【正文】 被評為世界文化遺產(chǎn)的景點中,就有6處在北京[2]?？梢哉f,絕大多數(shù)外地的特別是境外的旅游者,都是沖著這些來的。所以,研究北京市的旅游,必須以此為基礎(chǔ)。由于北京市旅游產(chǎn)業(yè)的上述特點,特別是近些年來旅游業(yè)對北京經(jīng)濟發(fā)展和人員就業(yè)的巨大作用,北京市政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展。2002年北京共計接待入境旅游人數(shù)310多萬人次,%。實現(xiàn)外匯收入31多億美元,%,在全國城市中名列第一[1]。在我們充分肯定成績的同時,還要保持一個清醒的頭腦,要善于總結(jié)經(jīng)驗,善于向發(fā)達國家學(xué)習(xí),善于向國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快的省市學(xué)習(xí)。逐步形成北京旅游產(chǎn)業(yè)自己的特點。二、北京市旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題。與其他行業(yè)不同,由于旅游具有公共屬性的特點,旅游資源的開發(fā)利用、旅游環(huán)境的創(chuàng)建和管理、旅游配套設(shè)施的建設(shè)都離不開政府的支持和參與[4]。因此,政府的主導(dǎo)作用是否發(fā)揮得當,對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。在這一點上,北京市政府主管部門并未能到位地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。主要表現(xiàn)在:(1)缺少對北京市旅游產(chǎn)業(yè)整體的定位研究。北京的旅游業(yè)雖然在排名上位于國內(nèi)城市之首,但與北京的其他產(chǎn)業(yè)一樣,北京的旅游產(chǎn)業(yè)同樣需要系統(tǒng)的研究和定位,目前基本上還停留在靠祖宗吃飯的水平上。即使有企業(yè)自發(fā)地開發(fā)出一些主題旅游項目,但由于缺少定位,和北京的歷史、文化及首都的特點聯(lián)系度不高,因此,成功的不多。以2002年為例,雖然北京市的接待入境旅游的收入排名全國第一,但如果按內(nèi)容分析,入境人員在北京的人均日消費在諸如綜合服務(wù)(全國各個省市排名第26位)、娛樂(全國各個省市排名第16位)、購物(全國各個省市排名第7位)、游覽(全國各個省市排名第7位)等方面[1],與國內(nèi)先進的省市差距很大,如果再考慮到物價水平等原因,這個差距會更大。(2)缺少對北京市旅游經(jīng)紀機構(gòu)的有效的監(jiān)管。目前來看,政府在很多方面的管理并沒有做到“與時具進”,其管理理念基本上還停留在計劃經(jīng)濟年代,反應(yīng)到管理方法上也還是沿用使用多年的“高門坎”政策,具體說就是對新入行者,人為地增加許多不必要的條件限制,仿佛達到這些條件的企業(yè)就會合法經(jīng)營了。而對于企業(yè)日常的經(jīng)營行為則放任自流,采取“民不舉,官不糾”的監(jiān)督方式,即使有了舉報,其處理結(jié)果讓消費者滿意并讓侵害者喪膽的也極少。這樣的管理,實際上等于是沒有管理。特別是,近年來,由于旅游市場競爭加劇,使得旅游經(jīng)紀機構(gòu)的整體效益下滑,為了追求高額利益,許多企業(yè)和個人采取各種不同類型欺詐行為,不僅傷害了消費者的合法權(quán)益,也損害了整個旅游經(jīng)紀行業(yè)的形象。居高不下的投訴率,嚴重地傷害了消費者由于步入小康而剛剛產(chǎn)生尚且很脆弱的旅游積極性,對旅游市場危害很大。(3)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、使用及相關(guān)政策上,缺少對旅游特點的考慮。北京的旅游設(shè)施如星級飯店數(shù)全國第三,床位數(shù)全國第一,但這些賓館、飯店絕大部分都集中在市內(nèi),甚至集中在市內(nèi)幾個相對十分集中的地區(qū),而北京的名勝古跡、旅游景點卻遍布全北京的城近郊區(qū),相對來說比較分散。這樣一來,旅游者有限的時間的相當大的部分都花費到趕路上。特別是,近幾年來,北京的交通擁堵的嚴重性在全國甚至全世界都是知名的,很多旅游景點的停車場地和服務(wù)設(shè)施的不完善,造成了旅游者的消費中不合理成分加大。(4)旅游軟環(huán)境特別是城市衛(wèi)生、交通、市容市貌、食品衛(wèi)生和治安環(huán)境不理想。改革開放以來,大量的人員的非理性流動,以及北京市政府的疏于有效的管理,使得北京市的社會治安狀況每況愈下,即使在白天,在很繁華的地區(qū),公開的盜搶事件也時有發(fā)生。此外,由于市場造假售假行為的普遍存在,即使是北京本地居民也深受其害,何況人生地不熟的外地人?旅游者在北京的購物環(huán)境也十分惡劣,許多北京市民知名的售假地區(qū)和售假市場的存在,不僅僅是損害了旅游者的利益,也損害了北京的形象,損害了每一個北京人的切身利益。令人十分遺憾的是,這樣的地區(qū)或市場不僅沒有被取締,反而有發(fā)展壯大的趨勢。政府主管部門的不作為或個別人的腐敗客觀上成為假冒偽劣商品的保護傘。(5)對北京市的特點、形象的宣傳指導(dǎo)不夠。在北京旅游的人群,如果按地理位置劃分,可分為三類:境外旅游人員、市外進京人員和本市休閑旅游人員。對于前兩類旅游者來說,北京是一個十分陌生的大地方,對北京的了解有限,對于境外特別是國外的旅游者來說,尤其如此。我曾經(jīng)在美國中部的芝加哥市學(xué)習(xí)生活了一年,與美國普通市民有過很多的接觸。實際上,美國普通老百姓的視野是很狹窄的,他們很少去關(guān)心與自己工作和生活不相關(guān)的事情,其媒體也是如此。因此,那里絕大多數(shù)人對中國的了解基本上還停留在20世紀的70年代。據(jù)說弗羅里達州迪斯尼樂園中的中國館,每天播放的中國介紹也是70年代的,即使在華人開辦的旅行社里,介紹北京市的資料也幾乎沒有。估計這種現(xiàn)象絕不僅僅存在于美國而已。,各自為戰(zhàn),不具備整體優(yōu)勢。資源開發(fā)利用水平較低,缺少創(chuàng)新。由于首都的特殊性,北京的旅游資源如名勝古跡、園林、寺廟、文物、森林公園、主題公園、賓館飯店等分別隸屬于國家、北京市、各個區(qū)縣、投資企業(yè)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。多頭管理、多層次管理、交叉管理的現(xiàn)象十分普遍,各個部門之間缺乏溝通協(xié)調(diào),許多矛盾長期無法解決,由于利益的驅(qū)動,使得原本幼嫩的市場更加混亂,重復(fù)投資、惡意競爭成為業(yè)內(nèi)的普遍存在的現(xiàn)象,嚴重影響了北京旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外,由于缺少宏觀的產(chǎn)業(yè)定位,投資方在資源的開發(fā)利用方面普遍缺少創(chuàng)新,新的特別是以人工開發(fā)為主的各種主題公園的經(jīng)濟效益普遍不高,為了維護其利益,只好通過采取收買導(dǎo)游的方式,欺騙消費者,嚴重損壞了北京旅游業(yè)的信譽。、對外宣傳力度不夠。目前國內(nèi)的旅游業(yè)的宣傳還停留在一個較低的水平,經(jīng)紀企業(yè)的廣告僅僅是告訴大家出行的時間、地點以及價格,而且都僅僅是在媒體上發(fā)布一些簡單的文字說明,消費者往往是憑借自己對旅游目的地的理解來定位自己的旅游。由于文化上、理解上的差異,使得游客和旅行社經(jīng)常會發(fā)生一些爭執(zhí)。上述情況對于境外旅游者來說,則更為突出。,水平較低?，F(xiàn)在的旅行社基本上都把精力放在了組團上,在旅游產(chǎn)品開發(fā)上缺少新意。有人形象地將北京的旅游描述為“白天逛廟,晚上睡覺,進景點照相”,每天基本上是在各個景點之間奔波,回去后也就能根據(jù)照片證明自己來過北京,對于首都的其他如文化、風(fēng)土人情則知之甚少。此外,雖然近幾年北京的服務(wù)好了許多,但是,與其他大的旅游城市相比,差距依然很大。其實北京除了故宮、頤和園等著名古跡外,還有許多其他省市不具備的旅游資源,但一直沒有被開發(fā)利用。北京的旅游商品市場也相對缺乏活力,特色強的旅游紀念品幾乎沒有。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,北京率先實現(xiàn)了小康,北京人的消費觀念特別是旅游消費觀念更新很快,特別是隨著轎車進入家庭,他們已經(jīng)不滿足在節(jié)假日到公園去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(由于大量的外地旅游者的光顧,使各大公園早已人滿為患,在里面已經(jīng)絲毫沒有放松休閑的感覺),而是追求各種健康的、休閑的、個性化的旅游。而目前,除了可以去懷柔釣釣紅鱒魚或找個荒山野外搞個野炊外,很難再找出其他更適合的旅游方式了,于是北京人每年幾百億的旅游消費就理所當然地流向了外地甚至境外。三、北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策,盡快對北京市的旅游進行定位。我認為,根據(jù)北京的特點,北京的旅游應(yīng)該定位為以名勝古跡為主導(dǎo),大力發(fā)展會展游、休閑娛樂游。,開發(fā)具有首都特點的旅游項目和旅游產(chǎn)品,開放如中南海、釣魚臺、造幣廠、衛(wèi)星控制中心、交通控制中心、公安局、監(jiān)獄等古跡和機構(gòu)。利用有多家電影制片廠,電視劇制作中心的資源,結(jié)合已有的影視城,建設(shè)一個超大型的集影視劇制作、參觀、娛樂為一體的影視城,將各個電影制片廠、電視劇制作中心遷入該影視城。將現(xiàn)有的北京娛樂園與石景山娛樂園的資源共享,建設(shè)一個大型的娛樂中心。在奧運會場館建設(shè)的同時,逐步開放一些已經(jīng)具備條件的場館和設(shè)施。、旅游經(jīng)紀機構(gòu)特別是導(dǎo)游的監(jiān)管,扶持信譽好的、管理規(guī)范的旅行社,逐步形成品牌。對于欺騙消費者的行為堅決打擊,直至清理出北京的旅游市場。,加強對外來人口的有效管理,改善北京的環(huán)境衛(wèi)生狀況及社會治安狀況,加強對商品市場的監(jiān)管,組織專門人員,采取暗查暗訪等一切有效的方式,嚴厲打擊制售假冒偽劣商品的行為,對于監(jiān)管不力甚至縱容的制售假冒偽劣商品的房屋租賃者、商場管理者甚至該地區(qū)的主管部門的公務(wù)員,追究其連帶責(zé)任。通過一切法律的、行政的行為,將假冒偽劣商品徹底清理出北京。政府要出資并出面組織制作宣傳介紹北京的電視片,大量制作成光盤,并要求所有的境外考察團攜帶并贈送給世界各地的友人,在全世界范圍內(nèi)宣傳北京的風(fēng)光和人文。此外,學(xué)習(xí)世界其他發(fā)達國家的做法,有政府在公路進京的各個主要路口設(shè)立的咨詢服務(wù)站,免費提供北京旅游資料,在首都機場、火車站也應(yīng)該提供上述免費服務(wù)。由政府出面組織建設(shè)具有網(wǎng)上支付能力的北京旅游網(wǎng)站,將全部的旅游資訊都在網(wǎng)上發(fā)布。加快道路的建設(shè)和改造,要在全北京市取消一切公路收費,大量增加各高速公路、國道、市內(nèi)各環(huán)路、各街道的路標牌,科學(xué)調(diào)整各個路口的管理方式,提高通行能力。加大旅游資源的保護力度,及時修繕老化、陳舊的建筑。、財力、物力,研究當前旅游行業(yè)的特點和重點,研究自身與其他企業(yè)尤其是與海外同類企業(yè)的差距,開發(fā)適合不同層次、不同群體旅游者的旅游產(chǎn)品,把適應(yīng)市場與引導(dǎo)市場很好地結(jié)合起來。同時,更要十分注意自己的服務(wù),克服“短期行為”觀念,要有創(chuàng)品牌意識,并加大自身的宣傳特別是旅游產(chǎn)品的對外宣傳工作,加強橫向聯(lián)合,以提高自身的競爭能力,充分利用好北京市舉辦2008年奧運會的機會,爭取早日建成若干個在國內(nèi)外都有影響力的大型旅游集團。隨著2008年奧運會在北京的舉辦,北京的旅游產(chǎn)業(yè)面臨一個難得的大的發(fā)展機遇,但我們必須看到,機遇并不一定能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,我們也并不是僅僅為了辦奧運會而爭辦奧運會,而是利用這個機會向全世界人民宣傳北京,宣傳中國,改善中國在世界的形象,提高國家的地位,進而推動北京乃至整個國家的經(jīng)濟發(fā)展。因此,能否實現(xiàn)這樣一個目的,僅僅取得奧運會舉辦權(quán)是遠遠不夠的,僅僅投資建設(shè)一些現(xiàn)代化的場館也是遠遠不夠的,這是一個需要全社會參與的系統(tǒng)工程。同時,絕大多數(shù)不了解北京的外國人也不會僅僅因為奧運會在北京舉辦就來北京,就投資北京,即使來,也是在奧運會舉辦期間,而這對北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展又能貢獻多少呢?因此,我認為,當前北京市奧委會的精力應(yīng)盡快從場館建設(shè)方面轉(zhuǎn)到北京的對外宣傳上來,利用4年的時間,向全世界宣傳和介紹北京,這樣,才能為奧運會的成功舉辦以及北京旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定一個好的基礎(chǔ)。參考文獻:[1][M].湖南:湖南人民出版社,2003.[2][M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2004,1.[3][J].思想戰(zhàn)線,2003,(1)138140.[4][J].蘭州商學(xué)院學(xué)報,2002,(4):3437.[5][J].重慶大學(xué)學(xué)報(社科版),2002,(9):5456.