【正文】 場各個層次。一方面，攜程旅行網(wǎng)透過注資等相關(guān)資本運作方式，對OTA市場的第二梯隊進行了不斷收編，利用資金優(yōu)勢鞏固自身在線旅行服務(wù)領(lǐng)域的大佬地位，這也對藝龍和同程剛剛達成的聯(lián)盟關(guān)系構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)；另一方面，攜程與去哪兒的合并談判仍在繼續(xù)，他們之間的微妙關(guān)系，使得整個OTA行業(yè)的格局走向更加變幻莫測。二、攜程模式為主流的OTA模式OTA，全稱為Online Travel Agent，中文譯為“在線旅行社”，對于其定義在學術(shù)層面并沒有一個定論。百度百科對其定義為“在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。代表為號碼百事通、旅游百事通、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、螞蜂窩、826出游客旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、搜旅網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)和易游天下、快樂e行旅行網(wǎng)、等。OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購”。[1]百度百科的定義可以簡單的理解為傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)升級版，然而在當今電子商務(wù)在中國的爆炸發(fā)展，OTA的含義及內(nèi)涵遠非如此。近十年以來，以淘寶網(wǎng)為代表的中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，取得了令世人震驚的成就，同時便利了人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r，對每個人的生活和工作的方式產(chǎn)生了深遠影響。“淘寶網(wǎng)的成功使得在線消費模式逐漸被社會認同和接納，并展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿陀绊懥?，足不出戶的商品咨詢和在線購買越來越成為人們對商家和品牌的一種都業(yè)務(wù)需求，在這樣的大環(huán)境推動下，傳統(tǒng)旅游業(yè)也不失時機的加大了對電子商務(wù)的投入，OTA 迅速成為繼傳統(tǒng)門市經(jīng)營后的新型旅游服務(wù)營銷平臺。旅行社企業(yè)是否具備自建的營銷網(wǎng)站，該網(wǎng)站是否能夠更好的促進甚至替換旅行社門市的業(yè)務(wù)職能，不僅影響著旅行社企業(yè)的業(yè)績和口碑，更代表著旅行社企業(yè)的社會影響力和發(fā)展?jié)摿?。”[2]因而，我們認為OTA模式并不僅僅只是旅行社一般業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，把傳統(tǒng)的酒店預訂、機票代理登業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺上進行銷售，并不符合在互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)的內(nèi)核精神。OTA以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將“營”與“銷”結(jié)合在一起，是一種創(chuàng)新的營銷模式，在旅游電子商務(wù)企業(yè)與消費者及消費市場這三者之間建立起了一個緊密連結(jié)的紐帶，助推整個行業(yè)的優(yōu)化升級。所以我們認為OTA指“旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售”。[3]成立與1999年的攜程旅行網(wǎng)于2003年12月9日在美國納斯達克上市，從一定角度來說，攜程的成功上市是成熟的OTA市場的開端?！白鳛楫敃r旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當之無愧的老大?！盵4]三、多元化、立體式的攜程模式隨著市場的蓬勃發(fā)展，眾多OTA企業(yè)形成自己的鮮明特色，在線票務(wù)預訂網(wǎng)站以攜程和藝龍為代表，淘寶則代表了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，去哪兒是旅游搜索引擎的一面旗幟，以中國國旅、中國中旅、中國青旅為代表的三大傳統(tǒng)旅行社是將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下協(xié)同營銷的典型代表。盡管眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)公司不同的運作模式構(gòu)成了OTA市場的不同組成部分，有區(qū)別又有聯(lián)系，但是坐上中國在線旅游市場頭把交椅的攜程模式經(jīng)過幾多沉浮之后，依然是OTA模式的主要形式，代表著中國在線旅游市場模式的一般經(jīng)驗與發(fā)展趨勢。目前，攜程向全球超過4000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，改變過去單獨依靠票務(wù)預訂等單一模式，因而攜程也被評價為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。同時，雖然絕大部分在線旅游供應商都是由機票、酒店預訂起家，但是他們現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅遠遠不滿足于只做航空公司及酒店的分銷商。一方面這種分銷模式隨著市場參與者的增多帶來的激烈競爭造成了毛利率的逐年下降，另外一個重要方面是這種分銷模式過度依賴于外界，對于供應商自身的經(jīng)濟利益的保障會帶來諸多分享。以攜程為代表OTA企業(yè)們依托自身特點切入在線度假市場，形成特色化、區(qū)分度的同時，已經(jīng)逐步試水將機票、酒店、門票等旅行中的諸多環(huán)節(jié)進行有機串聯(lián)，以期組成一條完整的旅游度假產(chǎn)品鏈。在業(yè)內(nèi)看來，度假業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了在線旅游市場業(yè)績增長的新看點?！耙粋€顯而易見的現(xiàn)象是，自今年初開始，OTA 們已經(jīng)對被譽為‘度假領(lǐng)域鑰匙’的門票業(yè)務(wù)展開強烈攻勢。”[5]相關(guān)媒體報道，攜程斥資2億元經(jīng)費作為景區(qū)門票業(yè)務(wù)拓展的準備資金，在門票業(yè)務(wù)有著領(lǐng)先優(yōu)勢的同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)也緊隨其后。隨著大塊頭攜程加入到對于景區(qū)門票業(yè)務(wù)的爭奪戰(zhàn)中來，景區(qū)門票成為2014年春節(jié)移動端預訂增幅最大的產(chǎn)品?！岸辔粚＜抑赋?，OTA對門票的重視程度遠超酒店、機票，并打算將其作為整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈的抓手。”[6]此外，攜程還推出了推出包含攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友在內(nèi)的無線應用群，與高德、途家等合作構(gòu)建全產(chǎn)品鏈，將在電話、網(wǎng)絡(luò)預訂領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，導入APP群的應用領(lǐng)域，締造一站式服務(wù)。目前攜程酒店的無線交易占比超過10%。攜程打造全方位、立體式的OTA模式之外，更期待將OTA模式轉(zhuǎn)變?yōu)镸TA模式，即Mobile Travel Agency，這樣的期待與目前網(wǎng)絡(luò)使用的載體從PC端向智能手機、Ipad等手持設(shè)備大量轉(zhuǎn)移不無關(guān)系。四、移動互聯(lián)時代下的OTA的技術(shù)應用隨著用戶群體從PC端向智能手持設(shè)備方面的大量轉(zhuǎn)移，以及旅游用戶預訂習慣的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)時代下的在線旅游市場極大改善了用戶的消費體驗之外，也給OTA模式帶來了巨大改變，載體的多元化，在可預測的未來甚至可以說主要載體，移動互聯(lián)在OTA模式中占據(jù)了重要位置。第一，移動定位服務(wù)?；谖恢玫姆?wù)LBS(Location Based Service)被稱作為移動定位服務(wù)，通過一組定位技術(shù)獲得移動終端的位置信息，以移動通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星定位的系統(tǒng)結(jié)合來實現(xiàn)，實現(xiàn)各種與位置相關(guān)的業(yè)務(wù)。在旅游中基于位置的移動定位服務(wù)包括導航服務(wù)、位置跟蹤服務(wù)、安全救援服務(wù)、移動廣告服務(wù)，相關(guān)位置的查詢服務(wù)等。比如根據(jù)當前定位位置，通過在線旅游服務(wù)商的App等相關(guān)應用，可以查詢附近酒店、旅游景點、娛樂設(shè)施等相關(guān)信息，可以進行選擇預訂的同時，可以地圖應用的導入，實現(xiàn)空間到達。第二，移動支付。移動支付通常稱為手機支付，就是用戶使用移動終端(一般是手機)對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。旅游是一種即時消費形式，旅游者在旅途過程中有隨時增加消費的可能（在預訂旅游服務(wù)之外的消費）。因為移動支付對實物貨幣有著可替代性作用，不受時空限制，具有先天的優(yōu)勢，在當前的消費行為中起著重要作用，對OTA市場而言同樣重要。因為移動支付技術(shù)以及牌照原因，目前在線旅游市場的應用多引進阿里巴巴旗下的支付寶以及騰訊旗下的微信支付的接口，實現(xiàn)無線支付。未來旅游服務(wù)方面的電子交易，也將會更加依托移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺。移動支付服務(wù)的水平，也將成為改善用戶體驗的重要組成部分。第三，移動信息服務(wù)。移動信息服務(wù)是指用戶在移動過程中自動接收得到的來自廣告商或其他以目標客戶為群體的組織的相關(guān)針對性信息。比方說現(xiàn)在進入麥當勞、肯德基等美式快餐廳，你的手機就會接收到店家相關(guān)的優(yōu)惠信息。很多人也會有進入到某地自動收到當?shù)氐臍g迎信息。移動互聯(lián)網(wǎng)最關(guān)鍵的應用是高度個性化、高度相關(guān)性的信息傳遞，這些信息由客戶定制的，包括客戶個人信息及其想達到的目的。因而，對目標客戶或者是進入到一定旅游區(qū)域的用戶進行相關(guān)信息的推送，可以引導其進行消費行為的產(chǎn)生。第四，信息互動服務(wù)移動。這是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的為目標用戶發(fā)布大容量及強交互性內(nèi)容的信息發(fā)布服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前旅游市場傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的交易量的增長率逐年下降，在自助游呈現(xiàn)爆炸式增長。當前的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)以及搜索服務(wù)為自助游提供信息支持的同時，更是這個時代用戶對于個性化的追求。通過移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，旅游者就可以不必在旅游出發(fā)前費事地進行旅游行程的詳盡安排，就可以直接出發(fā)開始自由旅行。五、當前OTA市場的新式應用相關(guān)移動技術(shù)的日益成熟，以及為了更好滿足用戶需求，在線旅游服務(wù)商們?yōu)橛脩籼峁┝讼喈敹嗟男率綉?。這些應用主要以多元化、多點式的App客戶端為主，在這樣一個小應用中包含了航班、酒店、旅游產(chǎn)品、攻略、圖片分享等各個環(huán)節(jié)和產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品的使用上進行了大量優(yōu)化，提升用戶體驗。我們?nèi)匀灰詳y程為例。第一，語音搜索。在移動的過程中，語音功能是非常有潛力的一塊，如何便捷地獲取信息，是用戶體驗的焦點。攜程無線的語音查詢與預訂功能，范圍涵蓋機票、酒店、高鐵、門票。同時，攜程對語音查詢作了進一步的優(yōu)化。通過語音實現(xiàn)人機對話，用戶可以一句話快速找到需要的產(chǎn)品，讓預訂過程更加便捷。第二，位置服務(wù)，LBS(基于位置的服務(wù))與地理位置密切結(jié)合，也是無線渠道和其他渠道的差異化所在，也是移動應用的重要特色；攜程的應用具有周邊查詢功能，提供了預訂外的增值服務(wù)，大大增加了吃住行游購娛信息的豐富程度。點選周邊查詢后，會有餐飲、娛樂、購物、景點等四類信息可搜索。第三，個性化推送。隨著大數(shù)據(jù)（Big data）在商業(yè)分析領(lǐng)域的大量應用，以及其帶來的巨大成效為世人所見，個性化推送在當前電子商務(wù)領(lǐng)域并不鮮見。根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、購買歷史，分析用戶相關(guān)興趣愛好，將與用戶相關(guān)的旅游信息（特別是折扣優(yōu)惠）直接推送到用戶面前，增加用戶粘度的同時，進一步提升用戶體驗。六、結(jié) 語進入到新世紀以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，現(xiàn)已成為全球第二大經(jīng)濟體，我國人民的消費水平也逐年增高。作為較高消費層次的旅游市場也因為我國經(jīng)濟的蓬勃壯大急速擴大。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“，%，%”。[7]艾瑞咨詢認為，在線旅游市場的增長主要由兩方面驅(qū)動影響。“一方面，受到春節(jié)長假及春運影響，酒店機票大促成為市場增長的驅(qū)動因素之一；另一方面，從元旦開始，攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽分別增加景區(qū)門票的投入，進行景區(qū)門票市場的爭奪?！盵8]OTA市場的壯大，暗藏著OTA模式的不斷演變，以攜程為代表的中國OTA們以他們的方式影響對在線旅游市場產(chǎn)生深遠影響。參考文獻：[1]百度百科．在線旅行社[2014510][OL]．． [2]嚴杰．OTA現(xiàn)狀分析與表現(xiàn)層橫向?qū)Ρ妊芯縖J]．電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)工程，2013（7）．[3]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會．.國家旅游局信息中心．2010年中國在線旅游市場發(fā)展報告[R]．20101031． [4]王新業(yè)．模式之戰(zhàn)：OTA競爭升級[J]．銷售與市場，2012（3）．[5][6]程拓 陳冰．OTA逼宮 團隊游萎縮——傳統(tǒng)旅行社亟須探尋破局之路[N]．北京商報，2014316． [7][8]艾瑞網(wǎng)．%[2014510][OL]．．