在特定服裝產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)現(xiàn)有的、由營銷能力和資源狀況所決定的營銷條件的基礎上，適時對營銷渠道模式進行改革和重建，方能實現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷和企業(yè)的經(jīng)濟利益的最大化。 隨著信息時代、網(wǎng)絡時代和市場營銷國際化的到來，將導致數(shù)字化分銷渠道的建立和完善以及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時間和篇幅所限，本文對該方面未作的討論，有待于今后進一步的研究。 23 參 考 文 獻 1． Charles w. Lamb, Jr Joseph E Hair, Jr Carl Mcdaniel. Marketing, 北京大學出版社 20xx 2． Lean G Schiffinan, Leslie Lazar Kanak. Consumer Behavior, Seventh Edition, 清華大學出版社 20xx 3． Robert E. Wayland, Paul Connections, Harvard Business School Press 1997 4．鄒樹彬 .《分銷渠道管理》，廣東經(jīng)濟出版社 20xx 5．孫忠瓊， 張巍，張書芬 .《營銷調研理論與實務》，工商出版社 20xx 6．劉小紅 .《服裝零售概論》，中國紡織出版社 20xx 7．曹亞克，王亞超，馬翠華 .《服裝市場營銷教程》，中國紡織出版社 20xx 8．劉如林 .《銷售實務》，中國物質出版社 20xx 9．吳衛(wèi)剛 .《服裝營業(yè)員培訓》，中國紡織出版社 20xx 10．陳水芬，孔偉成 .《市場營銷的理論與實踐》，浙江大學出版社 20xx 11．林寧 .《顧客心理與營銷決策》，廣東經(jīng)濟出版社 20xx 12．方勇 .《服裝市場調查與預測》，中國紡織出版社 20xx 13．陳東生 ，甘應進 .《新編中外服裝史 (高校教材 )》，中國輕工業(yè)出版社 20xx 14．馮旭敏，溫平則 .《服裝工程學一服裝商品企劃、生產(chǎn)、管理與營銷》，中國輕工業(yè)出版社 20xx 15． 寧俊，李曉慧 .《服裝營銷實務與案例分析》，中國紡織出版社 20xx 16．姜懷 .《服裝企業(yè)營銷管理》，中國紡織出版社 20xx