【導(dǎo)讀】華美在線酒店顧問有限公司匯聚一批海內(nèi)外資深酒店管理專家，酒店業(yè)主和酒店開發(fā)商等提供高水平、低成本的酒店顧問服務(wù)。經(jīng)理、北京香港美食城集團總裁等職。飲管理協(xié)會名譽會長、北京酒店及餐飲管理協(xié)會名譽會長。經(jīng)濟正處于起飛前高速滑行期間。同時，惠州第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)開發(fā)嚴(yán)。重滯后，興建高星級酒店對社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展將產(chǎn)生積極影響。本章提出，以惠州旅游、商務(wù)市場容量，完全可以支撐5家以上五星級酒店。星級酒店進行了全面分析，認為惠州現(xiàn)有高星級酒店普遍存在硬件檔次較低，認為現(xiàn)有惠州高星級酒店遠遠不能滿足國際化程度越來越高的市。目前是惠州建設(shè)高星級酒店的最佳時機，經(jīng)營效益是有充分保證的?；葜莞咝羌壘频陮⑸墦Q代，現(xiàn)有格局將改變，市場競爭將變得激烈。然是惠州未來經(jīng)濟的主要構(gòu)成部分和最活躍的部分。本章對酒店管理模式和經(jīng)營方針進行了初步規(guī)。為項目的投資決策財務(wù)評價指標(biāo)均為合理指標(biāo)，風(fēng)險相對較小。

　　

【正文】 220元 1042（萬元） 餐 飲 人均消費 毛利率 餐飲年收入 40元 47％ 2259（萬元） 注 1：客房住房率為預(yù)估數(shù) 注 2：桑拿外包，不在統(tǒng)計范圍 三陽酒店 三陽酒店自開業(yè)以來經(jīng)營效益一直比較好，利潤水平和納稅水平遠遠高于其他同等規(guī)模、同等星級的酒店。 客源情況 三陽酒店之所以效益良好，首要因素是高端客源有充分保障。三陽酒店所在的仲愷高新區(qū)下轄惠臺、松山、平南工業(yè)區(qū)和潼湖經(jīng)濟管理區(qū)。有 TCL王牌彩電、 TCL移動通信、韓國 LG電子、航天科技集團、臺灣瑞智制冷等 250家企業(yè)。這中間不乏消費能力很高的團體和個人，也使酒店和餐飲、娛（康） 樂場所成 為了這個區(qū)域的稀缺資源。在這種環(huán)境中，酒店長期保持 80％以上的住房率，三星級標(biāo)準(zhǔn)的客房售價高達 416元 /天，而且對散客不打折。 收入構(gòu)成 三陽酒店是典型的特色經(jīng)營酒店，經(jīng)營收入來源于各個部門，呈多元化發(fā)展之勢。三陽酒店只有 190間客房，但配套項目的規(guī)模卻非常大。其中中餐餐位最大容量高達 996位。卡拉 OK有包房 44間，爵士吧還可以容納 200人以上。桑拿浴房間數(shù) 52間，包括貴賓房 24間，豪華房 14間。 據(jù)了解，三陽酒店的配套項目經(jīng)營狀況都比較好，其中卡拉 OK和桑拿浴不但壟斷了陳江周圍的高端市場，在 整個惠州市也赫赫有名。 競爭力評價 三陽酒店占據(jù)了優(yōu)異的地理位置，經(jīng)營收入又來自多個板塊，只要陳江周邊不再建設(shè)高星級酒店，三陽酒店將繼續(xù)維持良好的經(jīng)營效益。但以現(xiàn)有的規(guī)模和管理模式，三陽酒店難以樹立高檔、豪華酒店的社會形象，對其他酒店難以構(gòu)成競爭威脅。他們將繼續(xù)維持 “一畝三分地 ”的局面。 第八章 對酒店業(yè)的整體評價 政府有關(guān)部門 市政府調(diào)研科負責(zé)人從 93年就開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)失衡的問題。他認為，第三產(chǎn)業(yè)得不到扶持，第二產(chǎn)業(yè)對城市的作用也會打折扣。在惠州，第三產(chǎn)業(yè)落后直接導(dǎo)致在惠州 工作、在東莞消費的現(xiàn)象發(fā)生。如果惠州的購物、休閑和娛樂環(huán)境不能有效改變，這種現(xiàn)象還會繼續(xù)下去。他舉例說，每年 TCL都有大型國際經(jīng)銷商會議，人數(shù) 1000人以上，會議接待規(guī)模和惠州現(xiàn)有接待水平之間的差異往往讓組織者感到很為難。 據(jù)悉， TCL2021年的經(jīng)銷商會議準(zhǔn)備在深圳舉行。 惠州市旅游局資源與市場開發(fā)科、質(zhì)量規(guī)范與管理科科負責(zé)人同樣對惠州工作、東莞消費的現(xiàn)象同樣痛心疾首。他們認為，惠州的旅游資源在珠三角是最有競爭力的，但旅游收入?yún)s很低，不能吸引外地消費者來消費不說，連本土人士都跑到東莞消費去了。他們同樣說 ，由于接待功能不足，政府有關(guān)部門規(guī)模較大的行政活動往往沒有合適的接待酒店。 業(yè)內(nèi)人士 天悅大酒店總經(jīng)理楊小川非?？春没葜菥频陿I(yè)的市場的潛力，他認為惠州酒店業(yè)不乏經(jīng)濟發(fā)展的宏觀背景，殼牌項目的投資和數(shù)碼工業(yè)的繼續(xù)發(fā)展將帶來大量的高消費群體?；葜菀膊环κ?nèi)一流的旅游資源，巺寮灣甚至是廣東省最漂亮的海灣。他認為惠州酒店業(yè)缺乏的是高水平的規(guī)劃，整體營銷水平也比較低，各自為戰(zhàn)。 楊小川還認為：惠州沒有真正意義上的豪華酒店，給整體促銷很多困難。 消費群體 在某大型企業(yè)行政部部長陳先生看來，惠州目前沒 有上檔次、有品味的高星級酒店。尤其是酒店周圍環(huán)境普遍太差，門前的活動空間太小。他認為，如果將惠州天悅與深圳五洲相比，差距最大的是酒店的周邊環(huán)境。 他說，目前他們企業(yè)的消費比較分散，如果惠州有新建的高檔酒店，可以考慮把高端消費集中在一起。 三環(huán)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張先生認為，惠州酒店普遍存在文化品味比較低，人性化服務(wù)不到位的問題，與擁有 TCL、德賽、僑興等著名大企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展格局不相稱。他對天悅大酒店的評價比較差，認為天悅大酒店存在停車難，出品質(zhì)量差而且價格昂貴等問題。 SAO結(jié)論 珠江三角洲地區(qū) 尤其廣州、深圳和東莞等地近年來非常重視發(fā)展商務(wù)旅游。事實證明：商務(wù)旅游越興旺，城市競爭力就越大。 發(fā)展商務(wù)旅游，一可以改善投資環(huán)境，提高城市的知名度，二可以提高城市的人均消費，三可以提高社會經(jīng)濟整體水平，增強城市競爭力。 高星級酒店是商務(wù)旅游的載體，也是城市形象工程。數(shù)碼工業(yè)的發(fā)展和殼牌項目的投資必然給惠州帶來大量高端 商務(wù)旅游 客源。目前天悅大酒店、惠州賓館、三陽酒店等高星級酒店不具備接待水準(zhǔn)。也就是說，以現(xiàn)有惠州高星級酒店的檔次和結(jié)構(gòu)，遠遠不能滿足國際化程度越來越高的市場需要。 惠州酒店業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)整體升級 和大幅度調(diào)整結(jié)構(gòu)的時候了。 第九章 興建五星級酒店的市場機會 目前是高星級酒店建設(shè)的最佳時機 五星級酒店的生存，需要大量的商務(wù)活動和充足的旅游資源來支撐。這一切都取決于宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，比如外商投資的增加， GDP的增長，金融、交通、物流業(yè)的發(fā)展等，目前，惠州具備這樣的外圍環(huán)境。 作為第三產(chǎn)業(yè)，高星級酒店的建設(shè)速度隨著地區(qū)經(jīng)濟氣候而起伏，節(jié)奏性、階段性比較強。以深圳為例，上個世紀(jì) 80年代到 90年代初，隨著深圳經(jīng)濟特區(qū)的成立，第一批高星級酒店 － 南海、富臨、新都、深圳灣、晶都等建成。這可以視為深圳高 星級酒店發(fā)展的第一階段。這時期高星級酒店的經(jīng)營效益非?？捎^，如新都酒店，即使在市場低潮的 1989年，稅后利潤也在 2021萬元以上。 90初期是深圳快速發(fā)展時期，高星級酒店市場需求急劇擴張，期間深圳相繼建成了陽光、香格里拉、富苑、新世紀(jì)、駿豪、都之都等高星級酒店。這是第二階段。這個階段，陽光、香格里拉等地理位置較好的高星級酒店經(jīng)營效益也非常好。 第三階段， 90年代中期到 90年代末期。隨著深圳特區(qū)優(yōu)勢的減弱、經(jīng)濟發(fā)展的低迷，酒店建設(shè)也陷入低谷，期間只有五洲賓館和麒麟山莊兩個高星級酒店建成，而且都是政府投資的接待 基地。 1999年底至今，隨著深圳經(jīng)濟復(fù)蘇和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起，深圳高星級酒店又加快了發(fā)展速度，彭年酒店、圣庭苑、威尼斯、景軒酒店、東華假日等大批四、五星級酒店陸續(xù)建成開業(yè)，而且住房率都比較高。這是第四階段。 目前惠州酒店業(yè)發(fā)展相似于深圳第一階段末期和第二階段初期，是建設(shè)高星級酒店的最佳時機。迅速抓住時機，切入市場，就能成為蛋糕的有力瓜分者。 投資高星級酒店經(jīng)營效益更有保障 住房率是酒店經(jīng)營效益的主要指標(biāo)之一。根據(jù)國家旅游局公布的《 2021年中國星級酒店統(tǒng)計公報》分析， 2021年中國酒店在住房 率方面有兩個明顯的特點： 一是檔次越高，住房率越高。全國星級酒店平均客房住房率為 ％，其中五星級酒店的客房住房率為 ％；四星級為 ％；三星級為 ％；二星級為％；一星級為 ％。由此可見，酒店星級從低到高，客房住房率呈遞增趨勢，星級越高，住房率越高。其中，五星級和四星級酒店客房住房率分別高出全國星級酒店平均客房住房率 。比一星級酒店的住房率則分別高出 ％和 ％。 二是規(guī)模越大，住房率越高。按酒店規(guī)模大 小劃分的情況是：客房數(shù)在 500間以上的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 300－ 499間的酒店平均客房住房率為％；客房數(shù)在 200－ 299間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 100－ 199間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 100間以下的酒店平均客房住房率為％?？梢姡?guī)模越大的酒店，其住房率越高。其中， 500間以上客房酒店的住房率要高出 100間以下客房的小型酒店 。 上述統(tǒng)計包括經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。以惠州的情況來看，這些特點更加明顯。 2021年，惠州 的賓館酒店平均住房率為 ％，星級最高，規(guī)模最大的天悅大酒店住房率達 65％，高出平均住房十個百份點。 SAO結(jié)論 高星級酒店是城市經(jīng)濟發(fā)展和綜合競爭力的重要風(fēng)向標(biāo)。隨著殼牌項目的啟動，電子信息企業(yè)的壯大，惠州社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，高星級酒店有很大的發(fā)展空間 ,經(jīng)營效益也是有保證的。 第十章 高星級酒店的未來走勢 惠州現(xiàn)在已經(jīng)成為珠三角的經(jīng)濟熱點，吸引越來越多的投資者。旅游業(yè)和酒店業(yè)將隨之進入行業(yè)發(fā)展的快車道，高星級酒店的現(xiàn)有格局也將很快改變，酒店之間的競爭將會變得激烈。預(yù)測高星級酒店的未來 走向，未雨綢繆，找準(zhǔn)自己的市場定位，這對酒店的未來發(fā)展有極端重要的意義。 惠城區(qū)作為惠州及粵東地區(qū)的政治、文化中心和經(jīng)濟商務(wù)活動中心，新老高星級酒店主要集中在這一帶。 老牌高星級酒店 如上所述 ,惠州老牌的高星級酒店，普遍存在硬件條件差、檔次不高的問題。在與老牌高星級酒店的競爭中，只要新世紀(jì)花園酒店的價格路線不嚴(yán)重偏離惠州市場的實際情況，換言之，只要價格不要比現(xiàn)有的高星級酒店高出太多，就會在競爭中處在有利位置。老牌的高星級酒店除三陽酒店外都是國營企業(yè)，他們長期受制于體制的缺陷，面臨改造資金不足的 問題，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代。企業(yè)的競爭力江河日下。 新世紀(jì)花園酒店等新一代高星級酒店的出現(xiàn)，將對老牌高星級酒店構(gòu)成沖擊和威脅，促使他們更新?lián)Q代，從而達至惠州酒店業(yè)的整體升級，大幅度提升設(shè)備檔次和經(jīng)營管理水平，提高整體競爭能力，扭轉(zhuǎn) “在惠州工作，在東莞消費 ”的被動局面。 濤景度假村 濤景度假村基本情況 濤景度假村位于惠城區(qū)木墩湖，由外商獨立投資，總投資人民幣 5億元， 占地面積 1350（畝），建筑面積 45000平方米，建有 18洞的高爾夫球場、規(guī)模較大的別墅群和客房、餐飲、娛樂等配套項目。度 假村定位為旅游、休閑會所，主要功能之一是市政府行政接待。 接待功能差異 濤景度假村與新世紀(jì)花園酒店的接待功能差異如下： 目標(biāo)市場 濤景度假村旅游、休閑會所，目標(biāo)市場是高端旅游、休閑市場。而新世紀(jì)花園酒店將以商務(wù)酒店定位，目標(biāo)市場是商務(wù)市場。 私密性 高爾夫會所私密性較強，顧客群比較集中，主要為高爾夫會員服務(wù)。度假村將把政府官員和其他會員服務(wù)作為主要服務(wù)對象。由于對社會的公開性比較差，其他人一般不會在那里消費。 相反，商務(wù)酒店對社會的公開性很強，顧客群比較 廣泛。 配套項目獨立性 高爾夫會所的配套項目比如客房、餐飲、娛樂等一般不可能有較大的獨立性。而商務(wù)酒店如果條件許可，各個配套項目都相對有較大的獨立性。 據(jù)此分析，濤景度假村與新世紀(jì)花園酒店不構(gòu)成嚴(yán)重的競爭關(guān)系。 康帝國際酒店 康帝國際酒店應(yīng)該成為新世紀(jì)花園酒店的主要研究對象和競爭對手。 康帝國際酒店基本情況 康帝國際酒店位于惠城區(qū)環(huán)城西路的渡口所，占地面積 14000平方米，以五星級定位和設(shè)計，由東莞市厚街康帝俱樂部有限公司投資，總投資額人民幣 3億元。 為了爭取投 資到位，惠州市政府給予了投資者許多優(yōu)惠條件，比如承擔(dān)部分拆遷費用，某些部門甚至承諾將中海石化項目籌建慶典活動安排在該酒店舉行等。 在投資者與惠州市投資管理有限公司簽訂的合作合同中甚至還出現(xiàn)這樣的條款： “乙方（指惠州市投資管理有限公司）應(yīng)提請惠州市政府作出如下承諾：在甲方（指投資者）投資的酒店建成營業(yè)三年內(nèi)，在惠州市城區(qū)不再批準(zhǔn)建設(shè)新的五星級酒店（不含會所），以保障甲方的合法權(quán)益。 ” 由此可見：康帝國際酒店不把現(xiàn)有的高星級酒店和高爾夫會所作為競爭對手，但高度重視與新建五星級酒店的競爭。 新世紀(jì) 花園酒店與康帝國際酒店的關(guān)系分析 新世紀(jì)花園酒店與康帝國際酒店存在相輔相成又相互競爭的辯證關(guān)系。 相輔相成 如上所述，惠州酒店業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)整體升級和大幅度調(diào)整結(jié)構(gòu)的時候 , 康帝國際酒店正是這樣的換代產(chǎn)品，酒店的建成，填補了惠州酒店業(yè)的空白。但惠城區(qū)作為惠州乃至粵東地區(qū)的經(jīng)濟文化中心，市場容量很大，所能容納的決不止一座五星級酒店。更何況兩個酒店地理位置上相去甚遠。 自然環(huán)境方面，康帝國際酒店依靠西湖和東江景色，而新世紀(jì)花園酒店主要依靠山色； 設(shè)計風(fēng)格方面，康帝國際酒店是現(xiàn)代高層建筑設(shè)計，而 新世紀(jì)花園酒店將設(shè)計為園林式酒店，設(shè)計風(fēng)格各異。 差異化的設(shè)計風(fēng)格將使兩個酒店形成優(yōu)勢互補的格局，共同對改善惠州市的投資環(huán)境、提升惠州城市形象產(chǎn)生積極影響。 相互競爭 康帝國際酒店和新世紀(jì)花園酒店在星級、類型等方面都存在許多共同的地方，這就決定他們之間存在嚴(yán)重的競爭關(guān)系： 1）康帝國際酒店以五星級商務(wù)、旅游酒店定位，而新世紀(jì)花園酒店也將以五星級商務(wù)酒店定位； 2）康帝國際酒店有大型的會議中心和小型會議室，與新世紀(jì)花園酒店一樣，都將以高端商務(wù)為主要接待對象； 3）兩個酒店都有較好的自然環(huán)境 ； 4）康帝國際酒店將設(shè)計千人宴會廳，與新世紀(jì)花園酒店一樣，將走大型餐飲的路子。 兩酒店的優(yōu)勢和劣勢 資金壓力 康帝國際酒店不是產(chǎn)權(quán)式酒店，而且資金實力雄厚，沒有申請銀行貸款，開業(yè)后資金費用比較小。而新世紀(jì)花園酒店是產(chǎn)權(quán)式酒店，有銀行貸款，開業(yè)后資金費用比較大。 兩酒店相比，前者占優(yōu)。 建設(shè)費用 康帝國際酒店由舊建筑拆遷而成，而且是高層建筑，建筑成本高昂。開業(yè)經(jīng)營后攤銷折舊費用比較高。新世紀(jì)花園酒店建筑成本比較低，開業(yè)后攤銷折舊費用也比較低。 兩酒店 相比，后者占優(yōu)。 建筑風(fēng)格 康帝國際酒店是現(xiàn)代高層建筑，設(shè)計風(fēng)格流于一般化 ， 特點不突出。許多市民認為，酒店的地標(biāo)作用甚至不如現(xiàn)有的天悅大酒店。新世紀(jì)花園酒店將作園林設(shè)計，富于新穎性，風(fēng)格特點和地標(biāo)作用都比較突出。 兩酒店相比，后者占優(yōu)。 周邊環(huán)境 康帝國際酒店位于惠城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)中心，酒店面臨