【正文】 眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。 而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現(xiàn)贏利的最大化。 平——營銷4p扁平化 在傳統(tǒng)的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4p的完美融合。 在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。 在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數(shù)倍。 在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。 在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。 總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。 快——市場熱銷快速化 電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。 任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視廣告消費作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經成為制約電視廣告消費發(fā)展的巨大障礙。 一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產品快速死亡。電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。 一度泛濫的減肥、豐胸類產品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產品的現(xiàn)象。產品的生命周期也就宣告終結。 二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機。 電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。 電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。 一、神奇功效成份； 二、離奇產品機理； 三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。 電視廣告消費中的產品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學性。要么，此物質根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。 而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產品進行直接比較。電視廣告消費廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。 廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電視廣告消費行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電視廣告”，“電視廣告就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電視廣告消費違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。 三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產品曇花一現(xiàn)。 毋庸置疑，電視廣告消費可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現(xiàn)產品長期發(fā)展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現(xiàn)。 縱觀行業(yè)領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。 在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。 對于我們來說，認清電視廣告消費的利與弊，結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視廣告消費成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。 第25頁 共25頁