【正文】 刻印象。，朗朗上口。心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生 理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點已逐漸融化到 中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強。(黑又亮鞋油廣告)香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。(江西綠茶廣告)家有凱歌，人人歡樂。(上海凱歌牌電視機廣告)要想牙病除，請用草珊瑚。(南昌草珊瑚牙膏廣告)上述四例都采用押韻的方式，強調(diào)商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語??之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念 上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個極好的導(dǎo)語，接著，運用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個“必有”，暗示出豐田車的 出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會令人過目成誦，誦后不忘。人們閱讀廣告總是一掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱 讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計或看(聽)而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中 加入一個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正 17 是 同一個詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：喜歡這個香煙應(yīng)該。(溫斯頓香煙廣告)的確牙膏本身有很好的防腐作用。(克瑞斯特牙膏廣告)這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告 給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果 廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社 會心理學(xué)家的注意。.，高人一等──廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術(shù)在風(fēng)云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸 引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性 就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點：個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當(dāng)然要大肆宣傳。在 美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損700多萬美元。1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強調(diào)自己產(chǎn)品的特點，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“.，高人一等”的廣告 語，取得顯著效果。、權(quán)威的證明社會心理學(xué)家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告 宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿 斯匹林的藥性都是一樣的。“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥 了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為 它提到官方證明，雖然每百片高達(dá)15美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。，語言得體在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。一天甲掛出一塊招牌：倫敦最好的裁縫。乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上： 英國最好的裁縫。丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著： 本街最好的裁縫。第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個“絕招”(雅科卡語)，說道：你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車──讓自己去碰運氣吧，但是……他用手指著電視攝影機的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼： 如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧!能說出這話，當(dāng)然要汽車質(zhì)量確實過硬，但是光這一點不行，還 得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當(dāng)巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：“我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡遥褪钦也坏揭惠v更好的車?！倍疫@句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達(dá)拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌 酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡對此只好置之不理，一笑了之。但 這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。(選自《公共關(guān)系語言藝術(shù)》，廣東科技出版社1990年版)(三)“維維豆奶身體棒”(邵建元)中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營養(yǎng)好?！眱鹤咏悠湓挷缯f：“身體棒?！比魧⑦@句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒”?！吧眢w棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語后卻成了“維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話? 在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省略，一定要符合語言習(xí)慣。“身體棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應(yīng)在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。(選自《咬文嚼字》1998年第6期)(四)“朵而”不是“朵爾”(尤敦明)?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如果不看畫 面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是duǒ’ěr(朵爾)?！岸涠睉?yīng)該讀作duǒ’233。r?！岸洹笔巧下曌?。大家知道兩個上聲字 相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平du243。，但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽平?！岸钡穆曊{(diào)是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而”(233。r)改成“爾”(ěr)才行。人們對兩個上聲相連的詞常常讀不好，這使我聯(lián)想到一個常用詞“偶爾”(ǒu’ěr)就是一個典型的例子，很多人讀ǒu’233。r，也許因為不熟悉“爾”的聲調(diào)，也可能是讀不好兩個上聲相連的變調(diào)。這種膠囊的名字“朵而”正好避開了上聲字相連的變調(diào)，為什么一定要 讓它來一個變調(diào)呢?眼下年輕的姑娘們口頭出現(xiàn)的已經(jīng)都是duǒ’ěr(朵爾)了。這則廣告畫面不錯，如果把語音糾正一下，一定會收到更佳的廣告效果。(選自《咬文嚼字》2000年第6期)(五)電視劇《水滸》的語文差錯(宋禮夫)去年，中央電視臺播出的電視連續(xù)劇《水滸》，我雖然只是間或看了幾集，卻發(fā)現(xiàn)了多處語文差錯?，F(xiàn)把尚能記住的幾處失誤寫出來，以期拋磚引玉。令尊第22集里，吳用對宋江的父親說：“小人吳用、阮小七與宋押 司是生死之交，特來拜見令尊大人?！绷钭?，是敬辭，用于與人談話時尊稱對方的父親。“拜見令尊大人”，等于說“拜見您的父親”。難道吳用真的要見宋江的祖 父嗎?顯然不是，而是編劇或演員誤將“令尊大人”當(dāng)作對宋江父親宋太公的稱呼了。府上 府上，也是敬辭，用于尊稱對方的家或老家。劇中的柴進(jìn)，卻把 自己的家說成“我府上”。我們中國人自古講究自稱示謙，自己的家無論怎樣豪華，也要用“寒舍”等謙辭來自稱，豈有稱自家為“府上”的道理?這個毛病不僅 《水滸》里有，有一部叫做《大紅燈籠高高掛》的電影，更是把“府上”錯用得“淋漓盡致”。病尉遲第29集里，宋江把“病尉(ｙ249。)遲”錯讀成“病尉(ｗ232。ｉ)遲”。尉(ｙ249。)遲，是復(fù)姓?！安∥具t”里的“尉遲”，是指唐朝名將尉遲恭(字敬德)?！安∥具t”是梁山好漢孫立的綽號，形容他武功高強，僅次于尉遲恭。“熬湯”第29集里，徐寧的妻子吩咐丫鬟“四更起來熬湯”。她要熬什 么湯呢?《水滸傳》原著里接上文寫道：“多時，湯滾，捧面湯上去，徐寧洗漱了??”可見，這里的“湯”是指洗臉的熱水，即南方某些地方方言里所說的“面湯 ”。既然如此，這“湯”就用不著像熬粥、熬藥那樣“熬”了，誰能把燒開水說成“熬開水”呢?其實，原著里就是說“你們四更起來燒湯，安排點心”?！拔乙蚕霑幌滤谓幻妗钡?0集里，方臘說：“我也想會一下宋江一面?！边@句話把“我也想會一下宋江”和“我也想會宋江一面”兩種說法糅在一起，形成句式混雜，造成結(jié)構(gòu)混亂，應(yīng)去掉“一下”或“一面”。大夫第42集里，“武德大夫”、“武功大夫”里的“大(d224。)夫”被錯讀為“大(d224。ｉ)夫”。大(d224。)夫，是古代官職，位于卿之下，士之上。大(d224。ｉ)夫，口語里指醫(yī)生。死得其所第43集里，宋江把“死得(d233。)其所”錯讀為“死得(dｅ)其所”?！八赖闷渌钡摹暗谩保恰暗玫健钡摹暗谩?，不是結(jié)構(gòu)助詞“得”；“所”，是“處所”“場所”的“所”；“得其所”：得到合適的場所。死 得其所，形容某個人的死有意義、有價值。所以，此處“得”不能讀輕聲。鳥劇中的李逵、林沖等好漢說話時常帶個“鳥”字，如第7集里，林沖把陸謙稱為“鳥人”；第29集里，李逵說：“那廝擺的什么鳥陣，趕得爺爺沒地兒跑？”這里的“鳥”，是舊小說中用作罵人的話，指男性生殖器，讀 “diǎo”。21 在電影、電視劇中，這樣的字眼應(yīng)避免使用。但在電視劇《水滸》里，不僅使用了，還錯讀為“niǎo”，結(jié)果顯得不倫不類。(選自《咬文嚼字》1999年第2期)(六)胡豆簡介語病多(郭懷仁)“‘天吉’牌重慶怪味胡豆簡介”有一段寫道：“本品是以優(yōu)質(zhì) 蠶豆、芝麻、川白糖、液體葡萄糖、植物油、辣椒、花椒、甜醬、精鹽等多種天然香料精制而成，具有酥、脆、香、甜、辣、咸鮮諸味融為一體，入口化渣、怪味無 窮，其上乘的質(zhì)量和獨特的風(fēng)味堪稱巴渝地方傳統(tǒng)食品的一絕，是居家旅行、休閑、品茗、饋贈賓朋好友難得之佳品?！倍潭痰囊话俣嘧种芯褂卸嗵幉铄e。“本品是以優(yōu)質(zhì)蠶豆、芝麻、川白糖??多種天然香料精制而成 ”一句中，詞語的歸類明顯不對。大家知道蠶豆、芝麻、川白糖、植物油、精鹽等不是“天然香料”。從邏輯上看，是混淆了概念。此句有兩個改法。一是刪去“多 種天然香料”六字。二是改為“本品是以優(yōu)質(zhì)蠶豆、芝麻、川白糖??為主料，輔以花椒??等多種天然香料精制而成”。“具有酥、脆、香、甜、辣、咸鮮諸味融為一體”這一句中，同 樣有詞語歸類不當(dāng)?shù)拿　！跋?、甜、辣、咸、鮮”可以歸到“諸味”中去，但“酥、脆”怎么能歸到“諸味”中去呢?可把“酥、脆”二字刪去。或改為“具有 酥、脆、香、甜、辣、咸、鮮的特點”。此句還犯有雜糅的語病。我們可以說“具有??的特點”，也可以說“香、甜、辣??諸味融為一體”，把這兩種句子雜糅 在一起，結(jié)果造成句子結(jié)構(gòu)混亂，語意不明。修改的方法是，刪去“具有”，或是改為“具有??的特點”。此外，“咸”字后應(yīng)加頓號，以表示幾種味并列。“入口化渣、怪味無窮”從上下句的語意上看，應(yīng)讀成兩個句子，中間的頓號應(yīng)改為逗號?！笆蔷蛹衣眯?、休閑、品茗??”一處，也顯得概念不清，至少“居家”應(yīng)與“旅行”并列，中間加上頓號。(七)誤用一個標(biāo)點損失十余萬元三門縣一家商行最近在與內(nèi)蒙古呼和浩特市一家皮貨收購站簽訂合同時，因誤用一個標(biāo)點符號，造成了直接經(jīng)濟損失達(dá)十余萬元。在這樁買賣中，三門縣這家商行作為買方，對羊皮的質(zhì)量要求是 大小4平方尺以上；無刀傷痕。但在購銷合同上卻寫成：羊皮4平方尺以上、有刀傷痕的不要。這里該用句號的地方誤用了頓號，意思變成4平方尺以上和有刀傷痕 的羊皮都不要。這樣，羊皮大小要求剛好與原意相反。結(jié)果，賣方利用了合同上的這一破綻，賣給買方的盡是4平方尺以下的羊皮，優(yōu)劣差價達(dá)十余萬元。(摘自1992年6月11日《錢江晚報》)22(八)麻“瘋”？(盈盈)1999年10月17日晚，上海電視臺“智力大沖浪”節(jié)目正在談?wù)撆c“風(fēng)”有關(guān)的話題。主持人讓參與者說出5個帶有“風(fēng)”的疾病名稱。當(dāng)答題者說到“麻風(fēng)病”時，主持人程雷和陳蓉異口同聲地說：“‘麻瘋病’的‘瘋’不是刮‘風(fēng)’的‘風(fēng)’，是‘瘋子’的‘瘋’。”其實，答題者的回答是對的，兩位主持人的否定不但“槍斃”了一個正確答案，而且誤導(dǎo)了電視機前的觀眾?！奥轱L(fēng)病”是由麻風(fēng)桿菌引起的一種慢性傳染病。癥狀是皮膚麻木，變厚，顏色變深，表面形成結(jié)節(jié)，毛發(fā)脫落，手指腳趾變形等。病狀主要體現(xiàn)在身體外部，與“瘋不瘋”完全無關(guān)。(選自《咬文嚼字》2000年第1期)(九)“親生哥哥”和“親生妹妹”(丁方賢)前不久，筆者觀看了《還珠格格》續(xù)集。劇情發(fā)展到兄妹相認(rèn)這場戲，簫劍為消除五阿哥永琪的誤會，無奈道明真相：“小燕子是我的親生妹妹?！苯舆B說了兩次。而小燕子更是樂極忘形，在大街上擁著簫劍說：“簫劍是我的親生哥哥?！绷钊巳炭〔唤?。所謂親生者，指自己生育的或生育自己的。如親生子女，親生父母。妹妹如何親生哥哥?哥哥怎能親生妹妹?顯然，這個“生”字是多余的。正確的稱呼要么說“親哥哥”“親妹妹”，要么把“親生”改為“嫡親”，這樣才不至于誤解。第四篇：綜合性學(xué)習(xí)相關(guān)練習(xí)題相關(guān)綜