【正文】 （3）各競爭品牌市場占領(lǐng)率的對比分析。（4）消費者年紀(jì)、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu) 之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)錯誤的對比分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的對比分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn) 的對比分析。（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析。（9）各競爭品牌公關(guān)運動的對比分析。（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析。（12）公司過去5年的損益分析。（二）企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別闡明如下：（1）公司的首要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入 過細(xì)的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細(xì)節(jié)；斷定目標(biāo) 市場與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo) 是擴(kuò)張市場占領(lǐng)率還是尋求利潤。制定 價格 政策。斷定銷售法子。廣告表現(xiàn) 與廣告預(yù)算。促銷運動的重點與原則。公關(guān)運動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據(jù)。為評估工作績效目標(biāo) 供給根據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo) 供給根基。（3）推廣企圖企劃者擬定推廣企圖 的目標(biāo)，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣企圖 包孕目標(biāo)、策略、細(xì)部企圖 等三大部分。目標(biāo)企劃書必須 明確 地表現(xiàn)，為了實現(xiàn)全部營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所盼望達(dá)到 的推廣運動的目標(biāo)。②策略抉擇推廣企圖 的目標(biāo) 之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo) 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關(guān)運動策略等四大項。廣告表現(xiàn) 策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo) 消費群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子，以及采納各種促銷運動所盼望達(dá)成的效果 是什么。公關(guān)運動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)運動的種種法子，以及舉辦 各種公關(guān)運動所盼望達(dá)到 目標(biāo)是什么。③細(xì)部企圖詳細(xì)闡明實行每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn) 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達(dá)到 每千人平均之成本）促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設(shè)、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)運動企圖 ：包孕股東會、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。（4）市場調(diào)查企圖市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場狀態(tài)分析 中的12項材料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的首要。然而，市場調(diào)查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種差錯的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標(biāo)，策略以及細(xì)部企圖 三大項。（5）銷售管理企圖假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo) 便是登陸的目標(biāo)。市場調(diào)查企圖 是負(fù)責(zé)供給情報，推廣企圖 是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù) 下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓(xùn)練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）損益預(yù)估任何營銷企劃案所盼望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的根基構(gòu)成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在情勢和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：What(什么)——企劃的目標(biāo)、內(nèi)容。Who(誰)——企劃相關(guān)人員。Where(何處)——企劃實行場合。When(何時)——企劃的光陰。Why(為什么)——企劃緣由、遠(yuǎn)景。How(如何)——企劃的法子 和運轉(zhuǎn)實行。How much(多少)——企劃預(yù)算。Effect(效果)——預(yù)測企劃效果、效果。任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。二、企劃書的一般款式。企劃書的一般款式大致如下：企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、正確，該當(dāng)修正 為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。遵循企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！逼髣澋哪繕?biāo) 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)偷盜案降低 10%。這是企劃書中最首要的部分。包括企劃緣由、遠(yuǎn)景材料、問題點，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。企劃是一項繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進(jìn)行周到的預(yù)算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標(biāo)支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示明確，以便日后反省。在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。根據(jù) 控制的情報，預(yù)測企劃案實行后的效果。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預(yù)測的，而且效果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果 相當(dāng)接近。有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應(yīng)一一列出。一來表明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。為使本企劃順利進(jìn)行，其他首要的注意事項應(yīng)附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應(yīng)具備的條件。必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。盼望企業(yè)指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達(dá)成共鳴，通力應(yīng)用?，F(xiàn)將上述企劃書的一般款式歸納如表22：企劃書的一般款式封 面（1）企劃書名稱（2）企劃者的姓名 請求具體、明確（3）企劃書完成光陰正文（4）企劃的目標(biāo)（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書的首要內(nèi)容（6）預(yù)算表與進(jìn)度表細(xì)化內(nèi)容（7）企劃場地（8）預(yù)測效果 附件（9）參考的文獻(xiàn)材料（10）其他注意事項