【導讀】品牌傳播、品牌建設，對一個企業(yè)的發(fā)展有長遠的意義。本文的創(chuàng)新性在于結(jié)合“和。其正”的實際，提出從產(chǎn)品層面構(gòu)建產(chǎn)品品牌、從傳播目標層面規(guī)劃品牌傳播目標，銷傳播活動，最后達到提升品牌資產(chǎn)的目的。闡明品牌傳播的內(nèi)涵并由此提出問題。從涼茶市場品牌競爭狀況入手，分析“王。老吉”、“鄧老”等在品牌傳播策略上的成功表現(xiàn)，以及“和其正”的品牌傳播特征，性，以及最后綜合比較給出“和其正”品牌傳播策略的建議。業(yè)的必要性和可操作的策略。內(nèi)容充實，主題明確，結(jié)構(gòu)合理，書寫規(guī)范，語言通。暢，有自己的創(chuàng)新見解。根據(jù)提出問題，說明問題，解決問題3個層次來論述問題，第2部分增加對涼茶品牌傳播現(xiàn)狀的分析?！捌放苽鞑ァ钡暮x沒有明確表達，文章中有錯別字和語句不通順的問題，論文基本達到要求，個別之處應注意加以修改，主要還是語句通暢問題，建立與實施品牌傳播策略已成為“和其正”涼茶的當務之急。播現(xiàn)狀、提高品牌形象的必要性。

　　

【正文】 1995 年至今的歷年標王，幾乎都是快速消費品包攬?？?速 消費 品最青睞大眾媒體，大眾媒體對 快 速 消 費 品也最有效，由此可見一斑。 “和其正”作為快速消費品的一種，進行品牌傳播，大眾媒體是不可忽視的，除此之外，更應該重視的就是公關跟促銷了。 “產(chǎn)品形象”的內(nèi)涵可以對消費群來進行廣告訴求，電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、公交車廣告、報紙廣告、燈箱廣告、 P O P 廣告等。優(yōu)秀的廣告輻射面加大，滲透到生活與消費和更多空間。將廣告宣傳與促銷活動等等結(jié)合使用。選擇競爭對手勢力相對較弱的地區(qū)著力推廣，以達到最優(yōu)的傳播效果。一則精良的廣告作品，不但傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，更重要的是引起消費者的注意并使之產(chǎn)生購買的欲望。在消費行為 產(chǎn)生之前誘發(fā)消費理念的轉(zhuǎn)變，進而進入消費者的思維首選，促進消費成功。 21 世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡營銷對一個企業(yè)的品牌傳播起到了擴大化的作用，所謂的病毒性營銷便是針對網(wǎng)絡而言的。一個企業(yè)的品牌形象的好與壞在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)過一傳十，十傳百，最后被上千上萬個人知道可能僅僅需要幾秒鐘。“和其正”品牌形象的塑造可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行好的方面的病毒性傳播。 對于“社會形象 ”的塑造，根據(jù)涼茶市場以及目標受眾的特點，“和其正”可以采用贊助電視節(jié)目，如贊助烹飪、職場秀等類的節(jié)目，可以贊助體育事件，如籃球賽，足球賽， 奧運會等比賽以擴大美譽度，也可以采用話題營銷，運用當下最流行的事件，制造一個跟“和其正”產(chǎn)品相關的話題，不斷擴大其影響，達到病毒性傳播的效果。還可以以“和其正”的名義進行慈善捐助，如為地震、受災等地區(qū)籌備物質(zhì)，捐助金錢等方式，以此來提升“和其正”在消費者心目中大氣的社會形象。軟性地營銷策略更容易產(chǎn)生感情的關聯(lián)。而舉辦或參加公益活動更容易得到消費者的認同和擁護。相對于硬廣告更容易得到消費者的青睞。 確定了品牌傳播的信息和傳播媒介，下一步就是進行有效地 品牌 傳播。整合營銷傳播的重點，就是無論利用何種傳播工具及媒介，都要將品牌傳播信息一致性的、統(tǒng)一地傳播給消費者。 下面就綜合上面各部分的傳播分析，進一步的舉例以說明如何協(xié)調(diào)各種傳播工具以達到最好的整合營銷傳播效果。 電視廣告部分，仍然沿用現(xiàn)在的廣告策略，在中央電視臺持續(xù)地投放，地方電視臺選擇性的地投放。不僅如此，在節(jié)假日的時候，尤其是五一、十一、春節(jié)期間更應該加大投放力度。另外，節(jié)假日期間，最好投放一則新的廣告，用來特別渲染這種節(jié)— 13— 假日聚會氣氛的，廣告形式改變一下，理念和代言人不用改變，宣傳內(nèi)容適當調(diào)整一下，但“和其正”產(chǎn)品的宣傳 內(nèi)涵不變，仍然要突出其正氣，大氣的形象。“和其正”的代言人陳道明，能夠很好的體現(xiàn)這種大氣、正氣的形象。據(jù)調(diào)查，有很大一部人購買“和其正”涼茶都是因為代言人陳道明。“和其正”新推出的大瓶分享裝比較適合節(jié)假日聚會的那種氛圍，在飲食方面，涼茶正好能達到預防上火的目的，也符合現(xiàn)代消費者追求健康的想法。借此廣告以達到加深“和其正”在消費者腦海中的節(jié)日印象，使其在聚會購買時腦海中便會浮現(xiàn)出“和其正”的廣告以及場景，從而將“和其正”作為思維的首選。 同樣的廣告也要投放到公交車廣告中。涼茶主要的功能是預防上火，而“和其正”的訴求是“清火氣，養(yǎng)元氣”，從這一點上來說，上班族正好是“和其正”的目標受眾。正常來算，平均每個上班、下班的人都有將近 20 分鐘到 1 個小時不等的時間是在公交車上度過的，這樣一來，可以充分利用公交車上的移動媒體，將廣告在公交車上的移動電視上頻繁的播放，頻率平均 15 分鐘一次為準，相信產(chǎn)品知名度會大大提升。相對地，跟公交車上的移動電視做一個對應，在公交車站點的站牌處也相應地放置燈箱廣告，廣告界面以代言人、廣告詞為主，配以少許的產(chǎn)品說明，以此保證消費者接受“和其正”品牌信息的連續(xù)性，一致性，從而加深印象，擴大傳播力度 。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放可以放到新浪的新聞和娛樂版塊，這兩個版塊的目標消費人群跟“和其正”產(chǎn)品的消費人群具有很大的共同點：關心生活和資訊，追求快樂，想要放松，對生活有一定的追求，有一定的經(jīng)濟基礎。這樣便保證了目標受眾的一致性。 社會形象的塑造主要采用以下四種方式： （ 1） 贊助電視節(jié)目“職來職往”，職來職往是一種職場上的“我們約會吧”，它是將十多個知名企業(yè)的 CEO 請到節(jié)目現(xiàn)場，然后為求職者提供多個崗位，以供符合條件的求職者挑選，求職者可以根據(jù)意愿挑選自己滿意的職位。這個過程是一個雙選的過程。職來職往的目標觀眾大部分都是 抱著想要找工作、想要跳槽、希望找到好的工作、看娛樂節(jié)目的想法的一類人。節(jié)目的目標觀眾即上班族，或者說潛在上班族，跟涼茶產(chǎn)品的目標受眾有一定程度的重合性。贊助這個節(jié)目可以迅速擴大“和其正”在上班族人群中的知名度，也能夠讓“和其正”受到廣大職場人的喜愛。贊助節(jié)目要傳播的信息，要以能突出“和其正”大氣、正氣的形象為主。 （ 2） 贊助籃球賽，體育賽事當中應該數(shù)籃球賽的球迷最多，贊助球賽能夠在提— 14— 高“和其正”知名度的同時，提高美譽度。一舉兩得，傳播過程中要強調(diào)“和其正”產(chǎn)品正氣、大氣的內(nèi)涵。 （ 3） 制造話題營銷，達利集團可以以“和其 正”的名義定期開展一次大型的涼茶品鑒討論會，目標觀眾跟“和其正”的目標消費人群一致，前期可以在終端銷售處張貼海報、發(fā)傳單等形式進行活動宣傳，會議的目的主要是讓消費者更好地了解“和其正”，更好的理解涼茶的文化，會議的主要內(nèi)容包括現(xiàn)場“和其正”涼茶品嘗、消費者對涼茶口味的評價、對“和其正”品牌的品牌印象等，現(xiàn)場答問卷，問卷設計的內(nèi)容主要是消費者對“和其正”品牌的印象、“和其正”涼茶的評價以及其給出的品牌建設的建議。并最終在會議上進行現(xiàn)場抽獎。在這個活動中，“和其正”可能是浪費了很大的人力和資金，但對于品牌傳播的 速度和效率以及品牌建設來看絕對是物超所值的。 （ 4） 進行社會捐助，近幾年來，中國在航天技術(shù)上有了很大的突破，航天飛船的連續(xù)發(fā)射使中國在國際地位上得以大大提升。以“和其正”的名義進行航天基金捐助對企業(yè)來說收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意義?！昂推湔本杩钜环矫婺軌虺蔀楦鞔竺襟w報道的新聞，另一方面能提升“和其正”在消費者心目中大氣的社會形象，從而提高產(chǎn)品的美譽度。 上述等等這些方式跟媒介不是都單獨起作用的，只有把所有的傳播方式配合起來，爭取推廣形式的多元化和個性化，才能達到良好的 整合營銷所要的 傳播效果。 五、 結(jié)論 任何一個行業(yè)都會有兩三個主導的品牌，涼茶市場也不例外。有專家預測，將來涼茶市場的格局也將會像其他行業(yè)那樣逐漸走向成熟。雖然涼茶市場目前品牌眾多，且進入者絡繹不絕。但進入的快，因失敗而退出的也快。對于產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，現(xiàn)在的消費者越來越趨向于選擇品牌產(chǎn)品，因此品牌成了企業(yè)市場份額和銷售額的主要因素。而要想在成為涼茶行業(yè)的主導品牌，必定要有優(yōu)秀的品牌策劃和傳播能力。本文從品牌傳播的角度入手，先是闡述了品牌傳播的內(nèi)涵，然后又結(jié)合涼茶市場的現(xiàn)狀和特征，以及“和其正”品牌的競爭者在運用品牌傳播上的方式和特 點，對“和其正”涼茶的品牌建設進行了全方位的思考。指出了“和其正”改善品牌傳播現(xiàn)狀、提高品牌形象的迫切性和必要性。在品牌傳播戰(zhàn)略層面，本文從典型的品牌傳播基本— 15— 程序（品牌傳播主體 —— 了解并研究目標受眾 —— 確定品牌傳播目標 —— 確定品牌傳播信息 —— 選擇并組合品牌傳播方式和媒介 —— 進行整合營銷實施一體化傳播）出發(fā)，分析了“和其正”根據(jù)自身產(chǎn)品特性、品牌傳播現(xiàn)狀以及與競爭者的品牌傳播對比分析，找出自身在品牌傳播過程中出現(xiàn)的問題，然后找出解決的對策 —— 根據(jù)產(chǎn)品特點，以消費者需求為核心，采用多種傳播手段，開展差異化的品牌 傳播活動。而且傳播重點應該放在 “社會形象” 的塑造上，充分利用一切傳播媒介，擴大傳播范圍和效果，并且指出在戰(zhàn)術(shù)上要堅持以整合營銷傳播為傳播手段，以保證堅持品牌的核心價值，統(tǒng)一開展各項營銷傳播活動，最后達到提升品牌資產(chǎn)的目的。 — 16— 參考文獻 [1] 王蘭 .中草藥茶飲料飲品涼茶的功效及安全性研究評述 [J].中醫(yī)學報 ,（ 5） 914 [2] 張心悅，李長浩 .涼茶市場跟隨者策略 [J].江蘇商論 , 22頁 [3] 新業(yè) .“和其正”伐謀王老吉 [J].中國品牌 ,9496 [4] 陳瑋 .案例二鄧老涼茶 _以 _道 _制勝 [J].MARKETING, [5] 馬亞平 .涼茶到底該怎樣喝 [J].藥物與人， [6] 孔垂娟 .市場傳播管理與評價 [J].新聞窗， 2021（ 2） [7] 張文霞 .中國快速消費品的品牌傳播研究 [D].華中科技大學 [8] 符國群 .消費者行為學 [M].武漢：武漢大學出版社， 2021 [9] 唐 E舒爾茨 .《全球整合營銷傳播》 [M],中國財政經(jīng)濟出版社 ,2021 [10]陶毅 .論現(xiàn)代企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略 [J].山東經(jīng)濟 , [11]郭國慶 .市場營銷 學通 論 [M].北 京：中國人民大學出版社 ,2021 [12](美 )菲利普科特勒 .營銷管理 [M].北京 ： 中國人民大學出版社 ， 2021 [13]鄭以萍 .企業(yè)品牌傳播策略 [J]. 廣告大觀綜合版 . 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