【正文】 告都是改出來(lái)的廣告，是必須要試的。其實(shí)我也沒(méi)有哪一個(gè)廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。其實(shí)好廣告，好像都是改出來(lái)的。試銷(xiāo)就很重要，不要怕因?yàn)樵囦N(xiāo)耽誤3個(gè)月耽誤6個(gè)月，不要怕，因?yàn)樗屇闵俜稿e(cuò)誤，它會(huì)讓公司更安全。所以我們一個(gè)新廣告出來(lái)，即使我們銷(xiāo)售已經(jīng)都在全國(guó)推開(kāi)了，銷(xiāo)量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個(gè)廣告還是要拿到很多城市里面去做測(cè)試，跟蹤3到6個(gè)月，看效果。如果通過(guò)終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效，我們還是要把它否定掉。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過(guò)這種極少，都是經(jīng)過(guò)一兩輪修改。第二輪成功的相對(duì)就比較多了，因?yàn)橛幸痪€的資料，有消費(fèi)者的反饋去調(diào)整。廣告發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就要改廣告其實(shí)不要怕改，除了電視主廣告語(yǔ)（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷(xiāo)的時(shí)候。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。怎么去挑毛病呢？還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，到消費(fèi)者那里去。跟消費(fèi)者聊天，跟消費(fèi)者談心，觀察消費(fèi)者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，去優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化自己的這個(gè)廣告。最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者不僅“送禮”這個(gè)概念是這么到老太太那兒聊出來(lái)的，我覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)消費(fèi)者。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。每周你必須要跟消費(fèi)者去溝通。我管的時(shí)候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門(mén)負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。要讓整個(gè)公司從上到下都是了解消費(fèi)者的。我每出一個(gè)廣告語(yǔ)，每拍好一個(gè)廣告，比如像老頭老太太那個(gè)電視廣告，我拍出來(lái)之后，就把全國(guó)分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒(méi)有同意權(quán)，也就是批準(zhǔn)權(quán)。批準(zhǔn)要大家投票。五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說(shuō)好了，才能播。消費(fèi)品公司，每個(gè)人都應(yīng)了解消費(fèi)者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費(fèi)者的。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這么做可能企業(yè)就完了。我覺(jué)得只要是營(yíng)銷(xiāo)型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。消費(fèi)者訪談要確保都是真實(shí)記錄我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)，他說(shuō)了什么，對(duì)方又說(shuō)了什么。這個(gè)里面肯定有編的，中國(guó)人編劇本的能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3～5個(gè)。其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰(shuí)真的誰(shuí)假的我能看出來(lái)。消費(fèi)者是不是那么說(shuō)話(huà)的，我能看出來(lái)。開(kāi)始的時(shí)候我是普查，普查完之后確實(shí)能拎出來(lái)幾個(gè)假的。馬上開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來(lái)的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”，講100遍。真講100遍。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因?yàn)樗垓_了我，欺騙了公司。這種你又不好去罰他款，又不好去開(kāi)除他，就用這種方式。能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒(méi)有用的廣告，我看到過(guò)很多。但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。廣告語(yǔ)也想不起來(lái)了。很多看了之后就忘了，太多了?，F(xiàn)在打開(kāi)電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來(lái)了。能想起來(lái)的，那還是很多的。比如燕舞那個(gè)廣告①。當(dāng)時(shí)我們研究過(guò)燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過(guò)。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。那個(gè)廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)其實(shí)做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個(gè)比方，就相當(dāng)于你搞一個(gè)爆米花機(jī)。你這個(gè)廣告策劃人員，就相當(dāng)于畫(huà)一個(gè)圖紙去制造一個(gè)爆米花機(jī)。如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來(lái)很大一顆爆米花。如果你這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的定位錯(cuò)了，不能增加你的銷(xiāo)量，消費(fèi)者又記不住，你扔進(jìn)爆米花機(jī)的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點(diǎn)碎末子出來(lái)。這里面投進(jìn)去的是什么？投進(jìn)去的是錢(qián)。你抓一把進(jìn)去，如果10個(gè)玉米?？赡芫褪?000萬(wàn)。做營(yíng)銷(xiāo)的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。這樣一臺(tái)好的機(jī)器你扔一個(gè)玉米太浪費(fèi)了，你要找一個(gè)最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個(gè)機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。你的廣告方案，你的報(bào)紙和電視的廣告設(shè)計(jì)出來(lái)的成品，其實(shí)就是這臺(tái)機(jī)器。如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話(huà)，應(yīng)該很快就能把你的銷(xiāo)量拉起來(lái)。如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話(huà)，你扔再多的錢(qián)，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬(wàn)廣告的效果。所以這兩個(gè)一個(gè)都不能少，一個(gè)是把爆米花機(jī)做好，第二個(gè)就是要有科學(xué)的投入。選消費(fèi)力高、成本低的地方試銷(xiāo)一定要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能廣泛去播。其實(shí)不光是央視，就是跑到一般的地級(jí)市，也不能馬上鋪開(kāi)去打，一定要試銷(xiāo)。一般試銷(xiāo)我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國(guó)其他地方市是平級(jí)的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級(jí)。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級(jí)，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會(huì)選到那些地方去試。一般選3個(gè)不同類(lèi)型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個(gè)月下來(lái)之后匯總一下，再進(jìn)行一些判斷。公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺(jué)得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評(píng)先進(jìn)，只要評(píng)先進(jìn)，我一定也評(píng)落后。我們每年評(píng)“十佳”分公司，市一級(jí)的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場(chǎng)交一點(diǎn)罰款，10塊錢(qián)。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。賞罰要分明比如我們搞銷(xiāo)售的還有一個(gè)問(wèn)題，叫“沖貨”。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣(mài)的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)”。不光是省，我還細(xì)分到每個(gè)市，比如我是杭州地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)，嘉興地區(qū)專(zhuān)銷(xiāo)，每個(gè)城市專(zhuān)銷(xiāo)。如果他把專(zhuān)銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。我每年還要評(píng)十佳沖貨“能手”，他把貨賣(mài)到其他地方去了。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。這個(gè)“能手”是打引號(hào)的。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。你沖了100萬(wàn)的貨到隔壁城市，我就把你100萬(wàn)的銷(xiāo)量劃過(guò)去，總部再罰你100萬(wàn)，用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒(méi)有摘下來(lái)，如果摘下來(lái)了，罰他款。這樣，好的和壞的搞對(duì)稱(chēng)，其實(shí)挺好的。第四節(jié)明星效應(yīng)對(duì)于廣告效果作用有多大？明星代言沒(méi)有用在廣告界，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢(qián)其實(shí)沒(méi)啥好處。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷(xiāo)得也不錯(cuò)，但是我就敢說(shuō)，他把明星廣告去掉，它的銷(xiāo)量一點(diǎn)也不會(huì)少。因?yàn)槲已芯窟^(guò)，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個(gè)廣告的時(shí)候，他內(nèi)心本來(lái)就是煩的，因?yàn)闆](méi)人欣賞廣告。一旦出現(xiàn)有一個(gè)他喜歡的人，他只看那個(gè)人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個(gè)產(chǎn)品上。如果那個(gè)明星是他討厭的，他腦袋里面也在琢磨這個(gè)事。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰(shuí)花錢(qián)播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方。我一直就覺(jué)得，這么多人、這么多企業(yè)財(cái)大氣粗地花這么多錢(qián)請(qǐng)明星去拍廣告，是瞎掰。當(dāng)然，我這個(gè)觀點(diǎn)在我們網(wǎng)絡(luò)游戲公司得不到認(rèn)可。后來(lái)我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒(méi)得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請(qǐng)了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會(huì)好，我也沒(méi)問(wèn)。這是我一家之言，但我這個(gè)人偏激一點(diǎn)，我就不喜歡用明星。廣告理論是為騙錢(qián)我覺(jué)得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。廣告有很多理論，那些理論當(dāng)然我也叫不出來(lái)，反正這個(gè)論那個(gè)論，這個(gè)度那個(gè)度，“美譽(yù)度”什么度也有一大堆。那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。他們編這個(gè)，是為了讓廠商多花錢(qián)。在那些理論里面，是要有明星的。其他的，就我所知，我接觸過(guò)很多產(chǎn)品，研究過(guò)那么多產(chǎn)品，至少現(xiàn)在沒(méi)有充分的證據(jù)證明，用明星能增加銷(xiāo)量。我覺(jué)得至少現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)。至于我前面說(shuō)的一點(diǎn)用沒(méi)有，這個(gè)是我的判斷，可能有點(diǎn)武斷了。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類(lèi)歷史上找不到。欄目冠名要看具體情況欄目冠名要看具體情況。它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話(huà)是有用的。比如中央電視臺(tái)的《夕陽(yáng)紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺(jué)得是有用的，為什么？他的觀眾是我的目標(biāo)消費(fèi)群。他們?cè)诳催@個(gè)節(jié)目的時(shí)候，我覺(jué)得是有用的。但這個(gè)手段只能打知名度，不能提高產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品更詳細(xì)的了解做不到。比如我在冠名的時(shí)候，我不能說(shuō)“送禮”，我只能說(shuō)腦白金。所以要不要冠名還是要看是哪一類(lèi)產(chǎn)品。如果有一個(gè)產(chǎn)品它需要兩三句話(huà)才能說(shuō)清楚，可能冠名就不行了。第三章如何成功管理多元業(yè)務(wù)的企業(yè)？第一節(jié)我是如何管理多元化的業(yè)務(wù)集中優(yōu)勢(shì)兵力毛澤東思想里更多是一些哲學(xué)或者一些方法論，他那些東西的運(yùn)用不光局限于戰(zhàn)爭(zhēng)。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”。他這個(gè)思想是從紅軍時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一直到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，一直在用?！凹袃?yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，我們做企業(yè)能不多元化盡量不多元化，這是一個(gè)。第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。其實(shí)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說(shuō)的這個(gè)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。毛澤東思想里面有很多我覺(jué)得是很寶貴的財(cái)富?？赡芎芏嗨枷氩⒉皇敲珴蓶|的，也可能是孫子的。比如有一點(diǎn)，我覺(jué)得跟孫子是很相近的：你2倍于敵人的時(shí)候，你不要圍對(duì)方，你一定要5倍于敵人的時(shí)候才去進(jìn)攻他，10倍的時(shí)候才圍城。毛澤東有很多東西，有可能是古人的。但是他通過(guò)總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。所以毛澤東思想里面，確實(shí)能學(xué)到很多東西。戰(zhàn)爭(zhēng)年代的毛澤東，我覺(jué)得應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧是中華民族歷史上的一個(gè)偉人。我沒(méi)事的時(shí)候還在看他的書(shū)。同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個(gè)原則。我現(xiàn)在做了3塊，一個(gè)是保健品，后來(lái)又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在我又搞金融投資，主要是投資銀行。同時(shí)搞了3個(gè)。其實(shí)按道理，我感覺(jué)就憑我的能力，做這3個(gè)，3個(gè)都要失敗的。好在我過(guò)去失敗過(guò)，開(kāi)始我就知道我會(huì)失敗。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊(duì)管了。所以我就給自己定一個(gè)紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事，不管兩件事。當(dāng)我開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，腦白金盡管我是股東，那個(gè)時(shí)候我還是100%股的股東，但決策我基本不參與了，最多就是他們來(lái)找我聊聊天。平時(shí)我不參加董事會(huì)，不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒(méi)有抽原來(lái)的團(tuán)隊(duì)。就另外招一些新人，去開(kāi)發(fā)做了新的“征途”這個(gè)公司。這個(gè)公司上市之后，我把它理順了，把腦白金的總裁調(diào)到這邊當(dāng)總裁，我又不管它了。所以現(xiàn)在，這個(gè)公司盡管我還是董事長(zhǎng)，還是CEO，但是這個(gè)公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。我覺(jué)得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。遇到重大決策的時(shí)候，她會(huì)來(lái)找我來(lái)商量，征詢(xún)我的意見(jiàn)。在整個(gè)過(guò)程中，決策權(quán)我基本上是讓出去了，然后我才去做了第三件事：投資金融。金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個(gè)團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個(gè)人，我現(xiàn)在帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這一塊。第二節(jié)為什么決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？保健品空間不大其實(shí)我當(dāng)時(shí)決定不管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)，有一個(gè)原因。當(dāng)時(shí)我決定不管的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有3000多個(gè)保健品，銷(xiāo)量第一名是腦白金，銷(xiāo)量第二名是黃金搭檔，等于我兩個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)做到最前面了。你要再使勁往里面做，銷(xiāo)量還有多大上升空間？后來(lái)我研究認(rèn)為空間不大了，為什么不大了？最核心的一個(gè)問(wèn)題是：我們的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍不信任，而國(guó)家又打壓，出了很多法規(guī)打壓它，把保健品這個(gè)形象搞得特別差。其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。但是保健品這個(gè)形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷(xiāo)售有可能，20億就很困難了。你想做到100億是沒(méi)有可能的。10年前的十大保健品公司，現(xiàn)在就剩我們一家在那堅(jiān)持著，剩下的9家全垮掉。我一看這個(gè)苗頭，覺(jué)得在這個(gè)行業(yè)施展不開(kāi)了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。一開(kāi)始我沒(méi)想去搞公司，其實(shí)我是去玩網(wǎng)絡(luò)游戲了。玩著玩著，就想自己搞一個(gè)，就搞了一個(gè)游戲公司。第三節(jié)網(wǎng)游行業(yè)的盈利模式是怎樣找到的？好游戲也是改出來(lái)的從游戲公司成立到美國(guó)紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來(lái)的，只要你路子對(duì)了之后，你就不斷地澆灌心血。我們過(guò)去所有的好廣告，其實(shí)也都很少有一次性成功的。只想一下，一下出個(gè)好點(diǎn)子，然后把它實(shí)現(xiàn)了，這種很少的。方法出來(lái)了之后，必須不斷地測(cè)、不斷地試、不斷地修正，要心血去澆灌，才能出個(gè)好廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。我們的游戲剛做出來(lái)的時(shí)候，是很不好玩的一個(gè)游戲，非常難玩，我每天就在里面玩，平均是15個(gè)小時(shí)在游戲里待著，除了吃飯睡覺(jué)，剩下的時(shí)間我全在游戲里面。我這樣待了兩年，外面我都沒(méi)有朋友了，我也不用手機(jī)的。我基本上就在那個(gè)虛擬世界真的待了兩年，每天不看到太陽(yáng)我是不睡覺(jué)的，太陽(yáng)出來(lái)我才睡覺(jué)。這么熬了兩年，玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來(lái)，叫他起來(lái)去改。之后我睡覺(jué)了，醒來(lái)后就看改好了沒(méi)有。網(wǎng)游商業(yè)模式也是試出來(lái)的這么折騰，第一，游戲改好玩了；第二，商業(yè)模式也出來(lái)了。因?yàn)橐郧熬W(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式，全部都是時(shí)間點(diǎn)卡。也就是不管你玩不玩，你先交錢(qián)，比如5塊錢(qián)1個(gè)小時(shí)，你要買(mǎi)就買(mǎi)10