【正文】 名，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)——98年美的公司推出“北 極熊”空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒(méi)。有人曾開(kāi)玩笑說(shuō)?！办柪Ы鹨恍?，沒(méi)有笑開(kāi) 市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可 愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 令人記憶深刻。 格力空調(diào)作出迅速回應(yīng)高薪聘請(qǐng)成龍作代言人，廣告中成龍親自秀書(shū) 法寫(xiě)了“核心科技”四個(gè)大字，再一次驗(yàn)證了格力空調(diào)品質(zhì)感強(qiáng)，堅(jiān)持宣 傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì) 和強(qiáng)勢(shì)品牌。 三、進(jìn)攻戰(zhàn)： 進(jìn)攻戰(zhàn)原則適用于處于市場(chǎng)第二位和第三位的公司，包括以下三點(diǎn)： 考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)： 進(jìn)攻戰(zhàn)策略和防御戰(zhàn)策略名稱相反，性質(zhì)相同。二者緊密相連，難以分割。處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上，領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦，要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗，必須搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之，僅僅獲勝是不夠的。 通過(guò)大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口人群。龐大的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶使用格力空調(diào)的年限超過(guò)了10年。經(jīng)過(guò)多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)了千家萬(wàn)戶的“多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中： ●海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”； ●美的的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”； ●格力的品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。 要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)： 格力空調(diào)品質(zhì)雖好，但主機(jī)不是自己生產(chǎn)的，主要進(jìn)口日本大金品牌。日本大金是一家活躍在空調(diào)、制冷、電子等多種領(lǐng)域的跨國(guó)企業(yè)，特別在空調(diào)冷凍方面，產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)5000種之多，在日本的市場(chǎng)占有率始終保持第一，是世界上唯一集空調(diào)、冷媒以及壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的跨國(guó)企業(yè)，所以格力品質(zhì)感好。但由于中國(guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。很多人認(rèn)為沒(méi)有變頻空調(diào)室內(nèi)空氣就不新鮮，常常感覺(jué)到悶。 美的公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空 調(diào)，空氣不新鮮”于是美的公司營(yíng)銷(xiāo)策劃立馬動(dòng)手研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場(chǎng)，做到了“第一個(gè)提出換氣空調(diào)”，“第一個(gè)研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)，由此引了另一場(chǎng)空調(diào)風(fēng)暴，成功的找到格力空調(diào)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)。 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻： 在狹小的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻后，就會(huì)用上兵力原則，即集結(jié)兵力，達(dá)到局部兵力優(yōu)勢(shì)。公司可以只專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，“品種齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)先者能夠擔(dān)負(fù)得起。如果一個(gè)公司追求占有率而超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)變強(qiáng)，反而會(huì)變?nèi)酢? 格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專(zhuān)業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。 格力以空調(diào)為主，附帶有冰箱、洗衣機(jī)、電磁爐、油煙機(jī)、電風(fēng)扇等，但仍是以空調(diào)為核心，而美的集團(tuán)除空調(diào)以外還主營(yíng)冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)、電磁爐、風(fēng)扇、電暖器、熱水器、灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器等家電產(chǎn)品和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，沒(méi)有主次，幾乎所有家電全部覆蓋，一個(gè)公司追求占有率，功能全面且超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)強(qiáng)大，反而會(huì)變?nèi)酢? 四、側(cè)翼戰(zhàn)： 側(cè)翼進(jìn)攻是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最具創(chuàng)新性的方法，不管對(duì)營(yíng)銷(xiāo)還是軍事來(lái)說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動(dòng)，就像是一種賭博，而且是一場(chǎng)豪賭，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。并且需要對(duì)每天每日、每時(shí)每刻做出周密的計(jì)劃。比起其它的戰(zhàn)略形式，側(cè)翼進(jìn)攻更需要掌握作戰(zhàn)原則。進(jìn)攻開(kāi)始后，還要有預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)能力。 一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)： 戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分： 追擊同進(jìn)攻本身一樣重要： 要想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須頭一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)。市面上的空調(diào)品類(lèi)繁多，無(wú)論從品牌知名度上、產(chǎn)品質(zhì)量上小天鵝波爾卡空調(diào)都無(wú)法與格力、海爾、美的等品牌抗衡，波爾卡空調(diào)也沒(méi)有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使它的知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率不高，但它充分發(fā)揮XX省XX市這塊其它空調(diào)品牌無(wú)人占領(lǐng)的市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在工薪階層，心理價(jià)位在3000元以下的，忠誠(chéng)于小天鵝品牌的顧客，取得了不錯(cuò)成績(jī)。 海爾為了奇襲格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情況下投入大量人力、物力、財(cái)力自主研發(fā)壓縮機(jī)，最終卻以失敗告終，奇襲龍頭老大失敗，海爾并未因此而氣餒再次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，分析市場(chǎng)，排名第二的美的主要是營(yíng)銷(xiāo)做的很好，海爾則把優(yōu)勢(shì)做在價(jià)格和售后方面，海爾有五星級(jí)服務(wù)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，最終取得不錯(cuò)的成績(jī)。 五、游擊戰(zhàn)： 第23頁(yè) 共23頁(yè)