【正文】 是 10%，相比乳業(yè)平均高達(dá) 30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這樣，現(xiàn)行乳業(yè)市場的競爭，有很大一部分便轉(zhuǎn)移到了上游供應(yīng)鏈資源的爭奪上來。由于奶源的制肘，絕大多數(shù)廠家存在著產(chǎn)品線開工不足，生產(chǎn)開工率長期在 60%— 70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點， 乳業(yè)中并不存在著過剩生產(chǎn)能力，行業(yè)庫存的積壓也不甚明顯，乳業(yè)競爭者從整體上尚處在一個相當(dāng)寬松的氣氛中角逐，市場競爭程度并不激烈。 ④行業(yè)投資風(fēng)險評估 從現(xiàn)行乳品的消費結(jié)構(gòu)來看，乳品的競爭很大程度上集結(jié)在無差異的液態(tài)奶產(chǎn)品上，由于液態(tài)奶特別是巴氏殺菌奶和超高溫滅菌保鮮奶承載著乳品市場的主體消費群，這一部分產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)顯著。有數(shù)據(jù)顯示，大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率平均在 %左右，而小規(guī)模企業(yè)只有 %，前者是后者的 倍，因而乳品企業(yè)構(gòu)筑規(guī)?；谴嬖谥鴿撛趦?yōu)勢的，不過其僅僅局限于大眾消費乳品上，由 于市場容量的有限性，尚不具備規(guī)?；臈l件。 近兩年伴隨著法國達(dá)能、意大利帕馬拉特等外資品牌的陸續(xù)淡出，乳業(yè)關(guān)鍵資源奶源基地占有的權(quán)重開始日益突顯。目前中國的奶源基地業(yè)已瓜分殆盡，除伊利、蒙牛、光明等全國瓜分奶源基地外，地方品牌手中也掌握著大量資源，洋品牌黯然退居幕后的一個很大原因即在于此。當(dāng)然，這也為其他潛在競爭者構(gòu)筑了一定的進(jìn) Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 15 入壁壘，不過，對新希望、維維這樣的資本巨頭而言，借力資本運(yùn)作的大規(guī)模的并購已足以將之輕松跨越，并且在獲取奶源的同時，他們還可將乳業(yè)千金難求的分銷網(wǎng)絡(luò)兼收并蓄，根據(jù)自己的戰(zhàn)略資源需要整 合成一張全新的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)。 但乳業(yè)現(xiàn)行行業(yè)競爭的不規(guī)范和諸如“鮮奶”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的遲滯，以及乳業(yè)固有的資金占有多，周期長，新增資本有著明顯的延后效應(yīng)等特點，還是給潛在競爭者的進(jìn)入帶來了一定的風(fēng)險。如果潛在競爭者力爭大眾消費群體，投注規(guī)?；漠a(chǎn)能集聚，意欲與業(yè)內(nèi)伊利、光明等乳業(yè)巨頭兵行全國一爭高下，其所面臨的將是一個進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高的不利境遇，這樣的局面非新希望這樣的資本巨擎是難以支撐的；如果潛在競爭者擇取的是一個小眾化的細(xì)分市場，其競爭壓力則相對小得多，市場可預(yù)測的潛在收益較少卻相對穩(wěn)定，對一些想在乳 業(yè)分一杯羹而又本錢不濟(jì)的小資本，這未必不是一個上好的選擇。 （ 2）競爭分析 ①無差異市場競爭 乳業(yè)無差異市場的競爭主要集結(jié)在一些產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化的市場上，其中尤以液態(tài)奶為甚。無差異市場的常規(guī)策略是訴諸于品牌競爭，但在乳業(yè)現(xiàn)行的分散型行業(yè)格局下，品牌忠誠度并不高，也就是說品牌對消費者購買決策的影響實在有限，在如此情況之下，乳業(yè)共性的傳統(tǒng)競爭要素便開始突顯，并逐步升華成了乳業(yè)現(xiàn)行無差異市場的主流競爭模式。 其集中表現(xiàn)在三個方面。 ? “概念”之爭 乳業(yè)概念之爭有高低端之分，低端概念上的較量表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一些產(chǎn)品概念的 噱頭上，如“還原奶”“純鮮奶”“特濃奶”“加鈣奶”等，高端概念上的爭端則更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品定位訴求點的提煉上，如“天然牧場”以前一直是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質(zhì)，而伊利反其道而行，百尺竿頭更進(jìn)一步，大膽提出“天然牛奶，均衡營養(yǎng)”，倡導(dǎo)“營養(yǎng)均衡”才是上好品質(zhì)，一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。 Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 16 ? “人才”之爭 目前不少快速發(fā)展的乳品企業(yè)，一個客觀存在的現(xiàn)實是，大批 20 歲出頭，只有一兩年工作經(jīng)驗的青年人就做了企業(yè)的重要主管，這種不拘一格的用人機(jī)制當(dāng)然值得提倡，但從一個側(cè)面折射出了乳品行業(yè)人才匱乏的尷尬。就 目前業(yè)內(nèi)來看，優(yōu)勢人才資源已成為了一個企業(yè)綜合競爭力的重要變量，蒙牛即是這方面的典范，蒙牛僅有 3 年多的歷史，但公司高層大多有乳業(yè)從業(yè) 10 年以上的經(jīng)歷，這是一種用資本都難以置換的競爭財富。 ? “價格”競爭 價格是各行業(yè)常見的一種競爭手段，乳業(yè)也不例外。現(xiàn)今伊利、光明等之所以在無差異液態(tài)奶產(chǎn)品上瘋狂構(gòu)筑產(chǎn)能優(yōu)勢，就是寄希望于規(guī)模效應(yīng)所爭取的讓利空間，能在與競爭對手的價格拼爭中博取優(yōu)勢。如在廣東市場的爭奪上，伊利蒙牛不約而同的壓低超高溫滅菌奶價格，光明又以低價搶奪鮮奶市場，兩相夾擊，廣東乳企正在市場尷尬的夾縫中掙扎 。 ②供應(yīng)鏈競爭 正如前所述，奶源是乳業(yè)的一項關(guān)鍵性的競爭資源，從全國牛奶市場整體的供求格局來看，牛奶市場的供不應(yīng)求，理應(yīng)讓上游供應(yīng)鏈在與下游生產(chǎn)廠家的議價關(guān)系上處于優(yōu)勢，但事實并不如此。實際上，牛奶易腐、保質(zhì)期短、儲存運(yùn)輸復(fù)雜的快速消費品的特性在很大程度上讓奶農(nóng)和牧場主等上游供應(yīng)鏈成員的議價優(yōu)勢大打折扣。這種實際上的議價弱勢大大削弱了下游廠家獲取上游供應(yīng)鏈資源的成本，因而在乳業(yè)突顯“奶源”之爭后，僅僅在兩三年的時間內(nèi)，國內(nèi)的幾大奶源基地和重要的區(qū)域集散地便已被業(yè)內(nèi)大小資本瓜分殆盡。 就供應(yīng)鏈與廠家關(guān)系結(jié)合 的緊密程度來看，目前業(yè)內(nèi)的供應(yīng)鏈競爭模式主要有兩種。一類是“公司 + 農(nóng)戶”的傳統(tǒng)模式，一類是“公司 + 規(guī)模牧場”的探索模式，前者多見于一些中小乳企，后者則以新秀長富乳業(yè)的崛起為代表，不過，一些頗見實力的一線品牌大有將兩種模式融合之勢，如伊利、光明等，因為“公司 + 規(guī)模牧場”模式雖然能夠從嚴(yán)格意義上實現(xiàn)對奶源的全程監(jiān)控，確保牛奶完美品質(zhì)， Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 17 但由于目前規(guī)模牧場數(shù)量的局限，其還難以承載大規(guī)模企業(yè)巨量的奶源供給，況且其一次性投入較大，投資周期又長，因而這種模式還難經(jīng)受現(xiàn)行市場的考驗。這樣，伊利等企業(yè)便將奶源決勝 的希望寄托在了兩相融合的過度模式上，以傳統(tǒng)供給方式來彌補(bǔ)奶源不足，同時積極構(gòu)建和發(fā)展新奶源，以免在未來規(guī)模牧場的競爭中遭至淘汰出局。 ③顧客源競爭 在乳企廠家與其下端顧客源的競爭中，廠家是占據(jù)著議價優(yōu)勢的。因為牛奶作為一種普及性快速消費品，其購買支出在顧客總收入比重中是微乎其微，消費者對其價格表現(xiàn)的并不敏感，在與“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的“健康”價值的平衡上，他們更看重的是其營養(yǎng)品質(zhì)所賦予的“健康”理念。但另一方面，隨著伊利等乳企的全國擴(kuò)張以及市場二三線品牌市場爭奪的風(fēng)起云涌，處于議價弱勢而形成的優(yōu)質(zhì)顧客資 源成為了大小資本競逐的焦點，為了吸引顧客目光，切取一塊蛋糕，他們施以各種手法加以爭奪。 ? 產(chǎn)品差異化 根據(jù)前述的分析，盡管產(chǎn)品差異化優(yōu)勢難于持久，但其作為一種暫時的競爭策略，有利于企業(yè)快速的切入一個新興市場并獲取領(lǐng)先優(yōu)勢。如三元攜手交大昂立開發(fā)功能型乳品進(jìn)入上海，顯然是想以其暫時領(lǐng)先的新品直擊區(qū)域巨頭光明產(chǎn)品開發(fā)的軟肋。在大勢進(jìn)軍上海之前先由先遣部隊構(gòu)筑橋頭堡，以助后續(xù)攻勢。 ? 渠道拓展 渠道拓展具體表現(xiàn)在三個方面，一是渠道主體的拓展，傳統(tǒng)的渠道有大賣場、商超、便利店、士多店，個體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在一些專 業(yè)乳品有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢；二是渠道運(yùn)營方式的拓展，如在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，一種新型送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。長期以來，乳業(yè)市場的消費和供應(yīng)一直集中在城市，農(nóng)村市場是一個被忽視的群體，其潛在消費量是不庸置疑。但在農(nóng)村市場的開拓上，切需注意產(chǎn)品形態(tài)的選擇，如選擇大袋裝、 Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 18 價格相對低廉或保質(zhì)期稍長的乳品，以形成一種優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品形象，另外，在網(wǎng)絡(luò)籌建上，盡可能采取一些特殊的本土化銷售通路，形成一個能覆蓋區(qū) 域消費主體的網(wǎng)絡(luò)。 ? 促銷支持 乳業(yè)促銷常見諸于一些無差異的大眾消費乳品，其多應(yīng)用于對競爭對手的強(qiáng)勢狙擊和對外埠市場的硬行開拓上，如 20xx 年 5月，伊利風(fēng)行全國的“紅配黃”促銷活動，就使伊利產(chǎn)品銷量在非典期間不降反升，逆勢而上。但這種大規(guī)模促銷是針對的全國市場，在分散的區(qū)域市場上則力量有所削弱，伊利的軟肋被河南區(qū)域品牌三鹿逮個正著，三鹿看準(zhǔn)機(jī)會，乘勢促銷反攻，將伊利反手壓制在了一個有限的市場空間，重掌河南大佬權(quán)杖。 競爭策略的肢解是為了更清楚的認(rèn)識一個行業(yè)競爭的細(xì)節(jié)。 根據(jù)行業(yè)既有競爭者競爭戰(zhàn)略選擇的不同，擇 取的競爭策略的組合也會有所不同，就傾向于規(guī)模競爭的無差異市場而言，品牌、價格、人才、概念等的策略競爭是主，渠道和終端之爭為輔；就熱衷于小眾市場的差異化競爭策略而言，產(chǎn)品差異化、渠道構(gòu)建和開拓上的差異化是重點，而前述的“價格”和“概念”之爭則相對次要。但不管企業(yè)選擇何種競爭戰(zhàn)略，就乳業(yè)而言，奶源的競爭都是一個恒定的因素，這是乳業(yè)競爭的焦點 （ 3）乳品業(yè)已成并購新熱點 隨著國內(nèi)有關(guān)公司并購的相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善。特別是《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國有股和法人股有關(guān)問題》的通知專門就市場關(guān)注的上市公司非流通股向境外 投資者轉(zhuǎn)讓做了規(guī)定。這不僅標(biāo)志著外資并購將在今后相當(dāng)長時間內(nèi)成為證券市場的熱點，更意味著中國資本市場、尤其是境內(nèi)證券市場的進(jìn)一步對外開放拉開了序幕。 國內(nèi)外經(jīng)驗表明，乳品的消費與國民收入及人口的增長存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。由此可見，城市化以及城市人口的增加將是未來中國乳品需求不可忽視的重要因素。 另外，從國際比較看，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值中，奶業(yè)產(chǎn)值平均超過２０％ Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 19 其中英國為 ４０％ ，而我國奶類產(chǎn)品產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值中的比重僅為３％。 目前，就業(yè)內(nèi)競爭狀況而言，以上海光明為例，其已分別在各在開設(shè)了多家分公 司。20xx年其發(fā)起了包括對廣州達(dá)能等的收購；河北三鹿、內(nèi)蒙伊利、內(nèi)蒙蒙牛都以并購、托管等方式向外地市場滲透?？梢哉f未來的幾年將是乳業(yè)發(fā)展的 “ 戰(zhàn)國時代 ” 。 中國是世界乳制品消費的最大市場，巨大的商機(jī)和潛力成為國際奶業(yè)巨頭競爭的焦點。從１９９５年起，國外乳業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國市場，目前我國共有外商投資乳品企業(yè)４５家，在世界排名前２０位的乳業(yè)品牌，已紛紛進(jìn)入中國。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：20xx年，三資乳業(yè)的產(chǎn)值巳占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占４０％以上，為此可以預(yù)見，中國乳業(yè)外資并購的硝煙將猛烈燃燒起來。 二、 奶 業(yè) 發(fā)展和預(yù)測 奶類需求預(yù)測 （ 1） 收入增長仍是影響奶類需求的主要因素 中國城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體，目前中國農(nóng)村居民收入絕對數(shù)僅為城市居民的三分之一多一點 ,城鎮(zhèn)居民的人均消費量在 20xx 年為 千克，是農(nóng)村居民人均消費量的 9 倍多。根據(jù) 20xx 年全國城鎮(zhèn)居民奶類消費支出統(tǒng)計分析，城鎮(zhèn)居民家庭收入最高戶人均年消費的鮮乳品、奶粉和酸奶分別是最低收入戶的 、 和 倍。表明中國不同收入類型的城鎮(zhèn)居民家庭，奶類消費數(shù)量差別較大，其中鮮乳品消費差別最大，收入最高家庭鮮乳品消費數(shù) 量是收入最低者的 倍。城鎮(zhèn)家庭收入最高者乳品消費結(jié)構(gòu)特點說明了鮮乳品是中國乳品市場中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜橹飘a(chǎn)品。 目前中國農(nóng)村家庭乳品消費水平仍然很低，并且波動較大。據(jù)統(tǒng)計， 1992 年中 Confidential Material（商業(yè)機(jī)密，非得允許請勿傳閱復(fù)制） 20 國農(nóng)村家庭人均消費量最高為 千克，其余多數(shù)年份不到 1千克。農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，增長高的年份奶類消費增長幅度較大。農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 （ 2） 城市化進(jìn)程是乳類產(chǎn)品消費需求增長的新動因 近年，隨著中國城市化及小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，城 鎮(zhèn)人口增長明顯加快。城鎮(zhèn)人口的迅速增長，成為中國乳類產(chǎn)品需求的新的增長點。 1982 年中國城鎮(zhèn)人口比例為%,20xx 年城鎮(zhèn)人口比例已超過 30%,城鎮(zhèn)人口已達(dá)到 37,942 萬人。從 80年代開始，中國城鎮(zhèn)人口以平均每年 %的速度增長 ,主要原因是農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平的提高和農(nóng)村工業(yè)化及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)的人口遷移大量增加；此外，城鎮(zhèn)內(nèi)部人口的自然增加，以及城鄉(xiāng)再劃分，建立新城鎮(zhèn)，使城鎮(zhèn)人口進(jìn)一步增加。由于城市居民在消費乳類產(chǎn)品時，相對于農(nóng)村市場具有更好的市場環(huán)境，中國城鎮(zhèn)居民乳產(chǎn)品的消費水平一直 比農(nóng)村居民高。如果新增加一個城鎮(zhèn)居民，每年就能夠新增加乳品需求 5 千克。城鎮(zhèn)人口增加 1%,中國城鄉(xiāng)居民乳品的消費需求就會增加4,173 萬千克?？梢姡鞘谢俺擎?zhèn)人口的增加，將是未來中國乳品需求增長不可忽視的重要因素。 （ 3） 人口增長及其結(jié)構(gòu)變化將是乳品需求的推動力 90年代以來，中國在控制人口數(shù)量，提高人口素質(zhì)方面作出了極大的努力， 20xx年中國的人口自然增長率首次降到 1%以下，人口增長速度的減緩，對于提高人民生活質(zhì)量創(chuàng)造了條件。但由于中國人口基數(shù)大，尤其是農(nóng)村人口出生率為 %,人口的自然增長率為 %,比城鎮(zhèn)人口出生率高出 個百分點 ,因此 ,在 20xx 年至 20xx 年期間 ,中國每年新增人口還將達(dá)到 1,000 萬人左右。由于中國奶類消費群體主要集中在嬰兒、老人和城鎮(zhèn)地區(qū)，因此，人口增長及其結(jié)構(gòu)變化仍是影響中國奶類