【正文】 被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)的景點(diǎn)中,就有6處在北京[2]?？梢哉f(shuō),絕大多數(shù)外地的特別是境外的旅游者,都是沖著這些來(lái)的。所以,研究北京市的旅游,必須以此為基礎(chǔ)。由于北京市旅游產(chǎn)業(yè)的上述特點(diǎn),特別是近些年來(lái)旅游業(yè)對(duì)北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員就業(yè)的巨大作用,北京市政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展。2002年北京共計(jì)接待入境旅游人數(shù)310多萬(wàn)人次,%。實(shí)現(xiàn)外匯收入31多億美元,%,在全國(guó)城市中名列第一[1]。在我們充分肯定成績(jī)的同時(shí),還要保持一個(gè)清醒的頭腦,要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn),善于向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí),善于向國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快的省市學(xué)習(xí)。逐步形成北京旅游產(chǎn)業(yè)自己的特點(diǎn)。二、北京市旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題。與其他行業(yè)不同,由于旅游具有公共屬性的特點(diǎn),旅游資源的開(kāi)發(fā)利用、旅游環(huán)境的創(chuàng)建和管理、旅游配套設(shè)施的建設(shè)都離不開(kāi)政府的支持和參與[4]。因此,政府的主導(dǎo)作用是否發(fā)揮得當(dāng),對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。在這一點(diǎn)上,北京市政府主管部門(mén)并未能到位地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。主要表現(xiàn)在:(1)缺少對(duì)北京市旅游產(chǎn)業(yè)整體的定位研究。北京的旅游業(yè)雖然在排名上位于國(guó)內(nèi)城市之首,但與北京的其他產(chǎn)業(yè)一樣,北京的旅游產(chǎn)業(yè)同樣需要系統(tǒng)的研究和定位,目前基本上還停留在靠祖宗吃飯的水平上。即使有企業(yè)自發(fā)地開(kāi)發(fā)出一些主題旅游項(xiàng)目,但由于缺少定位,和北京的歷史、文化及首都的特點(diǎn)聯(lián)系度不高,因此,成功的不多。以2002年為例,雖然北京市的接待入境旅游的收入排名全國(guó)第一,但如果按內(nèi)容分析,入境人員在北京的人均日消費(fèi)在諸如綜合服務(wù)(全國(guó)各個(gè)省市排名第26位)、娛樂(lè)(全國(guó)各個(gè)省市排名第16位)、購(gòu)物(全國(guó)各個(gè)省市排名第7位)、游覽(全國(guó)各個(gè)省市排名第7位)等方面[1],與國(guó)內(nèi)先進(jìn)的省市差距很大,如果再考慮到物價(jià)水平等原因,這個(gè)差距會(huì)更大。(2)缺少對(duì)北京市旅游經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的有效的監(jiān)管。目前來(lái)看,政府在很多方面的管理并沒(méi)有做到“與時(shí)具進(jìn)”,其管理理念基本上還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,反應(yīng)到管理方法上也還是沿用使用多年的“高門(mén)坎”政策,具體說(shuō)就是對(duì)新入行者,人為地增加許多不必要的條件限制,仿佛達(dá)到這些條件的企業(yè)就會(huì)合法經(jīng)營(yíng)了。而對(duì)于企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)行為則放任自流,采取“民不舉,官不糾”的監(jiān)督方式,即使有了舉報(bào),其處理結(jié)果讓消費(fèi)者滿(mǎn)意并讓侵害者喪膽的也極少。這樣的管理,實(shí)際上等于是沒(méi)有管理。特別是,近年來(lái),由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,使得旅游經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的整體效益下滑,為了追求高額利益,許多企業(yè)和個(gè)人采取各種不同類(lèi)型欺詐行為,不僅傷害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,也損害了整個(gè)旅游經(jīng)紀(jì)行業(yè)的形象。居高不下的投訴率,嚴(yán)重地傷害了消費(fèi)者由于步入小康而剛剛產(chǎn)生尚且很脆弱的旅游積極性,對(duì)旅游市場(chǎng)危害很大。(3)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、使用及相關(guān)政策上,缺少對(duì)旅游特點(diǎn)的考慮。北京的旅游設(shè)施如星級(jí)飯店數(shù)全國(guó)第三,床位數(shù)全國(guó)第一,但這些賓館、飯店絕大部分都集中在市內(nèi),甚至集中在市內(nèi)幾個(gè)相對(duì)十分集中的地區(qū),而北京的名勝古跡、旅游景點(diǎn)卻遍布全北京的城近郊區(qū),相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散。這樣一來(lái),旅游者有限的時(shí)間的相當(dāng)大的部分都花費(fèi)到趕路上。特別是,近幾年來(lái),北京的交通擁堵的嚴(yán)重性在全國(guó)甚至全世界都是知名的,很多旅游景點(diǎn)的停車(chē)場(chǎng)地和服務(wù)設(shè)施的不完善,造成了旅游者的消費(fèi)中不合理成分加大。(4)旅游軟環(huán)境特別是城市衛(wèi)生、交通、市容市貌、食品衛(wèi)生和治安環(huán)境不理想。改革開(kāi)放以來(lái),大量的人員的非理性流動(dòng),以及北京市政府的疏于有效的管理,使得北京市的社會(huì)治安狀況每況愈下,即使在白天,在很繁華的地區(qū),公開(kāi)的盜搶事件也時(shí)有發(fā)生。此外,由于市場(chǎng)造假售假行為的普遍存在,即使是北京本地居民也深受其害,何況人生地不熟的外地人?旅游者在北京的購(gòu)物環(huán)境也十分惡劣,許多北京市民知名的售假地區(qū)和售假市場(chǎng)的存在,不僅僅是損害了旅游者的利益,也損害了北京的形象,損害了每一個(gè)北京人的切身利益。令人十分遺憾的是,這樣的地區(qū)或市場(chǎng)不僅沒(méi)有被取締,反而有發(fā)展壯大的趨勢(shì)。政府主管部門(mén)的不作為或個(gè)別人的腐敗客觀上成為假冒偽劣商品的保護(hù)傘。(5)對(duì)北京市的特點(diǎn)、形象的宣傳指導(dǎo)不夠。在北京旅游的人群,如果按地理位置劃分,可分為三類(lèi):境外旅游人員、市外進(jìn)京人員和本市休閑旅游人員。對(duì)于前兩類(lèi)旅游者來(lái)說(shuō),北京是一個(gè)十分陌生的大地方,對(duì)北京的了解有限,對(duì)于境外特別是國(guó)外的旅游者來(lái)說(shuō),尤其如此。我曾經(jīng)在美國(guó)中部的芝加哥市學(xué)習(xí)生活了一年,與美國(guó)普通市民有過(guò)很多的接觸。實(shí)際上,美國(guó)普通老百姓的視野是很狹窄的,他們很少去關(guān)心與自己工作和生活不相關(guān)的事情,其媒體也是如此。因此,那里絕大多數(shù)人對(duì)中國(guó)的了解基本上還停留在20世紀(jì)的70年代。據(jù)說(shuō)弗羅里達(dá)州迪斯尼樂(lè)園中的中國(guó)館,每天播放的中國(guó)介紹也是70年代的,即使在華人開(kāi)辦的旅行社里,介紹北京市的資料也幾乎沒(méi)有。估計(jì)這種現(xiàn)象絕不僅僅存在于美國(guó)而已。,各自為戰(zhàn),不具備整體優(yōu)勢(shì)。資源開(kāi)發(fā)利用水平較低,缺少創(chuàng)新。由于首都的特殊性,北京的旅游資源如名勝古跡、園林、寺廟、文物、森林公園、主題公園、賓館飯店等分別隸屬于國(guó)家、北京市、各個(gè)區(qū)縣、投資企業(yè)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。多頭管理、多層次管理、交叉管理的現(xiàn)象十分普遍,各個(gè)部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)調(diào),許多矛盾長(zhǎng)期無(wú)法解決,由于利益的驅(qū)動(dòng),使得原本幼嫩的市場(chǎng)更加混亂,重復(fù)投資、惡意競(jìng)爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)的普遍存在的現(xiàn)象,嚴(yán)重影響了北京旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外,由于缺少宏觀的產(chǎn)業(yè)定位,投資方在資源的開(kāi)發(fā)利用方面普遍缺少創(chuàng)新,新的特別是以人工開(kāi)發(fā)為主的各種主題公園的經(jīng)濟(jì)效益普遍不高,為了維護(hù)其利益,只好通過(guò)采取收買(mǎi)導(dǎo)游的方式,欺騙消費(fèi)者,嚴(yán)重?fù)p壞了北京旅游業(yè)的信譽(yù)。、對(duì)外宣傳力度不夠。目前國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)的宣傳還停留在一個(gè)較低的水平,經(jīng)紀(jì)企業(yè)的廣告僅僅是告訴大家出行的時(shí)間、地點(diǎn)以及價(jià)格,而且都僅僅是在媒體上發(fā)布一些簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明,消費(fèi)者往往是憑借自己對(duì)旅游目的地的理解來(lái)定位自己的旅游。由于文化上、理解上的差異,使得游客和旅行社經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些爭(zhēng)執(zhí)。上述情況對(duì)于境外旅游者來(lái)說(shuō),則更為突出。,水平較低。現(xiàn)在的旅行社基本上都把精力放在了組團(tuán)上,在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺少新意。有人形象地將北京的旅游描述為“白天逛廟,晚上睡覺(jué),進(jìn)景點(diǎn)照相”,每天基本上是在各個(gè)景點(diǎn)之間奔波,回去后也就能根據(jù)照片證明自己來(lái)過(guò)北京,對(duì)于首都的其他如文化、風(fēng)土人情則知之甚少。此外,雖然近幾年北京的服務(wù)好了許多,但是,與其他大的旅游城市相比,差距依然很大。其實(shí)北京除了故宮、頤和園等著名古跡外,還有許多其他省市不具備的旅游資源,但一直沒(méi)有被開(kāi)發(fā)利用。北京的旅游商品市場(chǎng)也相對(duì)缺乏活力,特色強(qiáng)的旅游紀(jì)念品幾乎沒(méi)有。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,北京率先實(shí)現(xiàn)了小康,北京人的消費(fèi)觀念特別是旅游消費(fèi)觀念更新很快,特別是隨著轎車(chē)進(jìn)入家庭,他們已經(jīng)不滿(mǎn)足在節(jié)假日到公園去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(由于大量的外地旅游者的光顧,使各大公園早已人滿(mǎn)為患,在里面已經(jīng)絲毫沒(méi)有放松休閑的感覺(jué)),而是追求各種健康的、休閑的、個(gè)性化的旅游。而目前,除了可以去懷柔釣釣紅鱒魚(yú)或找個(gè)荒山野外搞個(gè)野炊外,很難再找出其他更適合的旅游方式了,于是北京人每年幾百億的旅游消費(fèi)就理所當(dāng)然地流向了外地甚至境外。三、北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策,盡快對(duì)北京市的旅游進(jìn)行定位。我認(rèn)為,根據(jù)北京的特點(diǎn),北京的旅游應(yīng)該定位為以名勝古跡為主導(dǎo),大力發(fā)展會(huì)展游、休閑娛樂(lè)游。,開(kāi)發(fā)具有首都特點(diǎn)的旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品,開(kāi)放如中南海、釣魚(yú)臺(tái)、造幣廠、衛(wèi)星控制中心、交通控制中心、公安局、監(jiān)獄等古跡和機(jī)構(gòu)。利用有多家電影制片廠,電視劇制作中心的資源,結(jié)合已有的影視城,建設(shè)一個(gè)超大型的集影視劇制作、參觀、娛樂(lè)為一體的影視城,將各個(gè)電影制片廠、電視劇制作中心遷入該影視城。將現(xiàn)有的北京娛樂(lè)園與石景山娛樂(lè)園的資源共享,建設(shè)一個(gè)大型的娛樂(lè)中心。在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)的同時(shí),逐步開(kāi)放一些已經(jīng)具備條件的場(chǎng)館和設(shè)施。、旅游經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)特別是導(dǎo)游的監(jiān)管,扶持信譽(yù)好的、管理規(guī)范的旅行社,逐步形成品牌。對(duì)于欺騙消費(fèi)者的行為堅(jiān)決打擊,直至清理出北京的旅游市場(chǎng)。,加強(qiáng)對(duì)外來(lái)人口的有效管理,改善北京的環(huán)境衛(wèi)生狀況及社會(huì)治安狀況,加強(qiáng)對(duì)商品市場(chǎng)的監(jiān)管,組織專(zhuān)門(mén)人員,采取暗查暗訪等一切有效的方式,嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品的行為,對(duì)于監(jiān)管不力甚至縱容的制售假冒偽劣商品的房屋租賃者、商場(chǎng)管理者甚至該地區(qū)的主管部門(mén)的公務(wù)員,追究其連帶責(zé)任。通過(guò)一切法律的、行政的行為,將假冒偽劣商品徹底清理出北京。政府要出資并出面組織制作宣傳介紹北京的電視片,大量制作成光盤(pán),并要求所有的境外考察團(tuán)攜帶并贈(zèng)送給世界各地的友人,在全世界范圍內(nèi)宣傳北京的風(fēng)光和人文。此外,學(xué)習(xí)世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家的做法,有政府在公路進(jìn)京的各個(gè)主要路口設(shè)立的咨詢(xún)服務(wù)站,免費(fèi)提供北京旅游資料,在首都機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站也應(yīng)該提供上述免費(fèi)服務(wù)。由政府出面組織建設(shè)具有網(wǎng)上支付能力的北京旅游網(wǎng)站,將全部的旅游資訊都在網(wǎng)上發(fā)布。加快道路的建設(shè)和改造,要在全北京市取消一切公路收費(fèi),大量增加各高速公路、國(guó)道、市內(nèi)各環(huán)路、各街道的路標(biāo)牌,科學(xué)調(diào)整各個(gè)路口的管理方式,提高通行能力。加大旅游資源的保護(hù)力度,及時(shí)修繕老化、陳舊的建筑。、財(cái)力、物力,研究當(dāng)前旅游行業(yè)的特點(diǎn)和重點(diǎn),研究自身與其他企業(yè)尤其是與海外同類(lèi)企業(yè)的差距,開(kāi)發(fā)適合不同層次、不同群體旅游者的旅游產(chǎn)品,把適應(yīng)市場(chǎng)與引導(dǎo)市場(chǎng)很好地結(jié)合起來(lái)。同時(shí),更要十分注意自己的服務(wù),克服“短期行為”觀念,要有創(chuàng)品牌意識(shí),并加大自身的宣傳特別是旅游產(chǎn)品的對(duì)外宣傳工作,加強(qiáng)橫向聯(lián)合,以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,充分利用好北京市舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),爭(zhēng)取早日建成若干個(gè)在國(guó)內(nèi)外都有影響力的大型旅游集團(tuán)。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的舉辦,北京的旅游產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)難得的大的發(fā)展機(jī)遇,但我們必須看到,機(jī)遇并不一定能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí),我們也并不是僅僅為了辦奧運(yùn)會(huì)而爭(zhēng)辦奧運(yùn)會(huì),而是利用這個(gè)機(jī)會(huì)向全世界人民宣傳北京,宣傳中國(guó),改善中國(guó)在世界的形象,提高國(guó)家的地位,進(jìn)而推動(dòng)北京乃至整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此,能否實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目的,僅僅取得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,僅僅投資建設(shè)一些現(xiàn)代化的場(chǎng)館也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這是一個(gè)需要全社會(huì)參與的系統(tǒng)工程。同時(shí),絕大多數(shù)不了解北京的外國(guó)人也不會(huì)僅僅因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在北京舉辦就來(lái)北京,就投資北京,即使來(lái),也是在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,而這對(duì)北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展又能貢獻(xiàn)多少呢?因此,我認(rèn)為,當(dāng)前北京市奧委會(huì)的精力應(yīng)盡快從場(chǎng)館建設(shè)方面轉(zhuǎn)到北京的對(duì)外宣傳上來(lái),利用4年的時(shí)間,向全世界宣傳和介紹北京,這樣,才能為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦以及北京旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn):[1][M].湖南:湖南人民出版社,2003.[2][M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2004,1.[3][J].思想戰(zhàn)線,2003,(1)138140.[4][J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(4):3437.[5][J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),2002,(9):5456.