【導(dǎo)讀】在此基礎(chǔ)上規(guī)劃出超市近期以及遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)超市良性循環(huán)的發(fā)展模式。①隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是近年來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平得到了顯著的改善。發(fā)現(xiàn)有大約60％的學(xué)生對(duì)路邊流動(dòng)攤點(diǎn)的誠信經(jīng)營持懷疑態(tài)度。離學(xué)校，因此目前的市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)的需求。消費(fèi)群體，消費(fèi)心理有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。他們雖然經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，已具有。是大學(xué)生首要考慮的因素之一。要組成部分應(yīng)以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之。重，而80%以上的大學(xué)生認(rèn)為水果是飲食中不可缺少的部分。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是。細(xì)節(jié)，以達(dá)到良好的口碑宣傳目的。在調(diào)查中有79％的學(xué)生不愿在。學(xué)生前往購買水果十分不便，與本超市相比，幾乎無優(yōu)勢(shì)可言。③略低于伴友樂購超市的價(jià)格和簡(jiǎn)潔的購物程序招攬了一定量的學(xué)生顧客。

　　

【正文】 ,致力于為消費(fèi)者提供安全、新鮮的水果。 鑫榮懋在全國主要水果產(chǎn)區(qū)建立了 40 余個(gè)水果基地 ,與國外主要水果業(yè)者建立了良好的商業(yè)合作關(guān)系 ,出口水果到全球各地 ,引進(jìn)國外高品質(zhì)水果通過在中國 36 個(gè)市建立的水果配送中心分銷到中國各地，業(yè)務(wù)覆蓋全國 76 個(gè)城市，為包括沃爾瑪、山姆、華潤萬家在內(nèi)的大型零售業(yè)者提供水果供應(yīng)鏈服務(wù)。公司是中國水果流通協(xié)會(huì)理事單位，是深圳市寶安區(qū)民營百強(qiáng)企業(yè)。 目的 目前，制約果品行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)主要是：水果是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮比較困難；外觀和內(nèi)在質(zhì)量、口感、風(fēng)味差別大，標(biāo)準(zhǔn)體系缺失；果品生產(chǎn)的組織化程度低，仍然是以千 家萬戶分散的方式為主，農(nóng)村電腦擁有率低；企業(yè)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不夠，在資金、技術(shù)、人員存在實(shí)際困難，畏難情緒普遍。 這對(duì)我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，只要我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，成功就離我們更近一步。 二．環(huán)境分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 水果：早春時(shí)節(jié)，市場(chǎng)新果上市越發(fā)旺盛，西瓜、芒果、菠蘿等鮮果已成主打，刺激著人們的消費(fèi)需求。 5 種水果（西瓜、富士蘋果、香蕉、鴨梨、芒果）周均價(jià)為 元 ,比上周略漲，同比漲幅不大。 本周西瓜價(jià)格漲幅比較明顯，比上周上漲 %，同比高出 %。目前早春紅玉、麒麟瓜批發(fā) 價(jià)均在 元 /公斤左右。黑皮瓜由于皮較厚，所以便宜些，但價(jià)格也在 7 元 /公斤左右。究其原因主要有三點(diǎn) : 一是反季節(jié)因素。目前還未到西瓜大量上市的時(shí)候，作為反季節(jié)水果，價(jià)格自然偏高； 二是成本因素。近年來物價(jià)上漲，上市成本增加； 三是氣候因素。目前的西瓜主要來自南方地區(qū)，但今年南方地區(qū)雪災(zāi)嚴(yán)重，受其影響，可能產(chǎn)量減少。 消費(fèi)者狀況及市場(chǎng)分析 水果，這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。目前，大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)途徑是由以下兩種方式組成： （ 1） 集市水果攤水果消費(fèi) （ 2）大型超市水果消費(fèi) 針對(duì)一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市 水果攤 （菜市場(chǎng)、街道流動(dòng)小販），他們往往選擇時(shí)令水果作為主要消費(fèi)對(duì)象，對(duì)非時(shí)令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對(duì)較少，他們也會(huì)在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時(shí)間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價(jià)格希望能夠得 到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便利、要求低價(jià)、對(duì)比選購性強(qiáng)。 對(duì)于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費(fèi)品的采購一般是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進(jìn)行一站式購齊。而這部分消費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會(huì)對(duì)新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。 按以上兩種消費(fèi)途徑為維度進(jìn)行表格分析，具體如下： 消費(fèi)群體 消費(fèi)組成 消費(fèi)場(chǎng)所占比 消費(fèi)傾向 消費(fèi)心里 水果攤 一般消費(fèi)群體（中老 年） 70% 30% 低價(jià)、便利 實(shí)惠、實(shí)用 超市 中高消費(fèi)群體（中青年） 40% 60% 品質(zhì)、種類 高品質(zhì)、誠信 通過上面的對(duì)比表我們能夠發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理略有不同，但是都對(duì)水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，也為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，就需要有既便利、低價(jià)又時(shí)尚、提供高品質(zhì)商品的零售形式出現(xiàn)，這就是本報(bào)告所要研究的 “水果連鎖超市 ”的銷售形式， 也是 “水果連鎖超市 ”的基本定位。 水果連鎖經(jīng)營實(shí)行的是團(tuán)體作戰(zhàn)，靈活和及時(shí)的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開店，可以降低成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整體行動(dòng)和區(qū)域市場(chǎng)占有密度，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和占有市場(chǎng)，其特性完全符合水果銷售。 結(jié)論：水果連鎖超市的市場(chǎng)定位是 ——低價(jià)、便利、時(shí)尚、誠信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對(duì)象為中高收入階層，輻射低收入人群。 網(wǎng)絡(luò)的建立 網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形 象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場(chǎng)的綠色通道。 水果超市供應(yīng)鏈建立 鑫榮懋公司是專業(yè)的水果供應(yīng)商，季節(jié)性水果非常之多，目前供應(yīng)量大的是榴蓮 、 蘋果 、 橙 、奇異 果。 每天向 深圳各大超市 提供大量的水果 ， 水果動(dòng)態(tài)、水果行情分析、水果價(jià)格、水果健康、新品水果、水果銷售 ,水果包裝、選購技巧、水果保鮮、水果加工、水果種植、果樹防治等技術(shù)類信息。為 公司 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提 供更大空間 。 三．營銷策略 策略一：充分利用地域品牌的資源 美國智力車?yán)遄?、 泰國榴蓮 、新疆哈密瓜、 山東 煙臺(tái)蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、山東沾化冬棗、江西 贛南臍橙 、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃 …… 這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說，很多地方的 水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自 “黃巖 ”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標(biāo)榜自己出自 “碭山 ”；也容易遭遇 “一榮俱榮、一損俱損 ”的尷尬處境，一旦某個(gè)區(qū)域的個(gè)別水果商出問題，整個(gè)地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中 國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費(fèi)者心智資源，及時(shí)改變 “地域品牌 ”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。 舉例來說，新疆作為我國著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個(gè)地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個(gè)聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只知道 “新疆哈密瓜 ”這個(gè)地域品牌，卻很難叫出一個(gè)企業(yè) 品牌或產(chǎn)品品牌。其實(shí)， “哈密瓜 ”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說， “哈密瓜 ”古稱 “甜瓜 ”， “哈密瓜 ”之得名，始于清初康熙年間，公元 16621723 年，哈密投誠， “甜瓜 ”開始入貢，遂被稱為 “哈密瓜 ”。再如，從口感和營養(yǎng)價(jià)值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì) 克，脂肪 克，鈣 14 毫克，磷10 毫克，鐵 1 毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多 2 倍，魚肉多 3倍，牛奶多 17 倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多 4 至 7 倍，比蘋 果高 6 倍，比杏子也高 倍。 但是，這些資源都沒有被充分挖掘，也沒有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用 “新疆哈密瓜 ”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造 “品牌典故 ”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時(shí)跳出 “新疆哈密瓜 ”的地域品牌 “枷鎖 ”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農(nóng)的收入，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，新疆有很多種類的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該 塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。 策略二：領(lǐng)悟 “一分錢做品牌 ”的品牌運(yùn)作理念 初次看到 “一分錢做品牌 ”，自然會(huì)有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會(huì)有這樣的疑問呢？這是因?yàn)椋何覀?“習(xí)慣了 ”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們 “習(xí)慣了 ”行業(yè)巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們 “習(xí)慣了 ”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們 “習(xí)慣了 ”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如 ，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請(qǐng)個(gè)明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是 “奢侈品 ”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。 當(dāng)然， “一分錢做品牌 ”給水果企業(yè)帶來的不只是 “省錢 ”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們?cè)诓俚对娭Z爾珠寶 旗下雪孩子品牌時(shí)，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件 ——“珠鉆之爭(zhēng) ”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和 CCTV 等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬余次免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個(gè)運(yùn)作過程卻沒有花費(fèi)一分錢的傳播費(fèi)用。 因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有 “一分錢做品牌 ”的品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解 “一分錢做品牌 ”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條 “一分錢做品牌 ”的品牌塑造之路。當(dāng) 然， “一分錢做品牌 ”是比喻，提出 “一分錢做品牌 ”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用，也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的 16 條黃金法則，相關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感興趣的水果企業(yè)可以進(jìn)一步參考和借鑒。 策略三：各盡所長(zhǎng)，充分整合政府資源 一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果 農(nóng)收入自然會(huì)增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長(zhǎng)，共同來塑造品牌。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問題做貢獻(xiàn)。 策略四：正確處理地域品牌和 企業(yè)品牌的關(guān)系 金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個(gè)地域品牌，自然是傷害了當(dāng)?shù)厮械南嚓P(guān)產(chǎn)品企業(yè)，讓人誤以為金華地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的火腿都存在質(zhì)量問題，整個(gè)朔州地區(qū)出產(chǎn)的酒都是假酒。這些負(fù)面的案例時(shí)刻警示水果企業(yè)或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象 “一枝獨(dú)秀 ”，完全蓋過了企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機(jī)時(shí)，就會(huì) “城門失火，殃及池魚 ”， “一人有罪，株連九族 ”。例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件， “染色打蠟 ”僅僅是個(gè)別商販行為，卻造成大量 “無辜臍橙 ”積壓，眾多 “無辜果農(nóng) ”蒙受損失。 同時(shí)，地方政府和企業(yè)必須努力提高果農(nóng)的科技素質(zhì)和道德修養(yǎng)，加強(qiáng)規(guī)范化管理和集約經(jīng)營，逐步改變水果產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌， “嫁接 ”地域文化和品牌文化，促進(jìn)企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，也可以增加產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。 當(dāng)然，要避免 “一人有罪，株連九族 ”的狀況，地方政 府和水果企業(yè)還需要與媒體保持良好關(guān)系，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，及時(shí)向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地發(fā)布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個(gè)地區(qū)的企業(yè)，把罪名一股腦地扣到整個(gè)地區(qū)的企業(yè)頭上。同時(shí)，各個(gè)媒體在報(bào)道類似事件時(shí)，也應(yīng)該注意用詞，客觀公正地說話，認(rèn)清并正確處理地域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，而不應(yīng)該把帽子弄得太大，傷及無辜。 策略 五 ：水果品牌定位的新 “三位一體 ” 品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來說就是： “做正確的品牌比正確的做品牌更重要 ”，即：對(duì)于一個(gè)品牌來說，如果定位錯(cuò)了， 還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的差異化定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合水果企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)