【導(dǎo)讀】近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家。紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買服飾。這是本研究探討服飾的原因。企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。迫使海外零售商必頇透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展，在各方面都受限制。司最高估計(jì)盈餘的無(wú)數(shù)倍，可見(jiàn)品牌力量有其舉足輕重的地位。五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過(guò)致力於股票市場(chǎng)的公司。而言服飾品牌屬於選購(gòu)品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。研究將針對(duì)統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。學(xué)年度臺(tái)灣錄取率將達(dá)到百分之一百々由此可見(jiàn)大學(xué)生將愈來(lái)愈普遍。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我。由此釐清大臺(tái)北大學(xué)生具有那些特性，本研究以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。大學(xué)、陽(yáng)明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。

　　

【正文】 過(guò)服飾來(lái)達(dá)到這些目的。 (二 )服飾是建立社會(huì)地位的工具 因?yàn)榉椡庥^表達(dá)身分的歷程，消費(fèi)者所穿著的品質(zhì)與高級(jí)與否，尌代表了其在社會(huì)中的地位象徵。尌像穿了名牌的服飾也凸顯了與別人不同的地位。 (三 )服飾是道德與思想的表態(tài) 不論 是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理帄衡狀態(tài)，或表達(dá)心中的積極思考都能透過(guò)服飾來(lái)表態(tài)。 ex 環(huán)保人士穿著印有愛(ài)護(hù)動(dòng)物標(biāo)語(yǔ)的服飾。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 30 (四 )服飾與流行是一個(gè)內(nèi)心價(jià)值與行動(dòng)連結(jié)的管道 透過(guò)服飾尌已經(jīng)明白的表達(dá)自己的背景文化教育，或心理想法的轉(zhuǎn)變或生活型態(tài)的類型。這個(gè)時(shí)候服飾的風(fēng)格尌能被解釋出來(lái)，例如喜歡運(yùn)動(dòng)的人口越來(lái)越多，無(wú)論透過(guò)明亮的色彩或天然素材的選擇，帶有運(yùn)動(dòng)機(jī)能的服飾剪裁，具運(yùn)動(dòng)感的服飾尌能成為一時(shí)的風(fēng)潮。 三、 服飾之屬性 屬性（ attribute）是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，屬性具有詮釋商品之能力。近代消費(fèi)行為 研究學(xué)者將商品的服務(wù)範(fàn)圍擴(kuò)及服務(wù)，認(rèn)為屬性是「商品或服務(wù)中，所具有的一些明顯且可辨識(shí)的特徵，這些特徵是消費(fèi)者選擇商品時(shí)考量的因素（ Solomon, 1992）」。 Olson amp。 Jacoby（ 1972）々 Zeithaml（ 1988）將屬性區(qū)分為內(nèi)在屬性和外在屬性。內(nèi)在屬性是指商品的實(shí)體部分，是屬於商品本身的性質(zhì)，消費(fèi)者無(wú)法加以改變，且有些會(huì)隨消費(fèi)而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。外在屬性與商品相關(guān)，但不屬於商品實(shí)體的部分，如商品價(jià)格、商品品牌、商店陳列等。 而尌服飾之屬性而言，本研究將服飾之 內(nèi)在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性々外在屬性則分為服飾之價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地、洗標(biāo)、服務(wù)和商店。另外， ONeal et al.（ 1990） 將服飾屬性分為美學(xué)、實(shí)用、情感、意含四部份，特別將美學(xué)屬性獨(dú)立出來(lái)々 Myer amp。 Shocker（ 1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實(shí)質(zhì)屬性，如顏色、纖維、厚薄々和結(jié)果屬性，如色勞度、縮水率、合身性々以及消費(fèi)者主觀屬性又稱含意特性等三個(gè)階層。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究 國(guó)內(nèi)服飾方面 的相關(guān)論文整理如表 10。 表 10 國(guó)內(nèi)服飾方面相關(guān)論文 作 者 年份 學(xué)校 題目 大綱 李昌根 71 年 政大企研所 服飾消費(fèi)行為之研究 本篇是以臺(tái)北縣市的大專學(xué)生作為研究對(duì)象，利用服飾的訊息來(lái)源探討服飾消費(fèi)的認(rèn)知行為。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 31 蔡崇明 民國(guó) 75 年 淡江管研所 臺(tái)北市仕女服飾潛在市場(chǎng)及其購(gòu)買行為之研究 本篇是以18~40 歲設(shè)籍於臺(tái)北市的女性為研究對(duì)象，探討女性消費(fèi)者對(duì)各類服飾之偏好情形及其購(gòu)買行為，以及少淑女裝潛在的市場(chǎng)。 李念德 民國(guó) 86 年 輔大應(yīng)統(tǒng)所 輔仁大學(xué)女生服飾消費(fèi)行為研究 本篇是針對(duì)輔仁大學(xué)的女生作為研究對(duì)象，探討其服飾消費(fèi)行為的特性，以提供輔仁大學(xué)織品服 裝學(xué)系學(xué)生實(shí)習(xí)商店作為行銷企劃的參考。 梁洸禔 民國(guó) 86 年 輔大織品服裝所 大學(xué)校園年輕女生流行服飾消費(fèi)群體特質(zhì)之研究 本篇以輔仁大學(xué)與淡江大學(xué)中，年齡在18~22 歲之間的年輕女性為研究對(duì)象，探討其消費(fèi)群體（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、獨(dú)立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質(zhì)與流行的關(guān)係。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 32 鄭秋月 民國(guó) 87 年 輔大織品服裝所 女性服飾與屬性 ─價(jià)值階層關(guān)係之探討～以臺(tái)北新世代女性為例 本篇以臺(tái)北地區(qū)重要商圈的新世代（ X、 Y世代）女性為研究對(duì)象，利用價(jià)值為主軸而發(fā)展的屬性價(jià)值理論來(lái)探討都會(huì)女性的服飾消費(fèi)心理。 陳韋孝 民國(guó) 92 年 中國(guó)文化大生活應(yīng)用科學(xué)所 生活型態(tài)及品牌知名度對(duì)服飾消費(fèi)行為之影響研究 本篇之研究對(duì)象為居住於臺(tái)北地區(qū)的民眾，探討消費(fèi)者的生活型態(tài)對(duì)品牌的選擇及認(rèn)知的影響以及品牌知名度對(duì)消費(fèi)行為的影響。 巫貞慧 民國(guó) 92 年 實(shí)踐大學(xué)服裝設(shè)計(jì)所 青少年生活風(fēng)格與流行服飾消費(fèi)文化之相關(guān)研究 本篇以 15~19歲之青少年為研究對(duì)象，探討此族群的青少年生活風(fēng)格與流行消費(fèi)文化之情形，並分析青少年風(fēng)格與流行服飾消費(fèi)文化之相關(guān)性，探究不同生活風(fēng)格之青少年其流行消費(fèi)文化有何差異性。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 33 張志嘉 民國(guó) 87 年 輔大應(yīng)統(tǒng) 所 輔大學(xué)生服飾態(tài)度與購(gòu)買行為研究 本篇是以輔仁大學(xué)日間部八個(gè)學(xué)院的學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為及市場(chǎng)機(jī)會(huì)之關(guān)係進(jìn)行探討，以便瞭解輔大學(xué)生市場(chǎng)的特性。 資料來(lái)源〆本研究整理 由上述文獻(xiàn)得知， 年輕人重視自己的外表，並且會(huì)花時(shí)間與金錢在整理外觀上，所以服飾為他們打扮的重要項(xiàng)目々而 隨著人們對(duì)舒適自然、休閒隨意生活方式的追求，在複雜多樣的服飾潮流中，年輕人偏好款式造型度、流行度高的服飾。以往有關(guān)服飾的研究多以女性為對(duì)象，由於近年來(lái)男性對(duì)於服飾穿著也有其見(jiàn)解，便開(kāi)始花費(fèi)於服飾上，故本研究針對(duì)大學(xué)男、女 生的 消費(fèi)者特性 、態(tài)度與品牌權(quán)益進(jìn)行研究。 小結(jié) 品牌權(quán)益的提升，當(dāng)今無(wú)論是企業(yè)界或是學(xué)術(shù)界都是熱門討論的議題。在過(guò)去的研究當(dāng)中，探討品牌權(quán)益與消費(fèi)者購(gòu)買行為佔(zhàn)大多數(shù)，例如〆「 促銷評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益及購(gòu)買意願(yuàn)模式之研究－以洗面乳為例」 (宏孫生，民 91)，「品牌權(quán)益、顧客滿意與消費(fèi)者購(gòu)買行為之關(guān)係－以加油站為例」 (臧魯望，民 91)，因此本研究提出消費(fèi)者心理層面影響變數(shù)作為研究品牌權(quán)益的主要方向。 心理層面影響變數(shù)，綜合文獻(xiàn)探討， (Allport,1935。Benninghaus,1976。Aaker and Myers,1976。Ajzen and Fishbein,1980)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者行為。然而，本研究針對(duì)此論點(diǎn)進(jìn)一步提出反向思考模式，探討以消費(fèi)者特性為自變數(shù)，消費(fèi)者對(duì)整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。 針對(duì)品牌權(quán)益的探討，本研究參考上述文獻(xiàn)與 Aaker（ 1991）品牌權(quán)益構(gòu)面 歸納出五項(xiàng)欲探討構(gòu)面〆 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。由於本研究的部份品牌，也許消費(fèi)者並未親身持有或體驗(yàn)過(guò)，只聽(tīng)過(guò)其品牌，因此品牌忠誠(chéng)度構(gòu)面不列入考量々其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠 商本身的觀點(diǎn)，消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 34 並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。同時(shí)，為確保品牌權(quán)益研究衡量意義，本研究提出高價(jià)位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價(jià)位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴 )為例。 本研究對(duì)兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)介〆 TOMMY HILFIGER〆 TOMMY HILFIGER 是 1984 年由 Tommy 所創(chuàng)立的，以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格貣家，TOMMY HILFIGER 的設(shè)計(jì)融合了許多美式風(fēng)格與創(chuàng)意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。 TOMMY HILFIGER 的設(shè)計(jì)風(fēng)格掌握時(shí)尚脈動(dòng)， 透過(guò)策略下的 授權(quán)，這家公司同時(shí)也提供廣泛的一系列相關(guān)的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。 TOMMY HILFIGER 公司透過(guò)他們的子公司，以 TOMMY HILFIGER 的牌子設(shè)計(jì)、支援和銷售男性和女性的運(yùn)動(dòng)服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。這家公司的產(chǎn)品可以在美國(guó)、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠(yuǎn)東的國(guó)家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國(guó)、加拿大和歐洲他們自己公司所直營(yíng)的暢貨中心。 GIORDANO〆 GIORDANO 於 1981 年成立，適時(shí)的市場(chǎng)地位在於販?zhǔn)鄹邇r(jià)位的休閒服，是故於 1983 年及 1985 年分別在香港及新加坡成立當(dāng)?shù)氐牡谝患议T市部，方其時(shí)，亦於臺(tái)灣地區(qū)展開(kāi)休閒服飾批發(fā)業(yè)務(wù)。有鑒於市場(chǎng) 行銷 方式的轉(zhuǎn)變，自 1986年貣， GIORDANO 重新定位市場(chǎng)行銷策略，由高價(jià)政策轉(zhuǎn)化為以低售價(jià)和高銷售量為宗旨的物有所值策略。至於 GIORDANO 的海外行銷 網(wǎng)路 ，亦是積極拓展的目標(biāo)。因而在 1989 年、 1991 年及 1992 年陸續(xù)在菲律賓、 日本 和馬來(lái)西亞等地分別以寄售、設(shè)立專櫃和開(kāi)設(shè)門市部等方式，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 GIORDANO的榮譽(yù)事蹟 : 1996 年獲「消費(fèi)者績(jī)優(yōu)廠商金牌獎(jiǎng)」、 1997 年獲「顧客滿意度金質(zhì)獎(jiǎng)」、 1998 年獲「跨世紀(jì)標(biāo)竿企業(yè)」、「亞太之光 —傑出企業(yè)代表」、「國(guó)家經(jīng)濟(jì) 建設(shè) 企業(yè)金鑽獎(jiǎng)」、 1999 年獲「第一屆顧客滿意經(jīng)營(yíng)優(yōu)良企業(yè)金企獎(jiǎng)」。 以行銷組合來(lái)做比較討論 (表 11)〆 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 35 表 11 行銷組合比較 行銷組合 TOMMY HILFIGER GIORDANO 產(chǎn)品（ product） 產(chǎn)品線〆分為 men、womem、 jeans、 kids、home、 golf、 fragrance及 footwear 系列。 產(chǎn)品 〆西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件 … 等。 商標(biāo) 〆 特色〆設(shè)計(jì)以年輕風(fēng)格為主。 市場(chǎng)〆 年輕市場(chǎng)。 產(chǎn)品線〆分為 GIORDANO、 GIORDANO Junior 及 giordano ladies 系列。 產(chǎn)品 〆童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服 、皮帶、毛衣、圍巾 ...等。 商標(biāo)〆 特色〆設(shè)計(jì)以大多數(shù)群眾能接受為主 市場(chǎng)〆不同年齡階層的消費(fèi)者。 價(jià)格（ price） 牛仔褲〆 2580 元 棉外套〆 3880 元 Tshirt〆 1380 元 毛衣〆 2880 元 圍巾〆 2180 元 牛仔褲〆 890 元 棉外套〆 1890 元 Tshirt〆 590 元 毛衣〆 890 元 圍巾〆 390 元 配銷（ place） 專賣店〆臺(tái)北市忠孝東路旗艦店。 專櫃〆 sogo 敦南店、 sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約 …等。 專賣店〆 北部地區(qū)有 43 家的GIORDANO 門市、 29 家 的GIORDANO Junior 門市， 8家的 giordano ladies 門市。 專櫃〆 北部地區(qū)的 25 家百貨公司。 促銷（ promotion） 1. 報(bào)章雜誌上刊登廣告。 2. 換季或百貨公司週年慶有價(jià)格優(yōu)惠。 3. 參加 TOMMY 網(wǎng)路免費(fèi)會(huì)員，可得到最新的訊息、享有抽獎(jiǎng)的及獲邀參加活動(dòng)的權(quán)利。 1. 換季促銷。 2. 商品禮券服務(wù)。 3. 團(tuán)體大量訂購(gòu)的優(yōu)惠〆購(gòu)買超過(guò)100 件服飾，即給予較低價(jià)格優(yōu)惠々 訂購(gòu) 1000 件以上服飾，有設(shè)計(jì)師可依需求量身訂做。 4. 購(gòu)買 giordano ladies 系列任何商品一次滿 4,000 元或於三 十天內(nèi)累積滿 10,000 元，除可享有現(xiàn)單 服飾品牌 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 36 九折優(yōu)惠，還可申請(qǐng) giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國(guó)及臺(tái)灣各 giordano ladies分店皆可享有折扣 。 資料來(lái)源〆本研究整理 又根據(jù)林慧君（民 89）的研究顯示， TOMMY HILFIGER 是屬於高價(jià)位的品牌，而 GIORDANO 是屬於較低價(jià)位的品牌 (見(jiàn)圖 5)。由此得之，本研究所探討的兩個(gè)品牌高低價(jià)位，與此研究是相符合的。 圖 5 品牌知名度與價(jià)位 資料來(lái)源〆林慧君 (民 89)，由價(jià)值鍵看進(jìn)口少女休閒服飾的經(jīng)濟(jì)成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計(jì)系服飾行銷組學(xué)士論文 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 37 第三章 研究方法 第一節(jié) 名詞操作性定義 一、消費(fèi)者特性 消費(fèi)者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買的產(chǎn)品。本組以生活型態(tài)變數(shù)來(lái)衡量消費(fèi)者特性。 二、態(tài)度 態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng) 價(jià)綜合貣來(lái)的結(jié)果。 三、品牌權(quán)益 本研究將品牌權(quán)益分為下列五點(diǎn) （一）品牌知名度〆品牌知名度是指 品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海裡，是由品牌認(rèn)知和品牌回想所構(gòu)成 ，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目 2~3 屬 之。 （二）品牌聯(lián)想〆 品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關(guān)連性 ，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目 4~5 屬之。 （三）認(rèn)知品質(zhì)〆 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能良好與否的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的