城市型奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-06-29 12:18本頁面
【正文】 。選擇市場全面覆蓋的企業(yè)必定是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，它為不同收入狀況、不同需求類型的消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)抱有明顯的統(tǒng)吃市場的意圖，懷著做市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的愿望。企業(yè)將自己定位低端消費(fèi)市場，用巴氏消毒牛奶與低價(jià)的常溫牛奶來滿足這個(gè)市場中兩類不同消費(fèi)群的需求，使企業(yè)真正做到全面覆蓋低端消費(fèi)市場。在一個(gè)市場上總是會(huì)存在新鮮型和便利型這兩類消費(fèi)人群，他們之間在認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣上存在不少差異。在認(rèn)識(shí)牛奶新鮮度的影響因素方面，巴氏消費(fèi)者認(rèn)為冷藏是首要影響因素，而常溫牛奶消費(fèi)者則認(rèn)為這一條件不重要。在理解鮮奶概念上，巴氏奶消費(fèi)者認(rèn)為鮮奶是用新鮮牛奶制成、保質(zhì)期短、需要冷藏，而常溫牛奶消費(fèi)者則認(rèn)為只是用新鮮牛奶制成。巴氏奶消費(fèi)者表現(xiàn)出少量多次的購買特征，將買回家的牛奶盡快喝掉，而常溫牛奶消費(fèi)者表現(xiàn)出儲(chǔ)存型購買特征。巴氏奶消費(fèi)者一般選擇在家中飲用牛奶，常溫奶消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分人是選擇戶外或在單位、學(xué)校里飲用牛奶。巴氏奶消費(fèi)者看重產(chǎn)品的“新鮮、安全”，常溫奶消費(fèi)者看重產(chǎn)品的“儲(chǔ)存時(shí)間長、方便?！背鞘行腿槠菲髽I(yè)不要忽視需要便利的消費(fèi)群，要放棄在目標(biāo)市場選擇中的產(chǎn)品—市場專門化模式，選擇市場專門化或市場全面覆蓋模式。三、區(qū)隔化品牌定位：有一個(gè)明確的品牌定位，與競爭品牌有一個(gè)明確的區(qū)隔。不要采取跟隨定位，試圖與別人一樣，并且想努力超越別人。舉個(gè)例子，現(xiàn)在濃香型牛奶比較暢銷，有個(gè)別品牌已經(jīng)為濃香型建立起了口味標(biāo)準(zhǔn)，它們的市場地位相當(dāng)穩(wěn)固，而許多其它品牌也將自己定位在濃香型上，并且試圖將產(chǎn)品口味接近或超過領(lǐng)先品牌，但結(jié)果往往是得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。為品牌尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫c競爭品牌區(qū)別開來，所以稱為區(qū)隔化定位。就上面的例子來講，可以將自己定位“淡香型”牛奶，這樣就與濃香型品牌區(qū)隔開來，站在了競爭品牌的對(duì)立面，就有機(jī)會(huì)吸引喜歡口味純正清淡的消費(fèi)者。一種權(quán)威的觀點(diǎn)是，品牌定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)消費(fèi)者心智做改變，這就是說，品牌定位是對(duì)消費(fèi)者的一種心理暗示，有了這種心理暗示，消費(fèi)者就會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的看法。鑒于這種機(jī)理，你的產(chǎn)品口味通過全新的、與濃香型領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)立的定位，就有可能變成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。四、產(chǎn)品組合規(guī)劃：城市型乳品企業(yè)要選擇市場專門化或市場全面覆蓋模式，因此在產(chǎn)品組合中必須包括巴氏殺菌牛奶與超高溫滅菌牛奶兩大類產(chǎn)品，但在具體運(yùn)用策略上還必須有幾個(gè)區(qū)割：核心產(chǎn)品與非核心產(chǎn)品區(qū)割：城市型乳業(yè)要突出產(chǎn)品新鮮，將巴氏殺菌牛奶作為核心產(chǎn)品，常溫牛奶更多是為了加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的覆蓋率、加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的側(cè)翼防御，它是非核心產(chǎn)品。本地市場與外圍市場區(qū)割：在本地市場以及周邊中心城市要主打巴氏殺菌牛奶，而在周邊的地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于冷鏈系統(tǒng)不完善，要主推常溫牛奶。低端消費(fèi)與高端消費(fèi)區(qū)割：對(duì)于選擇全面覆蓋的企業(yè)來講，要在中高端消費(fèi)群中滲透巴氏殺菌牛奶，在中端偏下及低端消費(fèi)群中除銷售巴氏殺菌牛奶外還要滲透常溫牛奶。產(chǎn)品的渠道區(qū)割：商超要全面覆蓋巴氏殺菌牛奶與常溫牛奶，奶點(diǎn)與送奶上戶渠道要主銷巴氏殺菌牛奶；小型超市、食品店、雜貨店、點(diǎn)心鋪、批發(fā)市場等要主銷常溫牛奶。城市型乳業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略研討荷蘭合作銀行上海分行 孫聞?dòng)钊槠废M(fèi)和國民收入的增長聯(lián)系緊密，5,00015,000元是快速增長期。2002年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7,703元。日本的經(jīng)驗(yàn)：19551970年，人均乳品消費(fèi)從9公斤提高到51公斤，年均增幅為13%，同期GDP年均增長為14%。韓國的經(jīng)驗(yàn)：19751990年，年均增幅為16%，同期GDP年均增長為10%。高速增長的推動(dòng)力：現(xiàn)代化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建立：大型賣場，超市，便利店，甚至社區(qū)便利中心等乳品公司的銷售渠道創(chuàng)新：蒙牛：用電子商務(wù)打開上海市場；妙氏：成功開發(fā)餐飲渠道。對(duì)健康的關(guān)注：乳制品從小孩、病人、老人等使用的營養(yǎng)品變成日常食品的一部分；飲食習(xí)慣的西化。政府的推動(dòng)：“學(xué)生奶”計(jì)劃的實(shí)施，“戰(zhàn)士奶”等計(jì)劃的醞釀從產(chǎn)品角度看乳業(yè)增長的推動(dòng)力。新增市場：UHT奶，酸奶飲品等常溫、長保鮮期的產(chǎn)品；消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)；新市場缺乏冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施。消費(fèi)量不穩(wěn)定，企業(yè)難以確定產(chǎn)品投放量。成熟市場：酸奶、奶酪、黃油等高附加值產(chǎn)品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。對(duì)企業(yè)而言高附加值產(chǎn)品意味著較高的利潤空間和較少的競爭，不可忽視的戰(zhàn)略背景。中國乳業(yè)背景分析資源型乳業(yè)和城市型乳業(yè)的競爭，城市型乳業(yè)如何贏得競爭？代表企業(yè)：伊利：奶粉、冰淇淋、液態(tài)奶的三步跨越蒙牛：集中戰(zhàn)略（UHT奶）的典范三鹿，完達(dá)山：奶粉企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品競爭態(tài)勢(shì)：奶粉：逐步讓位于進(jìn)口產(chǎn)品。WTO以后關(guān)稅降低，國外產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；企業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值奶粉產(chǎn)品；國內(nèi)液態(tài)奶市場看好；UHT奶等常溫、長貨架期產(chǎn)品；短期優(yōu)勢(shì)十分明顯；價(jià)格壓力較大；生產(chǎn)的集中度將進(jìn)一步提高。巴氏奶：增長穩(wěn)定，但不如UHT奶快；價(jià)格將受UHT奶價(jià)格的影響而下降；保住現(xiàn)有市場是進(jìn)一步發(fā)展的前提。酸奶：營養(yǎng)好，價(jià)格不高，沒有乳糖不耐問題，富有增長潛力產(chǎn)品開發(fā)余地大。黃油、奶酪：限于規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)仍將由進(jìn)口產(chǎn)品主導(dǎo)。公司競爭態(tài)勢(shì)：城市型企業(yè)和資源型企業(yè)將互相進(jìn)入對(duì)方的市場，從而使兩者的界限逐漸模糊；通過兼并和收購進(jìn)行全國、乃至全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈布局，降低企業(yè)的綜合成本；開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，拓展利潤空間。資源型乳業(yè)和城市型乳業(yè)的競爭：中國市場難做：競爭者太多；產(chǎn)品同質(zhì)分銷渠道復(fù)雜、不規(guī)范；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感。成功的關(guān)鍵因素：質(zhì)量；服務(wù)；分銷渠道。短期著眼點(diǎn)建議：消費(fèi)者的教育和培育；產(chǎn)品的創(chuàng)新；市場份額的保護(hù)和擴(kuò)張；綜合成本的控制；原奶質(zhì)量的提高。城市型乳業(yè)發(fā)展方向東北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授 駱承庠一、不同殺菌（滅菌）方法對(duì)牛奶的影響由于牛奶中污染的微生物很多，因此，牛奶在飲用前需要進(jìn)行殺菌(滅菌)處理。為了使牛奶的營養(yǎng)成分不被破壞或少受破壞，以提高牛奶對(duì)人體的健康作用和防止牛奶對(duì)疾病的傳播，對(duì)牛奶的殺菌條件，需要認(rèn)真加以選擇。二、殺菌（滅菌）對(duì)牛奶質(zhì)量的影響加熱殺菌對(duì)牛乳中乳清蛋白的造成一定影響，加熱后牛乳中乳清蛋白的會(huì)產(chǎn)生變性；加熱殺菌對(duì)奶中羥甲基糠醛含量的影響，牛乳中的羥甲基糠醛的數(shù)量（umol/l）；加熱殺菌處理對(duì)乳中氨基酸的變化，牛乳中含硫氨基酸的有一定損失；牛乳中可利用賴氨酸的損失率很?。患訜釟⒕鷮?duì)奶中維生素產(chǎn)生的的影響，加熱殺菌后對(duì)牛奶中維生素造成損失；三、滅菌乳的質(zhì)量要求和判斷滅菌乳的加熱方法IDF對(duì)UHT牛乳提出兩項(xiàng)規(guī)定：滅菌乳的保存性試驗(yàn)需合乎IDF的規(guī)格要求；白濁試驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生乳白色；四、牛奶包裝對(duì)城市污染問題目前食品包裝方面，大多數(shù)采用塑料制品，造成嚴(yán)重污染，尤其在鐵路和公路沿線和城鎮(zhèn)地區(qū)，更為嚴(yán)重。喝牛奶使人受益，但包裝物則危害非淺。無菌復(fù)合包裝中因含有金屬層，難以分解，目前在國內(nèi)也無法回收，造成危害更大。從人民健康出發(fā)，不僅希望國外和國內(nèi)乳品包裝企業(yè)引起高度重視，更希望有關(guān)部門提出解決辦法，合理處理，為人民造福。
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