【正文】 的、營(yíng)造氛圍的重大事件。譬如，每年的4月23日是“世界圖書(shū)和版權(quán)日”，加以挖掘?qū)⒂泻艽蟮膭?shì)頭可造就。王府井新華書(shū)店2003年就和中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、北京書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了主題為“閱讀——與賢人智慧空間的對(duì)話”的“閱讀文化周”活動(dòng)。舉行的系列活動(dòng)有：各類專題書(shū)展、圍繞閱讀話題邀請(qǐng)社會(huì)權(quán)威人士舉辦講座、和媒體互動(dòng)宣傳報(bào)道等，不僅提升了自身的品牌形象，也深挖了市場(chǎng)潛力，掘到了金子。二、“四維定位”——新聞?lì)悎D書(shū)出版的基礎(chǔ)以上從事件營(yíng)銷的角度，結(jié)合“神五”圖書(shū)的出版情況，揭示了新聞?lì)悎D書(shū)出版策略中最鮮明的特點(diǎn)，是對(duì)新聞?lì)悎D書(shū)運(yùn)作“靈魂”的個(gè)性化解讀。新聞?lì)悎D書(shū)是新聞和出版的結(jié)合，是一個(gè)嫁接品種，但并不是所有的嫁接都能成功，在一本新聞?lì)悎D書(shū)出版之前，要進(jìn)行四個(gè)維度的定位：事件定位是對(duì)重大新聞事件的性質(zhì)和類型的定位，以便于根據(jù)不同事件的特點(diǎn)確定相應(yīng)的賣點(diǎn)和推廣策略。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以把事件分為：①硬性事件和軟性事件。硬性事件指和國(guó)計(jì)民生、人民生活直接相關(guān)的重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、衛(wèi)生等方面的事件。如十六大的召開(kāi)、中國(guó)“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。軟性事件指具有較強(qiáng)的趣味性和人情味的社會(huì)生活領(lǐng)域的事件，比如張國(guó)榮自殺、劉曉慶逃稅入獄、2002年世界杯等。前者在內(nèi)容上以資訊的準(zhǔn)確、論述的權(quán)威、反映事實(shí)的全面客觀為要求，發(fā)行渠道也以主渠道為主；后者則要追求趣味性，深入挖掘，發(fā)行渠道比較多元，甚至借助報(bào)刊雜志的發(fā)行渠道。②突發(fā)事件和可預(yù)見(jiàn)事件。突發(fā)事件如“911”事件，事前不可預(yù)知，出版社沒(méi)有足夠的策劃時(shí)間，但越是這樣的事件越是要冷靜應(yīng)對(duì)，很多出版社在“911”后倉(cāng)促上陣，搞匯編，東拼西湊，結(jié)果質(zhì)量不高，栽了跟頭。可預(yù)見(jiàn)的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策劃。③瞬間事件和可持續(xù)性事件。瞬間事件是指持續(xù)時(shí)間較短的事件，公眾關(guān)注周期較短，如果不是特別重大的事件，關(guān)注指數(shù)降低極快，不宜被用來(lái)作為選題?？沙掷m(xù)性事件，如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，持續(xù)數(shù)月，關(guān)注周期長(zhǎng)，但這類事件如果持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)的話，媒體的轟炸會(huì)造成信息疲勞，甚至引起受眾抵觸，書(shū)籍自然也會(huì)被讀者厭惡，誰(shuí)也不愿意整天只被一種信息包圍著。新聞?lì)悎D書(shū)是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。新聞價(jià)值的5個(gè)要素作為改良圖書(shū)品種的5個(gè)賣點(diǎn)，表現(xiàn)在：①時(shí)新性。圖書(shū)開(kāi)始講求時(shí)效性，像報(bào)紙一樣迅速出版，借勢(shì)銷售。②重要性。圖書(shū)選題青睞重大事件和題材，青睞權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家出書(shū)。③顯著性。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書(shū)。比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，央視的《東方時(shí)空世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車》欄目均出了書(shū)。④接近性。圖書(shū)注重平民化、地域化解讀，例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書(shū)。⑤趣味性。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理，圍繞風(fēng)云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章，像《中東風(fēng)云人物》、《沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國(guó)》、《前路未卜—一美國(guó)總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)類圖書(shū)，男性讀者的關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者，而“非典”時(shí)期的防治手冊(cè)，女性出于對(duì)家庭和自身的照顧意識(shí)，關(guān)注率要高于男性。不同的事件定位的讀者不同。同一事件定位的讀者也可能不同，就“神五”圖書(shū)來(lái)說(shuō)。讀者可分為：①13歲以下的少兒，河北少兒出版社的“飛天夢(mèng)系列”少兒叢書(shū)比較適合他們。②13歲至18歲的中學(xué)生群體，這個(gè)群體求知欲強(qiáng)，對(duì)《載人航天知識(shí)200問(wèn)》等科普性強(qiáng)的書(shū)會(huì)比較歡迎。③19歲至25歲關(guān)注自身成長(zhǎng)和人生設(shè)計(jì)的青年群體，對(duì)《宇航員傳奇》這樣的書(shū)有些興趣。④25歲至50歲的閱歷豐富型讀者，對(duì)《中國(guó)神舟》、《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》這類內(nèi)容權(quán)威、全面，有利于準(zhǔn)確、全盤地把握事件的書(shū)比較信任。⑤50歲以上、和共和國(guó)一道成長(zhǎng)起來(lái)的人，《風(fēng)雨長(zhǎng)征號(hào)》、《飛天夢(mèng)圓——來(lái)自中國(guó)載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》這些自豪感、愛(ài)國(guó)主義情緒濃烈的書(shū)他們讀來(lái)才過(guò)癮。新聞?lì)悎D書(shū)壽命短，理應(yīng)迅速鋪貨，迅速銷售，速戰(zhàn)速?zèng)Q。定價(jià)策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。出版社一定要有針對(duì)性地推廣設(shè)計(jì)，不可等同視之。應(yīng)注意做好下游渠道的選擇工作，到底是和有關(guān)單位合作，尋求贊助，通過(guò)媒體轟炸搞終端的逆向拉動(dòng)。還是通過(guò)自上而下的鋪貨搞常規(guī)渠道推動(dòng)，還是多點(diǎn)開(kāi)花多渠道動(dòng)員，都要針對(duì)不同事件而有不同的設(shè)計(jì)。像硬性事件圖書(shū)可爭(zhēng)取官方的渠道，像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”，還有《放飛神舟——中國(guó)首次載人航天工程紀(jì)事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文，指定為科普優(yōu)秀讀物也是成功的一例。可以預(yù)見(jiàn)，如果把此次載人航天事跡報(bào)告團(tuán)的演講稿匯編成一本書(shū)，也可能借宣傳之勢(shì)而獲得官方的推廣幫助。而軟性事件的書(shū)則可能在非主流渠道打開(kāi)重要的市場(chǎng)。三、供應(yīng)鏈協(xié)作——事件營(yíng)銷在書(shū)業(yè)成功運(yùn)用的關(guān)鍵事件營(yíng)銷可以為書(shū)業(yè)帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，但是對(duì)事件營(yíng)銷的真正成功運(yùn)用得靠書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈上下游的協(xié)作。對(duì)于一個(gè)事件，值不值得去迅速反應(yīng)、運(yùn)作，怎樣迅速反應(yīng)、運(yùn)作，從出版社、中盤商、下游的零售商都得有相同的理念，這樣才能互相配合，及時(shí)正確地應(yīng)對(duì)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷必須依靠下游的配合，快速進(jìn)貨、上架，盡可能爭(zhēng)取快速地和讀者見(jiàn)面，并且在適銷時(shí)段里要全力創(chuàng)造與讀者盡可能多的見(jiàn)面機(jī)會(huì)，譬如，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有關(guān)薩達(dá)姆的傳記圖書(shū)，不僅要爭(zhēng)取在書(shū)店中央大廳里碼堆擺放，而且在時(shí)政、人物傳記等相關(guān)類別里都要上架，因?yàn)樾侣勵(lì)悎D書(shū)在時(shí)間上只能是一陣風(fēng)，那么，再不從空間上加以拓展，就可能沒(méi)有多少利潤(rùn)可言了。出版社的努力就依賴中盤快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書(shū)店的配合上架與宣傳了。但是下游書(shū)店也有它們的想法和困難。浙江圖書(shū)大廈就很少搞事件營(yíng)銷，他們認(rèn)為事件營(yíng)銷是一種短期行為，書(shū)店的作為不大，這樣的付出未必有較好的回報(bào)，不如精心做好平時(shí)的銷售。上海書(shū)城也對(duì)是否運(yùn)用事件營(yíng)銷舉棋不定，因?yàn)橛械氖录缢蚊例g去世，對(duì)宋美齡傳奇一生感興趣的讀者很多，但是上游出版社真正掌握她豐富資料的不多，因而相關(guān)圖書(shū)的出版不是很多，這樣在產(chǎn)品層面上首先就不足以支撐書(shū)店展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。而且有的事件如柯受良去世，報(bào)紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報(bào)道，非常直觀，圖書(shū)補(bǔ)充發(fā)揮的余地已不是很大，讀者的興趣也不一定很大，即便上游提供了很好的產(chǎn)品，下游書(shū)店還是要謹(jǐn)慎操作。事件營(yíng)銷對(duì)書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)作有更高的要求，不僅是上游出版社在重大事件后短短幾天內(nèi)操作出圖書(shū)，而且要及時(shí)并且隨時(shí)與中盤、下游書(shū)店溝通，保持信息的通暢，對(duì)定價(jià)、印數(shù)、發(fā)貨的方式等一些關(guān)鍵要素都需及時(shí)協(xié)作把握，才能運(yùn)作好。譬如，運(yùn)用事件營(yíng)銷的新聞?lì)悎D書(shū)時(shí)效性強(qiáng)，JIT(just in time)式的“少進(jìn)勤添”是不適用的，因?yàn)榇祟悤?shū)的銷售來(lái)得急，去得也快，供貨必須足量，不能斷檔。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷的過(guò)程是對(duì)一個(gè)書(shū)業(yè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn)，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。四、理念的背馳和品種的變異——熱點(diǎn)出書(shū)的兩個(gè)陷阱一本成功的新聞?lì)悎D書(shū)除了帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益外，還是一個(gè)出版社高效率和市場(chǎng)靈敏度的集中體現(xiàn)。但面對(duì)熱點(diǎn)事件出書(shū)熱，一家出版社不能見(jiàn)事就出，要有所為，有所不為，為與不為的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是出版社的核心出版理念和價(jià)值取向。熱點(diǎn)出書(shū)的要點(diǎn)在借勢(shì)營(yíng)銷，但并不是所有的事件都適合自己的出版社，比如中華書(shū)局和商務(wù)印書(shū)館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書(shū)，賺多少錢都不能出，顯然那是對(duì)其品牌意義的消解和品牌價(jià)值的損害。NIKE公司幾十年來(lái)只借助體育運(yùn)動(dòng)之勢(shì)，萬(wàn)寶路20余年只贊助一級(jí)方程式賽車，就是堅(jiān)持了借勢(shì)的事件和自己的品牌核心價(jià)值吻合或相關(guān)這一原則。正因?yàn)槿绱耍舜巍吧裎濉笔录?，宇航出版社、科學(xué)出版社利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的核心理念，出版了權(quán)威性和偏向于科普性的書(shū)籍；而漓江出版社、人民文學(xué)出版社則出版了《炎黃天夢(mèng)》、《風(fēng)雨長(zhǎng)征號(hào)》兩本報(bào)告文學(xué)題材的書(shū)；河北少兒出版社則專門出版了“飛天夢(mèng)系列”少兒叢書(shū)。有些出版社盡管書(shū)出得不錯(cuò)，銷量也可以，但沒(méi)有考慮到與自己出版社出版理念的契合，甚至背馳，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不利的。事件的變數(shù)也是容易被出版社忽略的問(wèn)題。比如2002年世界杯，有不少出版社已經(jīng)提前策劃，只待出專集。孰料中國(guó)隊(duì)一場(chǎng)未勝，一球未進(jìn)，這讓世界杯變成了痛苦的回憶，已出的書(shū)迅速降溫，準(zhǔn)備出的書(shū)胎死腹中。中國(guó)的“神五”安全系數(shù)非常高，實(shí)為書(shū)業(yè)的幸事。對(duì)于整個(gè)出版業(yè)而言。出版在嫁接新聞基因得以改良的同時(shí)，也存在品種變異的危險(xiǎn)。出版過(guò)于追求顯著性和趣味性就會(huì)降低出版的文化品位，造成文化泡沫；過(guò)于追求重要性，就會(huì)被媒介議題設(shè)置所羈絆，而不能獨(dú)自進(jìn)行冷靜的思考；過(guò)于追求時(shí)效性就會(huì)讓圖書(shū)和新聞一樣成為易碎品，將大大縮短圖書(shū)的市場(chǎng)壽命，在迅速增加圖書(shū)品種的同時(shí)，也會(huì)縮短圖書(shū)更新周期，增加圖書(shū)淘汰率。日本出版業(yè)“大崩壞”的教訓(xùn)就是出書(shū)品種太多，淘汰率太高，造成不出新書(shū)不行，出了新書(shū)轉(zhuǎn)眼成舊書(shū)的惡性循環(huán)。新聞?lì)悎D書(shū)是出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，但要保持在書(shū)業(yè)中適當(dāng)?shù)谋壤头蓊~。