【正文】 須嚴(yán)守機(jī)密，即使不再為這一客戶或雇主工作時(shí)，也應(yīng)該如此，更不允許以掌握這一機(jī)密為資本，去為該客戶的競爭對手服務(wù)。試述廣告策劃的內(nèi)容。一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：①市場調(diào)查。市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)，只有對市場和消費(fèi)者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分才可能做出較為準(zhǔn)確的策劃；但是另一方面，市場調(diào)查又不能漫天撒開，這樣的代價(jià)太大，也不必要，市場調(diào)查安排就是要確定要向什么市場、什么用戶進(jìn)行何種方式的調(diào)查。②廣告定位。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其他同類商品所沒有的優(yōu)異之點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的，廣告定位確定了廣告商品的市場位置符合消費(fèi)者的心理需求就可以保障廣告取得成功，根據(jù)廣告定位廣告主題也就可以確定下來。③廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，廣告定位之后的問題就是如何根據(jù)廣告定位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意，成功的廣告在于它能夠運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的新奇的訴求辦法準(zhǔn)確地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)欲望和行為，因此，創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，④廣告媒介安排。廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}，媒介選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就會(huì)比較好；反之，公司投放的廣告費(fèi)用就不能收到預(yù)期的效果，⑤廣告效果測定。廣告效果測定是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作，公司委托的廣告公司的工作水平服務(wù)質(zhì)量如何，整個(gè)廣告策劃是否成功，公司是否感到滿意和更有信心將以此為依據(jù)來做出評價(jià)。試述公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。（1）聯(lián)系:人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的要內(nèi)容，同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來分析人群理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系，因此公共關(guān)系與人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。（2）區(qū)別:①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對對復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境，②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通并十分重視人群環(huán)境的長遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系眼前和未來的關(guān)系，可見，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但公共關(guān)系比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司要保持住市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位必須注意哪些？①不能用自己的話來建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價(jià)來建立，自吹自擂定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。②持續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。③必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。④領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識(shí)到這只是定位計(jì)劃的開始，要不斷地鞏固這種定位。⑤處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位，應(yīng)該經(jīng)常不斷地利用其領(lǐng)導(dǎo)地位的權(quán)勢與影響力，始終保持公司優(yōu)越于競爭者的良好狀態(tài)。⑥領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織，因?yàn)槭钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心中扎下了根而不是其他虛無縹緲的東西，⑦領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在二個(gè)好的有利的位置上，這樣就能讓消費(fèi)者相信，作為領(lǐng)導(dǎo)者的公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品肯定都是一流的。1試述馬斯洛需要理論的要點(diǎn)。①人類有五種基本需要，即生理的需要、安全，的需要、社交的需要尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)，的需要，②需要是有層次的，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對的滿足后下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成了驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿Γ坌袨槭怯蓛?yōu)勢需要決定的。馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間地點(diǎn)條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。1試述確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)。在選定廣告主題時(shí)，應(yīng)當(dāng)共同注意以下方面：①引人注目。選擇廣告主題的最大標(biāo)準(zhǔn)，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標(biāo)受眾注意的主題，應(yīng)當(dāng)爭取盡可能多地引起人們的注意。②淺顯易懂。當(dāng)廣告主題在把廣告概念換成語言和圖像時(shí)，從某種意義上說是進(jìn)行了“加工”通過選擇淺顯易懂的廣告主題，向消費(fèi)者正確地傳遞概念，③整體統(tǒng)一。廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。④獨(dú)特個(gè)性。在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免以下一些情況：①泛化。由于目前市場上充斥大量生產(chǎn)大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因此廣告主題應(yīng)防止泛化。②分散。這是指在一個(gè)廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說，內(nèi)容分散，不得要領(lǐng)，給消費(fèi)者的印象零散，此外在一個(gè)廣告片或一個(gè)廣告畫面上充斥了過多的語言或文字傳達(dá)的信息龐雜，沖淡了廣告主題從而分散了消費(fèi)者的注意力，③共享。即廣告主題所選取的形象代同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。1試述全員PR管理的內(nèi)容。所謂全員PR管理，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)提高全員公共關(guān)系行為的自覺性加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。①領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)，一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)必須對自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任，因此應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在行政管理和經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。②全員的公共關(guān)系配合。要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體員工的日常行政業(yè)務(wù)生產(chǎn)作結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃時(shí)都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。③組織的公共關(guān)系氛圍，全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公共關(guān)系風(fēng)氣公共關(guān)系氛圍，應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得?？傊碴P(guān)系人員優(yōu)化的群體組合能使有限的公共關(guān)系人員綜合產(chǎn)生出最大限度的群體能量，以使他們所從事的公共關(guān)系工作獲得最佳的效果，另外，也有助于公共關(guān)系人員相互學(xué)習(xí)，彼此補(bǔ)充，共同提高。1試述組織形象策劃的基本特性。組織形象管理策劃的目標(biāo)決定了它不同于其他策劃的特性主要有三個(gè)方面:（1）主觀性和客觀性的統(tǒng)一，①主觀性，組織形象的形成離不開組織自身的規(guī)劃和傳播，同時(shí)也離不開公眾的主觀認(rèn)知和評價(jià)，從而使形象帶有主觀性。②客觀性，組織形象的建立具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對組織總體評價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第一個(gè)思維原則。（2）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，①統(tǒng)一性，組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求，②差異性，組織形象自身必須有個(gè)性特征，對目標(biāo)公眾要有鮮明的針對性。追求統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第二個(gè)思維原則。（3）恒定性和變通性的統(tǒng)一，①恒定性，組織形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期穩(wěn)定的影響效果②變通性，組織形象不會(huì)一成不變會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。把握恒定性和變通性的統(tǒng)―是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第三個(gè)思維原則。1公共關(guān)系所收集的與組織形象有關(guān)的信息有哪些？公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評價(jià)有關(guān)的各種信息的收集，這些信息涉及到公眾對組織的政策、產(chǎn)品、行為等方面的印象、看法和態(tài)度。（1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象從產(chǎn)品的各方面體現(xiàn)出來，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝等，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因，產(chǎn)品形象與社會(huì)組織生存命運(yùn)直接相關(guān)，因此，公共關(guān)系必須優(yōu)先注意這一方面信息的采集。（2）組織形象信息，組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他的要素的評價(jià)。這些要素主要包括:①公眾對組織機(jī)構(gòu)的評價(jià)，組織內(nèi)部及外部公眾在與組織發(fā)生聯(lián)系后，自然會(huì)對組織管理機(jī)構(gòu)有一定的看法，②公眾對組織管理水平的評價(jià)，公眾對這方面評價(jià)主要有：經(jīng)營方針是否正確；組織的發(fā)展目標(biāo)是否合理；市場預(yù)測是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)?shù)?，公眾對這些方面的評價(jià)反映出他們對組織的信心。③公眾對組織人員素質(zhì)的評價(jià)，對組織各類人員的評價(jià)內(nèi)容包括基本素質(zhì)、工作能力、觀念意識(shí)、人際關(guān)系，服務(wù)態(tài)度等④公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價(jià)，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度等，其中很重要的是對客戶的服務(wù)承諾及承諾的兌現(xiàn)。1試述CIS的基本構(gòu)成。組織識(shí)別系統(tǒng)CIS由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：即理念識(shí)別系統(tǒng)MIS、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS,視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS,②理念識(shí)別系統(tǒng)MIS是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識(shí)層面，經(jīng)營理念是由內(nèi)向外擴(kuò)散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力的貫徹，最后達(dá)成認(rèn)知識(shí)別的目的，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，MIS是組織經(jīng)營戰(zhàn)略生產(chǎn)市場等環(huán)節(jié)的總的原則方針、制度、規(guī)劃法規(guī)的統(tǒng)規(guī)范，在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為組織的經(jīng)營信條精神標(biāo)語、座右銘等。③行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是以明確而完善的經(jīng)營核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。④視覺識(shí)別系統(tǒng)ⅥS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達(dá)組織的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。VIS的基本要素包括組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案等，應(yīng)用要素包括事物用品、辦公用具等。1試述公共關(guān)系一般人員及其日常工作。公共關(guān)系一般人員是指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員，其分類和日常工作有:①調(diào)查分析人員，其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因②計(jì)劃人員，其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)計(jì)劃和方案設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目③傳播人員，其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)計(jì)劃和方案去開展管理公共傳活動(dòng)④文秘人員，其主要任務(wù)是撰寫新聞稿演講稿廣告文稿、宣傳手冊、報(bào)刊文章、計(jì)劃書和報(bào)告書、簡報(bào)與通告、來往信函、起草文件等⑤專門技術(shù)人員，這主要是指財(cái)務(wù)工人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、演講與主族同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作1試述組織形象構(gòu)成的各個(gè)方面及其在組織形象中的地位。就組織形象的共性而言，組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面，①組織的產(chǎn)品形象，組織的產(chǎn)品形象即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價(jià)，產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體是公眾對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個(gè)組織組織也直接運(yùn)用產(chǎn)品去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)②組織的管理形象。組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過組織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度辦事程序、工作效率服務(wù)態(tài)度等，綜合地反映著一個(gè)組織的管理形象③組織的人員形象，組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認(rèn)知和評價(jià)，組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現(xiàn)出來的組織形象包括人員的品行素質(zhì)、作風(fēng)等，組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理群體的形象，全體員工的形象都是組織形象的縮影和化身④組織的環(huán)境形象，組織的環(huán)境形象即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評價(jià)，環(huán)境對組織起烘托、裝飾的作用通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象屬于組織形象的“硬件”之一，是構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明工程文明、商業(yè)文明的一部分⑤組織的文化形象，組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評價(jià)，通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分，組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。⑥社區(qū)形象，組織的社區(qū)形象即公眾對的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評價(jià)，組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象，社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一起，組織的各種社會(huì)關(guān)系是通過社區(qū)形成和延伸的，組的織的珍形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評價(jià)狀況⑦組織的標(biāo)識(shí)形象，組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評價(jià)，標(biāo)識(shí)本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象，通過標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂等，⑧組織的媒介形象，組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評價(jià)，在現(xiàn)代信息社會(huì)和大眾傳播時(shí)代，人們對外界的認(rèn)知和判斷越來越依靠各種傳媒大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個(gè)組織的重要渠道，通過電視、廣播、報(bào)紙雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產(chǎn)品、人物或事件等等，從而形成關(guān)于某一組織的認(rèn)知和評價(jià)。也就是說，公眾對組織的認(rèn)知與評價(jià)，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會(huì)形象。1試述公共關(guān)系的特征。①公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能，目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)，②公共關(guān)系并不制定政策，但是可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策。③對于受公司措施影響的人們，公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢，④行動(dòng)比空言有力，所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng)，就得借助于語言文字，⑤公共關(guān)系雖然是管理部門的職責(zé)，卻仍然有明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。⑥公共關(guān)系人人有責(zé)，公共關(guān)系部門的最終目標(biāo)是使人人了解傳播對于良好的管理是必而不可分割的。⑦關(guān)于公司的形象是相對的，要依據(jù)某種公眾對于公司的具體要求和興趣而定，⑧人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對公司的印象，因此公共關(guān)系人員應(yīng)盡力去注意為公司爭取良好的印象，⑨因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下營運(yùn)發(fā)展的，因此對于任何人士所具有的訪問權(quán)力均應(yīng)尊重，（10）人們通常對于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋，人們