【正文】 其創(chuàng)造價值的企業(yè)，同時社會會給予這樣的企業(yè)必要的回報，而這才是企業(yè)利潤的根源。汽車制造企業(yè)不只是一個生產(chǎn)汽車的組織。他們所做的不是將生產(chǎn)汽車的成本加上企業(yè)期望的利潤率作為價格向社會銷售。他們應(yīng)該是為了向社會中的組織和個人提供方便、舒適、快捷的交通解決方案而存在的。當(dāng)他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了效用以后，顧客愿意為這樣的效用付出多少，這才是企業(yè)的利潤源泉。 因此，雖然我們一個勁的強調(diào)“顧客即是上帝”，但是在實際的經(jīng)營管理企 業(yè)的過程中，我們不自覺的會提高自己的地位，將目光放在自己為這個產(chǎn)品投入了多少成本上，而忽視了客戶得到了效用。即使是經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)教材也會犯這樣的錯誤。每一本經(jīng)濟學(xué)教材都指出顧客購買的不是一件產(chǎn)品，而是購買該產(chǎn)品后能為他們帶來的價值或者效用。但是，每一本經(jīng)濟學(xué)書籍同時又馬上將這一切拋諸腦后，花費大量的篇幅研究成本、價格，他們把價格定義為顧客為取得某一種東西或服務(wù)的所有權(quán)而要支付的金額，而產(chǎn)品為顧客所帶來的東西卻不再被提及了?，F(xiàn)實中有很多案例正是企業(yè)僅僅在很小的一個方面滿足了顧客的需要就取得了成功。 以“余額寶”為例。阿里巴巴僅僅是讓顧客將在淘寶網(wǎng)中放置的余款轉(zhuǎn)換一個地方，就可以讓顧客得到遠高于活期利率利息。這極大地滿足了顧客關(guān)于小額閑散資金的理財需求，讓其在短短的幾個月就能夠募集超過4000億的資金，發(fā)展到后來，很多顧客甚至將銀行卡中的大額閑散資金也放置在“余額寶”，使得其不僅僅是余額的寶了。很顯然，在這項滿足顧客需求的業(yè)務(wù)中，阿里巴巴收益頗豐。但是，我們知道，貨幣基金的運作模式其實早就存在了，然而是“余額寶”真正地讓顧客們開始了解貨幣基金，是阿里巴巴為顧客提供一個非常方便可靠的購買貨幣基金的方式。 就像德魯克關(guān)于管理的幾條基本原則的論述，無論是產(chǎn)品的數(shù)量還是凈收益或凈損失本身，都不足以衡量管理與企業(yè)的工作業(yè)績。對于所有的企業(yè)來講，結(jié)果只存在于企業(yè)的外部，而在企業(yè)的內(nèi)部，只有成本。 從這也聯(lián)想到管理的三個維度中，提到“管理組織機構(gòu)產(chǎn)生的社會影響和應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任”。管理的維度中包括了社會責(zé)任的內(nèi)容，正是因為管理是幫助組織實現(xiàn)其效用的工具，而組織作為社會的一種器官，其效用中本身就包含著一定的社會責(zé)任。商業(yè)企業(yè)之所以會存在，就是為了要向顧客提供滿意的商品和服務(wù)，而不是為了給員工和管理者提供工作機會，甚至也不是為了給股東賺取利益和發(fā)放股息。為了履行義務(wù)、實現(xiàn)工作目標以及向顧客提供商品和服務(wù)，商業(yè)企業(yè)必然會對人、社區(qū)和社會產(chǎn)生影響。作為鄰居與提供工作和稅收收入的來源，同時也是廢物和污染物的來源，企業(yè)必然會對社會產(chǎn)生影響。值得欣慰的是在中國的大型企業(yè)中，企業(yè)的管理者已經(jīng)越來越重視企業(yè)的社會責(zé)任。一些管理規(guī)范的上市公司已經(jīng)開始通過每年公布社會責(zé)任報告的形式來展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任的履行情況。在上市公司“中國遠洋”的官方網(wǎng)站上，我們可以很輕松的查閱企業(yè)在近十年的社會責(zé)任報告，了解企業(yè)社會責(zé)任的履行情況。 然而對于中國很多公司乃至整個社會關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的認識，很可能和德魯克先生關(guān)于企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任的理論不相符，他們往往忽視的社會責(zé)任的限度。組織的首要社會責(zé)任就是執(zhí)行其職能，如果它不能認真負責(zé)地執(zhí)行其職能，它就無法提及做到任何其他的事情。一家破產(chǎn)的企業(yè)不會是一個令 人向往的雇主，也不太可能成為社區(qū)的好鄰居，它也不能為未來的工人創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位和機會所需要的資本。不管在任何時候，只要商業(yè)企業(yè)忽略了經(jīng)濟績效這一限制條件，并承擔(dān)了它沒有經(jīng)濟支持的社會責(zé)任，那么它很快就會陷入困境。同時責(zé)任和職權(quán)是相對的，判斷是否承擔(dān)了過度的社會責(zé)任的依據(jù)就是是否擁有相應(yīng)的職權(quán)，能夠承擔(dān)得起這樣的社會責(zé)任。在任何時候，當(dāng)要求企業(yè)承擔(dān)這項或那項責(zé)任時，人們應(yīng)該問一下：“企業(yè)享有這種職權(quán)嗎。它應(yīng)該有這項職權(quán)嗎?！比绻髽I(yè)沒有而且不應(yīng)該有這項職權(quán)，那么由企業(yè)來承擔(dān)責(zé)任就大可懷疑了。 在很多自然災(zāi)害后，人們往往熱衷于關(guān)注很多知名企業(yè)的捐款數(shù)額，我也是這樣的，認為這是一個企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，只要捐款數(shù)額稍微有一點不符合他們的預(yù)期，他們就會口誅筆伐。很多人會關(guān)注，麥當(dāng)勞捐了多少，中石油又捐了多少。然后得出結(jié)論，中石油捐的多，麥當(dāng)勞幾乎一毛不拔，還是咱們的國企好。但事實上中石油和麥當(dāng)勞有這個社會責(zé)任嗎，他們承擔(dān)了這項社會責(zé)任對應(yīng)應(yīng)該擁有哪些職權(quán)呢。他們沒有賑災(zāi)的責(zé)任，很顯然，因為他們沒有吸收救災(zāi)款，組織救災(zāi)的職權(quán)。這個責(zé)任是政府的責(zé)任。然而在社會輿論的引導(dǎo)下變成了對企業(yè)的道德綁架，很多知名企業(yè)只有認捐。例如萬科，當(dāng)時只是由王石發(fā)起在公司范圍內(nèi)職工的捐款，以公司名義的捐款很少，于是萬科承受了很大的社會壓力，甚至對其品牌形象都造成了嚴重影響，萬科只能追加捐款。事實上，像萬科和麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，只要守法經(jīng)營，依法納稅，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并努力減少由于生產(chǎn)活動造成的負面社會影響即可。像中石油這樣的國企，比起捐款，提供清潔的能源，減少作業(yè)污染似乎更符合他們應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。但是在這方面“兩桶油”做得都很差。油品質(zhì)量低下，含硫量高，造成汽車尾氣都能成為霧霾的主要原因，這時，社會輿論在引導(dǎo)提倡車主少開車的同時，應(yīng)該監(jiān)督這樣的能源供應(yīng)商提高油品質(zhì)量，這就是他們的社會責(zé)任。相反，車主作為消費者一方，其實是沒有責(zé)任的，他已經(jīng)為這樣的汽車和油品付出了相應(yīng)的價格。 感謝這本書，能夠讓我以不同的視角和思維來看待現(xiàn)實生活中的事情，讓我在看待事情時更理性，更全面。 第22頁 共22頁