【正文】 如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應(yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計劃”順利實(shí)行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對國美物流最實(shí)在的考驗，國美能否在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬美元風(fēng)險投資用來擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時間的摸索和經(jīng)驗的積淀，這應(yīng)該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類產(chǎn)品。面對這個電子商務(wù)強(qiáng)勁的對手，國美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產(chǎn)品價格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗店，線上進(jìn)行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，國美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購買更加放心，因此要加大實(shí)體店對網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。消費(fèi)趨勢分析(一)消費(fèi)主動性增強(qiáng) 消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應(yīng)該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標(biāo)，而是整個組織整個企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價值一旦確立，就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應(yīng)該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費(fèi)者會不知所措。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時，品牌的建設(shè)也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠(yuǎn)的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費(fèi)的回歸 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費(fèi)者而言，個性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個消費(fèi)者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。銷售狀況分析二、京東商城的SWOT分析通過對京東商城的內(nèi)、外部環(huán)境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結(jié)。優(yōu)勢分析（1）方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加消費(fèi)者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進(jìn)行購物，節(jié)約時間。在售后服務(wù)方面，京東商城可以將消費(fèi)者經(jīng)常會遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送Email，也可以通過等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對京東的忠誠度。（2）產(chǎn)品齊全京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個護(hù)化妝、家居家裝、運(yùn)用健康等11個產(chǎn)品系列，能滿足消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者能夠只在一個網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。（3）降低商品的價格 實(shí)現(xiàn)直接一對一的銷售，減少經(jīng)營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。而京東通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價格降低。低價是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。2007年，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據(jù)龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應(yīng)商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用少傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網(wǎng)頁面上一一列出商品清單，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網(wǎng)絡(luò)相比。劣勢分析（1）網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者更傾向于可見到實(shí)物的、體驗式的消費(fèi)方式，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費(fèi)者的眼球。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對體驗消費(fèi)的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。（2）誠信制度尚未完善B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費(fèi)者對京東商城以及網(wǎng)絡(luò)購物不信任。（3）物流配送不完善我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實(shí)行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠(yuǎn)城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)熱情。（4）缺少增值服務(wù)過分的關(guān)注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。京東商城可以定位在增值服務(wù)上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務(wù)，則難以吸引其目標(biāo)消費(fèi)群。（5）利潤偏低京東商城自成立之后一直實(shí)行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實(shí)體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。機(jī)會分析（1）信息技術(shù)發(fā)展迅速目前大多B2C企業(yè)，都有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時互動通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務(wù)聯(lián)盟電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。（3）電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。威脅分析（1）安全問題主要是指網(wǎng)絡(luò)安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對網(wǎng)上交易世界的錯綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈京東起家于IT數(shù)碼產(chǎn)品，時至今日，11個產(chǎn)品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。三、整個營銷環(huán)境的PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會文化（SocialCultural）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運(yùn)營方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動調(diào)整市場營銷策略，主動適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機(jī)會，回避威脅。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到19395萬人，%。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，%；第三是卓越網(wǎng)，%；%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場。社會人文因素2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2011年6月底，較2010年底增加2770萬人，%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩。政策與法律環(huán)境分析2007年《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》相繼出臺。根據(jù)兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務(wù)應(yīng)用，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)步自主發(fā)展能力；同時加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)秩序，加大宣傳教育力度，促進(jìn)電子商務(wù)普及應(yīng)用。爭取到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅進(jìn)步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。技術(shù)環(huán)境分析國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點(diǎn):一是計算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力；二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)《》正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺。“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃由于具備以是絕對優(yōu)勢，京東商城應(yīng)選擇穩(wěn)定擴(kuò)張戰(zhàn)略，在擴(kuò)張過程中要注意保證內(nèi)部能力與外部市場機(jī)會匹配，不盲目擴(kuò)張，適當(dāng)放棄部分市場機(jī)會，如低毛利產(chǎn)品，成本費(fèi)用高的客戶等。具體來說要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張應(yīng)從以下幾個方面入手：地理擴(kuò)張：從北京擴(kuò)展到北上廣等一線城市，隨著電子商務(wù)配套能力（網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯(lián)網(wǎng)誠信環(huán)境）跟進(jìn)，進(jìn)而拓展到全國主要城市。業(yè)務(wù)單元調(diào)整：從單一3C業(yè)務(wù)到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向毛利率更高的日用百貨市場網(wǎng)上直銷，轉(zhuǎn)型為綜合類的B2C。競爭戰(zhàn)略選擇——低成本戰(zhàn)略：