【正文】 一、產(chǎn)品說明腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。2008年9月17日，在北京舉辦的“2008哈佛《商業(yè)評論》管理行動獎”頒獎典禮，公司憑借強有力的營銷體系榮獲了本屆哈佛“商業(yè)評論”管理行動金獎。同年公司還獲得2008中國最佳雇主企業(yè)獎。旗下腦白金、黃金搭檔獲得上海市名優(yōu)產(chǎn)品稱號。但同時，腦白金品牌也由于其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責主要集中在不實宣傳和過度的廣告轟炸兩個方面。腦白金的功效成份MT(melatonin褪黑激素)和低聚糖是近年全球生命科學的熱點。腦白金將二者有機結(jié)合，是科學理論的巨大突破，成功實現(xiàn)1+12。眾多人群服用后的跟蹤調(diào)查結(jié)果，進一步驗證了其科學性和效果倍增性。功能:國家批準頒發(fā)的腦白金證書顯示:腦白金“可以調(diào)整人體生物節(jié)律”，“改善睡眠”，“調(diào)整腸道”，“減少有害物質(zhì)的吸收”。調(diào)整人體生物節(jié)律 隨著年齡的增長,人體內(nèi)MT含量日益下降，破壞了人體的生物節(jié)律，補充腦白金后，可使人體內(nèi)MT含量恢復到年輕時的水平，恢復年輕時的生物節(jié)律。改善睡眠 當人體內(nèi)MT含量不足時，將導致人體內(nèi)部調(diào)節(jié)功能減低，并可能伴隨睡眠障礙，補充腦白金后，可有效解決其睡眠障礙。注:《沈陽藥科大學學報》2002年5月第19卷第3期調(diào)整腸道 腦白金所含的低聚糖,是全球流行的腸道有益菌的增殖因子?？茖W顯示：人體試驗證明，服用低聚糖一個月后，檢測發(fā)現(xiàn)人體內(nèi)雙歧桿菌(有益菌)的數(shù)量增加10—100倍。有益菌占上風時,腸道的酸堿度呈酸性,排便更通暢?！吨袊夏陮W雜志》1999；19 即使人體的MT含量充足,如果腸道內(nèi)有益菌失調(diào),仍然不利健康。減少有害物質(zhì)吸收 腸道內(nèi)有益菌增加后,抑制了有害菌,減少了有害菌產(chǎn)生的有害物質(zhì)(俗稱毒素)。因排便及時通暢,也減少了大便在人體內(nèi)停留過久所產(chǎn)生的有害物質(zhì)(毒素)。——《有效增加腸內(nèi)BIFIDUS》二、銷售情況2008年腦白金暢銷11年，銷量突破100億元，締造健康產(chǎn)品不敗神話。2008年6月2日，世界品牌實驗室在北京發(fā)布2008年“中國500最具價值品牌排行榜”，腦白金、黃金搭檔雙雙上榜，名列行業(yè)前兩名。2011年3月20日，國家統(tǒng)計局行業(yè)信息發(fā)布中心重點監(jiān)測品牌中，腦白金自20002010，連續(xù)10年榮列保健品市場單品銷量排名第一。三、腦白金的消費群體構(gòu)成分析：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查30個人，從結(jié)果來看腦白金消費群體年齡構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白金的消費者中，1830歲之間的青年消費者15人，是總?cè)藬?shù)的50%；3040歲之間的年輕消費者6人，4050歲之間的中老年消費者6人，占了40%。50歲以上的老年消費者所占比例比較小。：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查30個人，從結(jié)果來看腦白金消費群體收入比例構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白金的消費者中，收入在2000元以下的消費者有13人，所占比例也是非常大，%。收入在20003000元之間的消費者有9人，占到了30%。收入在30015000元之間的消費者有4人。收入在5000以上的消費者有4人。%的比例。：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查30個人，從結(jié)果來看消費者選擇購買腦白金的理由比例構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白金的消費者中，認為保健品效果好的只有5人。認為廣告好有面子的消費者有16人，超過了一半人數(shù)，%。促銷員推薦的有6人，其他原因的有3人?？傮w來看還是腦白金的廣告效應(yīng)所起的作用是非常大的。：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查30個人，從結(jié)果來看腦白金相比其他各種品牌相比較消費者的購買意向比例構(gòu)成如以下圖表所示：紐崔萊 中脈% 初元 選項小計比例腦白金% 黃金搭檔 22%% 東阿阿膠 % 椰島鹿龜酒 % %黃金酒 % 參與調(diào)查人數(shù)四、腦白金廣告分析：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查138個人，從結(jié)果來看消費者是怎樣知道腦白金的構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的138名腦白金的消費者中，通過電視廣告知道腦白金的是128人，%。通過親戚朋友推薦的是10人，%。由此可見腦白見的電視廣告覆蓋率是非常高的。:本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查30個人，從結(jié)果來看哪些因素對消費者購買腦白金的影響最大的構(gòu)成如以下圖表所示：選項廣告小計24比例 80% 包裝 % 品牌 22% 功能 % 價格 4%家人或朋友剖推薦 30% 口感% 參與調(diào)查人次：本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查23個人，從結(jié)果來看消費者對腦白金廣告的熟悉程度的構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的23名腦白金的消費者中。有15名對腦白金的廣告是非常熟悉的，有6人是比較熟悉的。有2人是一般熟悉。:本次通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查23個人，從結(jié)果來看消費者看過廣告之后對腦白金的購買意愿構(gòu)成如以下圖表所示：從以上圖表可以看出，所調(diào)查的23名腦白金的消費者中?？赐陱V告之后非常愿意買的只有1人，比重是非常小的，由此可見腦白金被網(wǎng)友認為是史上最討厭最“垃圾”的廣告被證實了。比較愿意購買的人有4人，不確定是否購買的有6人，比較不愿意購買的有7人，非常不愿意購買的有5人。五、腦白金品牌的優(yōu)點分析切合了當下全社會送禮成風的特點，而腦白金定義為：送禮品 送健康；電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。采用了朗朗上口的口令式宣傳方式，反復傳播，便于記憶；產(chǎn)品訴求主要針對老年人，老年人是中國人送禮的主要對象，老人與健康是永恒的社會話題！腦白金廣告是兩個卡通人物，但每年更改人物形象，而且，隨著年代的變化，形象越來越時尚，人物表現(xiàn)出來的精神勁頭越來越大，很傳神的體現(xiàn)了腦白金的良好產(chǎn)品效果。腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學角度看，包裝設(shè)計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。六、腦白金廣告缺點分析，把膚淺的廣告硬賽給了公眾！這一缺點讓人腦白金品牌幾乎沒有美譽度可言,(今年過節(jié)不收理，收理只收腦白金)。不能給人以美感。七．腦白金廣告營銷策略給我們的啟示：，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創(chuàng)意的最終標準是市場。腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。如今市場上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱。