神威藥業(yè)公司市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目管理流程-資料下載頁
2025-06-20 23:34本頁面
【導(dǎo)讀】究組的整體規(guī)范性及運(yùn)作效率。市場(chǎng)研究組全體人員必須閱讀此手冊(cè)，明確相關(guān)事。迎提出寶貴意見。內(nèi)部調(diào)研項(xiàng)目管理流程是市場(chǎng)調(diào)研組開展本組內(nèi)調(diào)研項(xiàng)目的管理流程指導(dǎo)文件。調(diào)研計(jì)劃中，最重要是的明確調(diào)研目的，只有清晰明確調(diào)研目的，調(diào)研公司才能夠制定相應(yīng)的調(diào)研規(guī)劃。由市場(chǎng)研究組負(fù)責(zé)人和市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)《調(diào)研規(guī)劃》、《調(diào)研計(jì)劃書》中界定的問題、研究目的、所采用的研究方法及模型、預(yù)計(jì)的工作成果，本次調(diào)研項(xiàng)目的費(fèi)用，對(duì)本次調(diào)研計(jì)劃的必要性及可行性進(jìn)行論證，并決定調(diào)研合同是否審批通過。由調(diào)研主管根據(jù)《調(diào)研規(guī)劃》、《調(diào)研計(jì)劃書》，對(duì)調(diào)研公司設(shè)計(jì)的調(diào)研問卷進(jìn)行審查，并決定調(diào)研問卷審查是否通過。在調(diào)研執(zhí)行過程中，主要需要監(jiān)理兩件事情：，是否按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行。，是否存在作弊作假。保證問題的語句，答案，注意事項(xiàng)，出示卡片，跳轉(zhuǎn)關(guān)系正確。計(jì)劃書、保密協(xié)議等；定量問卷指南/定性大綱/卡片/輔助訪問工具等；數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)報(bào)告/Quanvert/Quantum數(shù)
【正文】 尚未解決的問題 無 十 一 、 QC 規(guī)劃表 板 項(xiàng)目代號(hào)： 項(xiàng)目名稱： 編寫人： 編寫日期： QC 規(guī)劃表 一、定性研究質(zhì)量控制規(guī)劃 二、定量執(zhí)行質(zhì)量控制規(guī)劃 三、數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量控制規(guī)劃 四、其他 執(zhí)行主管簽字： 項(xiàng)目代號(hào)： RC321 項(xiàng)目名稱： XX 品牌調(diào)研 編寫人：仲曉東 編寫日期： 20xx812 QC 規(guī)劃表 一、定性研究質(zhì)量控制規(guī)劃 1. 經(jīng)銷商深度訪談需陪同完成，并允許現(xiàn)場(chǎng)錄音。 2．所有座談會(huì)需陪同完成，以保證訪問質(zhì)量的可靠全面。 3. 在入戶調(diào)研中，三次敲門不入等不可抗拒的原因下，經(jīng)督導(dǎo)人員確認(rèn)無法訪問后，方可啟用備份樣本 二、定量執(zhí)行質(zhì)量控制規(guī)劃 1. 每個(gè)地區(qū)均應(yīng)多訪問 3%— 5%的備份問卷，以保證樣本的整體數(shù)量與設(shè)計(jì)抽樣數(shù)相符，減少因樣本缺損所引起的誤差。 2. 實(shí)行 24小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除和作 廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的 30%。 三、數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量控制規(guī)劃 編碼表結(jié)構(gòu)化后，需提交審查，確認(rèn)可行后方可進(jìn)行編碼 四、其他 在調(diào)研實(shí)施工作完成后，調(diào)研人員要通過書面形式，清晰、準(zhǔn)確、真實(shí)地向項(xiàng)目經(jīng)理匯報(bào)工作。如涉及后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務(wù)向后續(xù)工作人員詳細(xì)介紹工作情況。 執(zhí)行主管簽字： 十二 、問卷復(fù)核報(bào)告 一、 復(fù)核情況 項(xiàng)目代號(hào)： 項(xiàng)目名稱： 編寫人： 編寫日期： 成功訪問數(shù) 訪問員總?cè)藬?shù) 總復(fù)核數(shù) 被復(fù) 核訪問員人數(shù) 復(fù)核率 復(fù)核出錯(cuò)份數(shù) 復(fù)核出錯(cuò)率 (出錯(cuò)份數(shù) /總復(fù)核數(shù) ) 訪問員出錯(cuò)比率 (出錯(cuò)人數(shù) /訪問員總?cè)藬?shù) ) 廢卷數(shù) 二、出錯(cuò)情況 出錯(cuò)原因 份數(shù) 出錯(cuò)原因 份數(shù) 無去做訪問 配額錯(cuò)誤 無此人 地址不符 隨機(jī)表出錯(cuò) 訪問時(shí)間 mins 甄別出錯(cuò) 漏問 /跳問 代答 無出示卡片 沒留置產(chǎn)品 /禮物 其他 : 十三 、數(shù)據(jù)報(bào)告 1. 模板 背景部分（包含表頭、基數(shù)、數(shù)據(jù)描述） 主體部分 ? 說明一 ：本例以七組分類為表頭，每一 個(gè)組下面的字母（ a\b\c\d\e\f\g）代表各自的數(shù)據(jù) ? 說明二 ：基數(shù)代表在調(diào)查樣本中符合某一條件的樣本數(shù)（人數(shù)），如本例，在 G1 的基數(shù)為“所有被訪者中過去一年出現(xiàn)皮膚問題的人數(shù)是 72”，即在調(diào)查該城市的所有樣本中有 72個(gè)樣本符合“過去一年出現(xiàn)皮膚問題”這一條件。如基數(shù)數(shù)字后帶有“ *”號(hào)，代表該城市的基數(shù)小于 100人，如 帶有“ **”號(hào)，則代表該城市的基數(shù)小于 30人 ? 說明三 ：除了基數(shù)中的數(shù)據(jù)代表實(shí)際樣本數(shù)外，其余數(shù)據(jù)是百分比，代表某種比例。如：在 G2組過去 1年出現(xiàn)過皮膚問題，有 28%的被訪者回答“腳氣” ? 說 明四 ：“ abcdef” 等字母是顯著性區(qū)別標(biāo)注符號(hào)。如果某一數(shù)字后帶有這些字母，表示這一數(shù)據(jù)相比其后所帶字母所在列的數(shù)字有顯著性區(qū)別，否則可視為這些數(shù)字之間是相等的。例：“ 35bcg”代表 G5組“皮膚丘疹 /紅點(diǎn) (皮膚表面輕微突起 )”的比例比總體、 G G G G G7組高，但與 G6組沒有區(qū)別 ? 說明五 ：“ ”代表“ 0” , “ ?”代表大于“ 0”但小于“ %” 2. 范例 參考附件 EXCEL“ 止咳產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告 ” 十四 、調(diào)研分析報(bào)告 1. 模板 調(diào)研分析報(bào)告 一 、調(diào)研整體思路 ? 研究目的 ? 研究對(duì)象 二、關(guān)鍵問題發(fā)現(xiàn) 三、項(xiàng)目建議初步方案 四、附件 2. 范例 請(qǐng)參考附件 PPT“ XX 品牌調(diào)研分析報(bào)告” 十五、調(diào)研項(xiàng)目總結(jié) 1. 模板 XX 調(diào)研項(xiàng)目總結(jié) 一、項(xiàng)目背景 二、項(xiàng)目目的 三、重大發(fā)現(xiàn) 四、調(diào)研結(jié)果 項(xiàng)目經(jīng)理 _________ 項(xiàng)目總監(jiān) ________ 日期 ___________ 日期 ____________ 范例： “ XX 亮嗓”調(diào)研項(xiàng)目總結(jié) [項(xiàng)目背景 ] 為了對(duì)咽喉產(chǎn)品用戶及非用戶的消費(fèi)行為與習(xí)慣、生活形態(tài)等有一個(gè)比較全面的了解和掌握，同時(shí)為了更好的挖掘消費(fèi)者對(duì)于咽喉產(chǎn)品的潛在的功能及情感層面的需求動(dòng)機(jī) 和消費(fèi)訴求，以便于更好的提煉并評(píng)估有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。 [項(xiàng)目目的 ] ? 在深入挖掘消費(fèi)者對(duì)于咽喉產(chǎn)品潛在功能及情感需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)產(chǎn)品提煉恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念； ? 對(duì)即得的產(chǎn)品概念進(jìn)行接受度測(cè)試，確定最佳產(chǎn)品概念； ? 了解消費(fèi)群體在咽喉類產(chǎn)品消費(fèi)中的消費(fèi)行為及習(xí)慣； ? 對(duì)用戶及非用戶的生活形態(tài)等進(jìn)行分析研究。 ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，并了解細(xì)分人群的滿足與未滿足需求。 [重大發(fā)現(xiàn) ] 對(duì)潤(rùn)喉糖及含片產(chǎn)品有不同需求的人士表現(xiàn)出以下差異： ? 年齡越低的消費(fèi)群體對(duì)潤(rùn)喉糖及含片產(chǎn)品的需求越強(qiáng)； ? 文化程度越高的消費(fèi)群體對(duì)潤(rùn)喉糖及含 片產(chǎn)品的需求越強(qiáng)； ? 月收入越高的消費(fèi)群體對(duì)潤(rùn)喉糖及含片產(chǎn)品的需求越強(qiáng)。 在潤(rùn)喉糖及含片市場(chǎng)上，金嗓子喉寶的知名度最高，是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，桂林西瓜霜排在第二，再次是江中草珊瑚，相對(duì)這三個(gè)品牌來說，其它品牌的知各度較低，其中亮嗓的第一提及知名度 %，排在第六位，而其提示前知名度為 %，排在三大品牌之后，亮嗓的提示前知名度在各城市存在顯著差別。 對(duì)于亮嗓客戶來說：口感好、治療干 /癢 /堵癥狀、化痰功效、醫(yī)治咽喉腫痛是需要重點(diǎn)提高（對(duì)客戶來說很重要，但品牌表現(xiàn)不好的方面）。 干、咳嗽、痰多是咽喉不適的主要 癥狀，而且也是目標(biāo)群認(rèn)為最需要解決的三大問題。而咽喉炎這種重度癥狀，較多在抽煙量大的用戶群當(dāng)中發(fā)生。 出現(xiàn)咽喉炎、喉嚨好像有東西貼著、喉嚨干澀、痰多這些不適癥狀的抽煙人士潤(rùn)喉糖及含片產(chǎn)品的使用率相對(duì)較高。有咽喉炎這種重度癥狀出現(xiàn)的抽煙人士服用潤(rùn)喉糖及含片產(chǎn)品的量較多。 在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，客戶認(rèn)為重要的都已得到較好的滿足，而未得到滿足的，則是客戶認(rèn)為不太重要的。 [調(diào)研結(jié)果 ] 確定產(chǎn)品定位：煙民專用的潤(rùn)喉糖。 確定目標(biāo)人群： 1654歲吸中高檔香煙的城鎮(zhèn)煙民。 確定產(chǎn)品概念：“表現(xiàn)出色，我用亮嗓” 煙民消費(fèi)行為與習(xí)慣： ? 購買者： 70%煙民由自己購買潤(rùn)喉糖，并決定購買品牌。 ? 平均價(jià)格：煙民購買潤(rùn)喉糖的平均價(jià)格為 /盒。 ? 使用量：煙民每月潤(rùn)喉糖的平均使用量為 /月。 1/3以上的消費(fèi)者每月只消費(fèi)一盒潤(rùn)喉糖。 ? 購買地點(diǎn)： 煙民潤(rùn)喉糖主要購買的場(chǎng)所仍然以藥店為主，占 %，士多 /小賣部、便利店及中小型超市，占 32%。 當(dāng)護(hù)嗓 /清新口氣時(shí)，藥店只占 30%，在士多 /小賣部及中小型超市比例較高，占 55%。 消費(fèi)者分析總結(jié)： ? 煙民對(duì)潤(rùn)喉糖最重要的需求是功效，解決抽煙所引起 的咽喉不適的問題，其次是精神需求。 ? “ 干 ” 、 “ 咳嗽 ” 、 “ 痰多 ” 及 “ 口腔異味 ” 是煙民四大主要的咽喉不適問題。 ? 煙民對(duì)于“煙民專用的潤(rùn)喉糖”存在著未滿足的需求。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)： ? 咽喉市場(chǎng)三大品牌是亮嗓主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金嗓子喉寶最為強(qiáng)勢(shì)，是亮嗓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 對(duì)于護(hù)嗓 /清新口氣煙民，荷氏將也是亮嗓在食品線重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 煙民對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度較高。 項(xiàng)目經(jīng)理 ___XX_____ 項(xiàng)目總監(jiān) __XXX______ 日期 __200X 年 X 月 X 日 _ 日期 __200X 年 X 月 X 日 _
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