【正文】 名，其發(fā)展關鍵點——98年美的公司推出“北 極熊”空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒。有人曾開玩笑說?！办柪Ы鹨恍?，沒有笑開 市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可 愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點 令人記憶深刻。 格力空調(diào)作出迅速回應高薪聘請成龍作代言人，廣告中成龍親自秀書 法寫了“核心科技”四個大字，再一次驗證了格力空調(diào)品質感強，堅持宣 傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質 和強勢品牌。 三、進攻戰(zhàn)： 進攻戰(zhàn)原則適用于處于市場第二位和第三位的公司，包括以下三點： 考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢： 進攻戰(zhàn)策略和防御戰(zhàn)策略名稱相反，性質相同。二者緊密相連，難以分割。處于第二位和第三位的公司應該做的，是把精力放到領先者身上，領先者占領的是顧客的頭腦，要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗，必須搶占領先者的位置，再取而代之，僅僅獲勝是不夠的。 通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口人群。龐大的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質好”傳播平臺，好多用戶使用格力空調(diào)的年限超過了10年。經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中： ●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務”； ●美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”； ●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質”。 市場調(diào)研的結果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調(diào)在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者的心智。 要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點： 格力空調(diào)品質雖好，但主機不是自己生產(chǎn)的，主要進口日本大金品牌。日本大金是一家活躍在空調(diào)、制冷、電子等多種領域的跨國企業(yè)，特別在空調(diào)冷凍方面，產(chǎn)品種類達5000種之多，在日本的市場占有率始終保持第一，是世界上唯一集空調(diào)、冷媒以及壓縮機的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的跨國企業(yè)，所以格力品質感好。但由于中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。很多人認為沒有變頻空調(diào)室內(nèi)空氣就不新鮮，常常感覺到悶。 美的公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些消費者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空 調(diào)，空氣不新鮮”于是美的公司營銷策劃立馬動手研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實這種技術并不難，但美的就是做到了細分市場，做到了“第一個提出換氣空調(diào)”，“第一個研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)，由此引了另一場空調(diào)風暴，成功的找到格力空調(diào)強勢中的弱點，并攻擊此弱點。 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻： 在狹小的陣地上發(fā)動進攻后，就會用上兵力原則，即集結兵力，達到局部兵力優(yōu)勢。公司可以只專注于一種產(chǎn)品，“品種齊全”是一種奢侈，只有領先者能夠擔負得起。如果一個公司追求占有率而超過了一定限度，那么它不會變強，反而會變?nèi)酢? 格力集團的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現(xiàn)較快且確定性較高的增長。 格力以空調(diào)為主，附帶有冰箱、洗衣機、電磁爐、油煙機、電風扇等，但仍是以空調(diào)為核心，而美的集團除空調(diào)以外還主營冰箱、洗衣機、電飯煲、飲水機、微波爐、洗碗機、電磁爐、風扇、電暖器、熱水器、灶具、吸油煙機、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器等家電產(chǎn)品和壓縮機、電機、磁控管、變壓器等其產(chǎn)品種類繁多，沒有主次，幾乎所有家電全部覆蓋，一個公司追求占有率，功能全面且超過了一定限度，那么它不會強大，反而會變?nèi)酢? 四、側翼戰(zhàn)： 側翼進攻是營銷戰(zhàn)中最具創(chuàng)新性的方法，不管對營銷還是軍事來說，側翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動，就像是一種賭博，而且是一場豪賭，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。并且需要對每天每日、每時每刻做出周密的計劃。比起其它的戰(zhàn)略形式，側翼進攻更需要掌握作戰(zhàn)原則。進攻開始后，還要有預見戰(zhàn)局發(fā)展的遠見能力。 一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開： 戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分： 追擊同進攻本身一樣重要： 要想發(fā)動一次真正的側翼戰(zhàn)，你必須頭一個搶占細分市場。市面上的空調(diào)品類繁多，無論從品牌知名度上、產(chǎn)品質量上小天鵝波爾卡空調(diào)都無法與格力、海爾、美的等品牌抗衡，波爾卡空調(diào)也沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使它的知名度、認知度、市場占有率不高，但它充分發(fā)揮XX省XX市這塊其它空調(diào)品牌無人占領的市場，將目標消費群定位在工薪階層，心理價位在3000元以下的，忠誠于小天鵝品牌的顧客，取得了不錯成績。 海爾為了奇襲格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情況下投入大量人力、物力、財力自主研發(fā)壓縮機，最終卻以失敗告終，奇襲龍頭老大失敗，海爾并未因此而氣餒再次發(fā)動進攻，分析市場，排名第二的美的主要是營銷做的很好，海爾則把優(yōu)勢做在價格和售后方面，海爾有五星級服務，服務網(wǎng)點遍布全國，最終取得不錯的成績。 五、游擊戰(zhàn)： 第23頁 共23頁