【正文】 境政治和法律環(huán)境是處于一國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格控制上政府可通過價(jià)格控制來調(diào)節(jié)生活、刺激生產(chǎn)，如我國(guó)政府曾以提高收購(gòu)價(jià)格的政策刺激生豬及糧食的生產(chǎn)。美國(guó)農(nóng)業(yè)不景氣，為保護(hù)農(nóng)場(chǎng)主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價(jià)，長(zhǎng)期控制市場(chǎng)上糧食產(chǎn)品價(jià)格的滑落，刺激農(nóng)場(chǎng)主的生產(chǎn)積極性。另外，價(jià)格控制也可被政府用來作為應(yīng)急措施，以對(duì)付戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期或經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期存在的社會(huì)供給問題。家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場(chǎng)提供了很大的開拓空間我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)潛力較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的 3 倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國(guó)家加大了農(nóng)村稅費(fèi)改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，為解決“三農(nóng)”問題，政府啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)工程，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，據(jù)預(yù)測(cè)農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)有再次擴(kuò)大家電普及率的浪潮。這為蘇寧的市場(chǎng)拓展提供了新的方向。另一個(gè)角度，國(guó)家為啟動(dòng)內(nèi)需必然會(huì)千方百計(jì)提高農(nóng)民收入，鼓勵(lì)其消費(fèi)。相關(guān)法律的制定和出臺(tái)是蘇寧在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)加以注意針對(duì)家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級(jí)的矛盾沖突，國(guó)家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺(tái)《供 5，應(yīng)商和零售商交易管理辦法》 促使中國(guó)家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，醞釀達(dá)十幾年的《反壟斷法》立法工作越來越接近它漫長(zhǎng)過程的終點(diǎn)。這也將為已經(jīng)被進(jìn)場(chǎng)收費(fèi)等濫用壟斷勢(shì)力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，因?yàn)閴艛鄷?huì)阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。在蘇寧和國(guó)美為主體的家電連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處理好競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系是非常必要的。為了保護(hù)消費(fèi)者利益及保障公平競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家及有關(guān)部門一般都要制定一些法律或法規(guī)，控制和指導(dǎo)促銷活動(dòng)，蘇寧在進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)要注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免或減少此類摩擦。 微觀營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的工作是通過創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意與顧客建立關(guān)系。要取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。圖 4 分析模型與方法圖 5 波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，主要以競(jìng)爭(zhēng)為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價(jià)的能力會(huì)影響原材料成本和其它投入成本；競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度影響價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)者入侵的威脅會(huì)限制價(jià)格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對(duì)這五種作用力施加影響。如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析目前我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是在一個(gè)復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個(gè)直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是在供應(yīng)者、購(gòu)買者、替代品、潛在加入者以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的。（1）行業(yè)潛在新加入者的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要通過采購(gòu)規(guī)模獲得年底返利來產(chǎn)生利潤(rùn)。新進(jìn)入者則很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入的障礙。由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購(gòu)商品。以 2000 年國(guó)美降價(jià)為例，2000 年國(guó)美向北京市場(chǎng)推出了 2000 臺(tái)廈華29 英寸彩電，售價(jià)為 1980 元，比彩電峰會(huì)的最低限價(jià)低了 580 元。商家銷售價(jià)格明顯低于供貨價(jià)，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：家電銷售都有一些批發(fā)大戶（例如國(guó)美，蘇寧，三聯(lián)），他們通過規(guī)模，批的價(jià)格很低，只掙一、二個(gè)毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價(jià)倒掛。而對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價(jià)倒掛按低價(jià)采購(gòu)商品，隨之而來的即是無法以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的售價(jià)銷售產(chǎn)品。在這里采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的提高。獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買與生產(chǎn)者購(gòu)買和中間商購(gòu)買的不同之處在于其購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布分散，購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自 1996 年以來經(jīng)過 8 年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了 10 多家分公司，幾十家自營(yíng)商場(chǎng)，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國(guó)24 個(gè)省、市 1500 多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。再?gòu)馁u方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫(kù)存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購(gòu)買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國(guó)美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。預(yù)期報(bào)復(fù)北京國(guó)美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國(guó)內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?60－70％的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國(guó)美數(shù)次祭起彩電降價(jià)大旗，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國(guó)美之外，江蘇蘇寧也對(duì)大幅度降價(jià)屢試不爽，三巨頭的降價(jià)策略不但是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種手段更是對(duì)潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會(huì)招致報(bào)復(fù)。7綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對(duì)行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)構(gòu)成太大的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從全國(guó)范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10 萬家?，F(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)。目前我國(guó)家電銷售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國(guó)美降價(jià)”**外，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”**。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。彩電最高降幅達(dá) 40之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星 29 英寸超平.第五篇：蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報(bào)告蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報(bào)告100503吳金蓉第 1 頁(yè) 2013329 1蘇寧電器網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧網(wǎng)上商城又叫蘇寧易購(gòu)，是蘇寧電器集團(tuán)不同于實(shí)體店的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，直接面對(duì)客戶B2C網(wǎng)上商城，是于2009年8月18日開始上線并償試運(yùn)營(yíng)。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”將于2月1日正式上線，并將自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。自2月1號(hào)開始，蘇寧網(wǎng)上商城已經(jīng)開始如火如荼的在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)顧客進(jìn)行銷售。蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧電器20年來積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的，同時(shí)它也是由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺(tái)。虛擬互聯(lián)網(wǎng)店如果沒有實(shí)體店的幫助下是很難發(fā)展成功的，蘇寧B2C的優(yōu)勢(shì)在于可以把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，共同發(fā)展。蘇寧成立網(wǎng)上商城，運(yùn)營(yíng)B2C網(wǎng)站，蘇寧打算將來打造一個(gè)千人規(guī)模的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，利用自身的零售經(jīng)驗(yàn)，選取一些適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。不僅如此蘇寧還與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)合作，進(jìn)行人性化頁(yè)面設(shè)計(jì)，合理產(chǎn)品分類，同時(shí)向其它成功的網(wǎng)上商城學(xué)習(xí)，設(shè)定合理的采購(gòu)流程。蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求，系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨。蘇寧電器的企業(yè)背景蘇寧電器（002024）是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先者，截止2009年，蘇寧電器在全國(guó)30個(gè)省、300多個(gè)城市，香港和日本地區(qū)擁有近1000家連鎖店面，80多個(gè)物流配送中心、2000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)500萬平方米，員工12萬多人，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1蘇寧網(wǎng)上商城的論壇不規(guī)范論壇對(duì)于蘇寧和客戶的作用是不同的，對(duì)于蘇寧而言是蘇寧發(fā)布促銷活動(dòng)，以及一些產(chǎn)品信息的地方，可以讓客戶了解到蘇寧的動(dòng)向，以及蘇寧的產(chǎn)品信息，和解決顧客疑問的地方；對(duì)于顧客而言，是客戶了解產(chǎn)品，了解蘇寧促消活動(dòng)的地方，同時(shí)也是顧客提出疑問的地方，如送貨時(shí)間，以及網(wǎng)上商城購(gòu)買的東西與實(shí)體店購(gòu)買有什么區(qū)別沒等等客戶可以通過看論壇里其他人問他，以及員工的解答，可以解除心中疑問，放心購(gòu)買。消費(fèi)者基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍心存疑慮。因?yàn)樵谄渌麭2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感：這就導(dǎo)致對(duì)虛擬商店的不信任、而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)、需要長(zhǎng)時(shí)間才能找到需要的商品、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)物。再者，在實(shí)體世界中，通過各種展示方式，賣方可以塑造出商品的個(gè)性，但在網(wǎng)上卻很難做到。實(shí)體世界的優(yōu)點(diǎn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，從而促使消費(fèi)者直接買下商品。此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到任何購(gòu)物氛圍，與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，看不到滾滾人流以及眩目的娛樂和休閑設(shè)施，往往也聽不到明快的背景音樂。 實(shí)體店與網(wǎng)上商城的價(jià)格沖突網(wǎng)上商城上的商品定價(jià)是一個(gè)相當(dāng)有難度的，它必須要保持網(wǎng)上商城的價(jià)格在一定時(shí)間內(nèi)事穩(wěn)定的，然而家電行業(yè)的價(jià)格變化太復(fù)雜，太隨意，有的產(chǎn)品明顯由受到季節(jié)影響，而且由于實(shí)施網(wǎng)上銷售就導(dǎo)致網(wǎng)上商品價(jià)格比實(shí)體店低，如果一樣就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上商城沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)相當(dāng)難解決的問題。蘇寧電器的業(yè)務(wù)模式第 2 頁(yè) 2 2013329