【導(dǎo)讀】與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。模式的地區(qū)，改進(jìn)為實(shí)行以“商場(chǎng)和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；通過對(duì)營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯。服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動(dòng)。基本的營銷渠道模式，對(duì)各種模式的特點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了具體分析。望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，具有相對(duì)較高利潤率。知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。級(jí)和二級(jí)批發(fā)商資源豐富，企業(yè)具有豐富的運(yùn)作連鎖專賣店的經(jīng)驗(yàn)。效率低下、銷售成本過高、市場(chǎng)管理控制難度大等問題。廣東、江蘇、上海和山東，其服裝產(chǎn)量占全國總量的69%。蒙集團(tuán)、洛茲、報(bào)喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；件的限制，盲目單純地實(shí)行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結(jié)。強(qiáng)的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。趣訴求、價(jià)值觀等。而品牌正是表現(xiàn)這一消費(fèi)需求的最有效載體，服裝品牌在品牌

　　

【正文】 三級(jí)市場(chǎng)，建立三級(jí)市場(chǎng)的連鎖加盟店； 4． 數(shù)量和結(jié)構(gòu)規(guī)劃：省會(huì)城市 :三個(gè)專賣店 (面積 S0 平方米以上 )，兩個(gè)高檔百貨商店專柜；地級(jí)城市：兩個(gè)專賣店 (面積 60 平方米以上 )，或一個(gè)專賣店一個(gè)一類商場(chǎng)專柜；縣級(jí)城市 :一個(gè)專賣店 (面積 40 平方米以上 )。 5． 精簡(jiǎn)區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過專業(yè)和明確的分工、協(xié)作來達(dá)到精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，降低成本，提高運(yùn)作效率的結(jié)果。 連鎖加盟模式對(duì)雙方的要求和加盟過程如下： 1． 對(duì)加盟店的條件要求： （ 1） .單個(gè)加盟專賣店發(fā)展要求 省會(huì)城市專賣店 (面積 80 平方米以上 )，加盟保證金 3 萬元 (經(jīng)營期滿如無違規(guī)行為全額退還 )，首期貨款 12 萬元。地級(jí)城市專賣店 (面積 60 平方米以上 )，加盟保證金 2 萬元，首期貨 款 8 萬元?？h級(jí)城市專賣店 (面積 40 平方米以上 )，加盟保證金1 萬元，首期貨款 6 萬元。 （ 2）加盟商基本資質(zhì) ，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和工作熱情；愿意接受從公司的監(jiān) 19 督和管理； ； ，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 2． 望成公司的職責(zé)和承諾： 望成公司向每位連鎖加盟商提供持續(xù)經(jīng)營的良好保障： （ 1）品牌保障：授權(quán)加盟商按使用望成公司的品牌，商標(biāo)，等知識(shí)產(chǎn)權(quán)； （ 2）開業(yè)指導(dǎo)：提供店鋪選擇一設(shè)計(jì)裝演一員工培訓(xùn)一貨品陳列一開張儀 式的服務(wù)指導(dǎo)； （ 3）培訓(xùn)指導(dǎo)、營運(yùn)支持：提供加盟商經(jīng)營管理全過程的營運(yùn)指導(dǎo)和技術(shù)支持，定期組織加盟商開展經(jīng)營管理業(yè)務(wù)培訓(xùn) 。公司提供給加盟商一整套包括《營業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問》、《店鋪業(yè)績(jī)提升技巧》、《產(chǎn)品知識(shí)》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點(diǎn)規(guī)范》、《 POS 系統(tǒng)使用手冊(cè)》等在內(nèi)的《專賣店運(yùn)營手冊(cè)》。 （ 4）市場(chǎng)督導(dǎo) :負(fù)責(zé)各加盟區(qū)的市場(chǎng)秩序維護(hù)和經(jīng)營督導(dǎo)； （ 5）產(chǎn)品支持和調(diào)換貨 :及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服裝產(chǎn)品，首批定貨 100%調(diào)換貨率，后繼定貨 20%調(diào)換貨率 ； （ 6）廣告促銷支持 :公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，免費(fèi)提供所需衣架、褲夾、購物袋、廣告畫、 VIP 卡，不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷； （ 7）價(jià)格統(tǒng)一 :實(shí)行終端零售價(jià)統(tǒng)一的政策。省會(huì)城市專賣店進(jìn)貨價(jià)為二售價(jià)的 45%，地級(jí)城市專賣店為 48%，縣級(jí)城市為 50%，促銷貨品價(jià)格臨時(shí)規(guī)定。 3． 加盟商加盟流程如圖 31 所示： 圖 31 “商場(chǎng)和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程 （二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn)作 在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎(chǔ)和與日俱增的品牌影 響力，將現(xiàn)有渠加盟咨詢資格申請(qǐng)實(shí)地考察店址確定合同確定強(qiáng)化陪訓(xùn)營業(yè)準(zhǔn)備開始營業(yè)選址評(píng)估表經(jīng)營計(jì)劃書交納加盟費(fèi)用賣場(chǎng)陳列導(dǎo)購技巧店面設(shè)計(jì)安排裝修招聘業(yè)工培訓(xùn)員工購置設(shè)備辦理手續(xù)裝修審核開業(yè)策劃促銷方案配貨方案櫥窗展示商品常識(shí) 20 道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。實(shí)際上，該模式由扁平批發(fā)模式和連鎖加盟模式組合而成，其運(yùn)作要點(diǎn)為： 1． 在省級(jí)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，執(zhí)行政策制定、監(jiān)管、市場(chǎng)開拓、信息溝通、物流配送等功能； 2． 由省級(jí)分支機(jī)構(gòu)在省會(huì)城市開發(fā)百貨商店零售網(wǎng)點(diǎn)，并自建專賣店 2 一 3家，作為展示形象和吸引加盟商的形象店； 3． 渠道扁平化，渠道重心下移，逐漸提高加盟專賣店在零售終端的比重砍掉一級(jí)批發(fā)商，省級(jí)分支機(jī)構(gòu)直接與地級(jí)批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，地級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的地級(jí)、縣級(jí)城市服裝店 的開發(fā)和管理，在條件成熟的地區(qū)，鼓勵(lì)地級(jí)批發(fā)商自營或開發(fā)建立加盟專賣店； 4． 利用當(dāng)?shù)氐丶?jí)批發(fā)商的能力，開拓新市場(chǎng)，進(jìn)入未被望成品牌覆蓋的地區(qū)。 組合渠道模式的運(yùn)作要求如下： 1． 實(shí)行獨(dú)家專營批發(fā)，在一特定區(qū)域，望成公司以合約的形式保證批發(fā)商在該區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營，批發(fā)商也保證專一經(jīng)營望成品牌； 2． 地級(jí)批發(fā)商交納三萬元保證金，承諾遵守公司的營銷政策，不跨區(qū)沖貨和亂價(jià)銷售； 3． 要求地級(jí)批發(fā)商在一年內(nèi)建立零售網(wǎng)點(diǎn)不少于五家，該區(qū)域總批發(fā)銷量不少于一定數(shù)量，并按照完成任務(wù)比例給予相應(yīng)的季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰； 4． 統(tǒng)一終端零售價(jià)的政策，地級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)為零售價(jià)的 40%，零售商的進(jìn)貨價(jià)為零售價(jià)的 50%，促銷貨品臨時(shí)規(guī)定； 5． 要求望成公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，通過電視、雜志、路牌廣告、人員推銷等手段促進(jìn)品牌形象的推廣，同時(shí)不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷； 6． 及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服飾產(chǎn)品，首批定貨 100%調(diào)換貨率，后繼定貨 20%調(diào)換貨率； 7． 望成公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，望成公司還將定期派出代表對(duì)財(cái)務(wù)、行政、推銷技巧、庫存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實(shí)行全方位的指導(dǎo)，解決批發(fā)商在經(jīng)營中所遇到的所有問題。 （三）營銷渠道模式重建 后的效果 通過渠道模式的重建，取得了明顯的效益： 1． 對(duì)原先的自營連鎖加盟模式進(jìn)行改造，將自營的專賣店出讓給本地零售商，收回一大筆資金用于新市場(chǎng)的開發(fā)和對(duì)有問題的營銷渠道模式的變革。減輕了資金需求壓力，又?jǐn)U大了市場(chǎng)份額，還解決了庫存、死貨過多的問題； 2． 河北、陜西等省市的組合渠道模式的建立，適當(dāng)?shù)丶哟筮B鎖專賣店在零售終端的比重，對(duì)品牌形象的傳播和加盟模式的進(jìn)一步擴(kuò)大都起到了很好的作用，通 21 過半年多的運(yùn)轉(zhuǎn)，在實(shí)行組合渠道模式的地區(qū)新近產(chǎn)生 18 家連鎖加盟店； 3． 河北、陜西等省市實(shí)行的組合渠道模式使渠道扁平化， 批發(fā)商的積極性增加，望成企業(yè)對(duì)批發(fā)商的可控性也增大，市場(chǎng)空白點(diǎn)明顯減少。 總的來講，望成服裝公司經(jīng)過渠道重建，半年多后的銷量較同期增長近 16%，20xx 年總銷量達(dá) 億，企業(yè)稅后利潤達(dá) 700 多萬，較 20xx 年增加近 14 個(gè)百分點(diǎn)。 22 四、結(jié)論及展望 本文根據(jù)基本的營銷渠道理論，結(jié)合服裝企業(yè)營銷實(shí)踐，總結(jié)了服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)的基本特點(diǎn)，并總結(jié)出不同營銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)性。服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的 服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。 本論文根據(jù)望成公司企業(yè)自身的特點(diǎn)，基于論文所歸納總結(jié)的服裝企業(yè)營銷渠道模式理論，分析了企業(yè)將不合適宜的“自營專賣店模式”和“多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)模式”改革為“商場(chǎng)和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式以及以“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式的原因、運(yùn)作要點(diǎn)以及實(shí)際效果。 服裝營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無疑都增大了服裝企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。通過對(duì)望成公司營銷渠道的剖析，可以看出服裝營銷渠道模式的建立并不是一朝一 夕的事情，只有根據(jù)不斷變化的環(huán)境，在特定服裝產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)現(xiàn)有的、由營銷能力和資源狀況所決定的營銷條件的基礎(chǔ)上，適時(shí)對(duì)營銷渠道模式進(jìn)行改革和重建，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益的最大化。 隨著信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和市場(chǎng)營銷國際化的到來，將導(dǎo)致數(shù)字化分銷渠道的建立和完善以及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時(shí)間和篇幅所限，本文對(duì)該方面未作的討論，有待于今后進(jìn)一步的研究。 23 參 考 文 獻(xiàn) 1． Charles w. Lamb, Jr Joseph E Hair, Jr Carl Mcdaniel. Marketing, 北京大學(xué)出版社 20xx 2． Lean G Schiffinan, Leslie Lazar Kanak. Consumer Behavior, Seventh Edition, 清華大學(xué)出版社 20xx 3． Robert E. Wayland, Paul Connections, Harvard Business School Press 1997 4．鄒樹彬 .《分銷渠道管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 20xx 5．孫忠瓊， 張巍，張書芬 .《營銷調(diào)研理論與實(shí)務(wù)》，工商出版社 20xx 6．劉小紅 .《服裝零售概論》，中國紡織出版社 20xx 7．曹亞克，王亞超，馬翠華 .《服裝市場(chǎng)營銷教程》，中國紡織出版社 20xx 8．劉如林 .《銷售實(shí)務(wù)》，中國物質(zhì)出版社 20xx 9．吳衛(wèi)剛 .《服裝營業(yè)員培訓(xùn)》，中國紡織出版社 20xx 10．陳水芬，孔偉成 .《市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐》，浙江大學(xué)出版社 20xx 11．林寧 .《顧客心理與營銷決策》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 20xx 12．方勇 .《服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，中國紡織出版社 20xx 13．陳東生 ，甘應(yīng)進(jìn) .《新編中外服裝史 (高校教材 )》，中國輕工業(yè)出版社 20xx 14．馮旭敏，溫平則 .《服裝工程學(xué)一服裝商品企劃、生產(chǎn)、管理與營銷》，中國輕工業(yè)出版社 20xx 15． 寧俊，李曉慧 .《服裝營銷實(shí)務(wù)與案例分析》，中國紡織出版社 20xx 16．姜懷 .《服裝企業(yè)營銷管理》，中國紡織出版社 20xx