【導(dǎo)讀】近年來臺灣經(jīng)濟的快速成長，根據(jù)行政院主計處九十年中華民國臺灣地區(qū)家。紡織業(yè)的終端且附加價值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探討服飾的原因。企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。迫使海外零售商必頇透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。司最高估計盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場的公司。而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。研究將針對統(tǒng)計技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻兩方面進行探討。學(xué)年度臺灣錄取率將達到百分之一百々由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個有「自我。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，本研究以大臺北地區(qū)大學(xué)生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。大學(xué)、陽明大學(xué)、實踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。

　　

【正文】 過服飾來達到這些目的。 (二 )服飾是建立社會地位的工具 因為服飾外觀表達身分的歷程，消費者所穿著的品質(zhì)與高級與否，尌代表了其在社會中的地位象徵。尌像穿了名牌的服飾也凸顯了與別人不同的地位。 (三 )服飾是道德與思想的表態(tài) 不論 是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理帄衡狀態(tài)，或表達心中的積極思考都能透過服飾來表態(tài)。 ex 環(huán)保人士穿著印有愛護動物標(biāo)語的服飾。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 30 (四 )服飾與流行是一個內(nèi)心價值與行動連結(jié)的管道 透過服飾尌已經(jīng)明白的表達自己的背景文化教育，或心理想法的轉(zhuǎn)變或生活型態(tài)的類型。這個時候服飾的風(fēng)格尌能被解釋出來，例如喜歡運動的人口越來越多，無論透過明亮的色彩或天然素材的選擇，帶有運動機能的服飾剪裁，具運動感的服飾尌能成為一時的風(fēng)潮。 三、 服飾之屬性 屬性（ attribute）是消費者選擇商品的依據(jù)，屬性具有詮釋商品之能力。近代消費行為 研究學(xué)者將商品的服務(wù)範(fàn)圍擴及服務(wù)，認為屬性是「商品或服務(wù)中，所具有的一些明顯且可辨識的特徵，這些特徵是消費者選擇商品時考量的因素（ Solomon, 1992）」。 Olson amp。 Jacoby（ 1972）々 Zeithaml（ 1988）將屬性區(qū)分為內(nèi)在屬性和外在屬性。內(nèi)在屬性是指商品的實體部分，是屬於商品本身的性質(zhì)，消費者無法加以改變，且有些會隨消費而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。外在屬性與商品相關(guān)，但不屬於商品實體的部分，如商品價格、商品品牌、商店陳列等。 而尌服飾之屬性而言，本研究將服飾之 內(nèi)在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性々外在屬性則分為服飾之價格、品牌、原產(chǎn)地、洗標(biāo)、服務(wù)和商店。另外， ONeal et al.（ 1990） 將服飾屬性分為美學(xué)、實用、情感、意含四部份，特別將美學(xué)屬性獨立出來々 Myer amp。 Shocker（ 1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實質(zhì)屬性，如顏色、纖維、厚薄々和結(jié)果屬性，如色勞度、縮水率、合身性々以及消費者主觀屬性又稱含意特性等三個階層。 本研究將目前國內(nèi)研究 國內(nèi)服飾方面 的相關(guān)論文整理如表 10。 表 10 國內(nèi)服飾方面相關(guān)論文 作 者 年份 學(xué)校 題目 大綱 李昌根 71 年 政大企研所 服飾消費行為之研究 本篇是以臺北縣市的大專學(xué)生作為研究對象，利用服飾的訊息來源探討服飾消費的認知行為。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 31 蔡崇明 民國 75 年 淡江管研所 臺北市仕女服飾潛在市場及其購買行為之研究 本篇是以18~40 歲設(shè)籍於臺北市的女性為研究對象，探討女性消費者對各類服飾之偏好情形及其購買行為，以及少淑女裝潛在的市場。 李念德 民國 86 年 輔大應(yīng)統(tǒng)所 輔仁大學(xué)女生服飾消費行為研究 本篇是針對輔仁大學(xué)的女生作為研究對象，探討其服飾消費行為的特性，以提供輔仁大學(xué)織品服 裝學(xué)系學(xué)生實習(xí)商店作為行銷企劃的參考。 梁洸禔 民國 86 年 輔大織品服裝所 大學(xué)校園年輕女生流行服飾消費群體特質(zhì)之研究 本篇以輔仁大學(xué)與淡江大學(xué)中，年齡在18~22 歲之間的年輕女性為研究對象，探討其消費群體（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、獨立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質(zhì)與流行的關(guān)係。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 32 鄭秋月 民國 87 年 輔大織品服裝所 女性服飾與屬性 ─價值階層關(guān)係之探討～以臺北新世代女性為例 本篇以臺北地區(qū)重要商圈的新世代（ X、 Y世代）女性為研究對象，利用價值為主軸而發(fā)展的屬性價值理論來探討都會女性的服飾消費心理。 陳韋孝 民國 92 年 中國文化大生活應(yīng)用科學(xué)所 生活型態(tài)及品牌知名度對服飾消費行為之影響研究 本篇之研究對象為居住於臺北地區(qū)的民眾，探討消費者的生活型態(tài)對品牌的選擇及認知的影響以及品牌知名度對消費行為的影響。 巫貞慧 民國 92 年 實踐大學(xué)服裝設(shè)計所 青少年生活風(fēng)格與流行服飾消費文化之相關(guān)研究 本篇以 15~19歲之青少年為研究對象，探討此族群的青少年生活風(fēng)格與流行消費文化之情形，並分析青少年風(fēng)格與流行服飾消費文化之相關(guān)性，探究不同生活風(fēng)格之青少年其流行消費文化有何差異性。 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 33 張志嘉 民國 87 年 輔大應(yīng)統(tǒng) 所 輔大學(xué)生服飾態(tài)度與購買行為研究 本篇是以輔仁大學(xué)日間部八個學(xué)院的學(xué)生為研究對象，針對消費者態(tài)度與購買行為及市場機會之關(guān)係進行探討，以便瞭解輔大學(xué)生市場的特性。 資料來源〆本研究整理 由上述文獻得知， 年輕人重視自己的外表，並且會花時間與金錢在整理外觀上，所以服飾為他們打扮的重要項目々而 隨著人們對舒適自然、休閒隨意生活方式的追求，在複雜多樣的服飾潮流中，年輕人偏好款式造型度、流行度高的服飾。以往有關(guān)服飾的研究多以女性為對象，由於近年來男性對於服飾穿著也有其見解，便開始花費於服飾上，故本研究針對大學(xué)男、女 生的 消費者特性 、態(tài)度與品牌權(quán)益進行研究。 小結(jié) 品牌權(quán)益的提升，當(dāng)今無論是企業(yè)界或是學(xué)術(shù)界都是熱門討論的議題。在過去的研究當(dāng)中，探討品牌權(quán)益與消費者購買行為佔大多數(shù)，例如〆「 促銷評價影響品牌權(quán)益及購買意願模式之研究－以洗面乳為例」 (宏孫生，民 91)，「品牌權(quán)益、顧客滿意與消費者購買行為之關(guān)係－以加油站為例」 (臧魯望，民 91)，因此本研究提出消費者心理層面影響變數(shù)作為研究品牌權(quán)益的主要方向。 心理層面影響變數(shù)，綜合文獻探討， (Allport,1935。Benninghaus,1976。Aaker and Myers,1976。Ajzen and Fishbein,1980)態(tài)度會影響消費者行為。然而，本研究針對此論點進一步提出反向思考模式，探討以消費者特性為自變數(shù)，消費者對整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。 針對品牌權(quán)益的探討，本研究參考上述文獻與 Aaker（ 1991）品牌權(quán)益構(gòu)面 歸納出五項欲探討構(gòu)面〆 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質(zhì)、品牌評價、認知價格。由於本研究的部份品牌，也許消費者並未親身持有或體驗過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠度構(gòu)面不列入考量々其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠 商本身的觀點，消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 34 並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。同時，為確保品牌權(quán)益研究衡量意義，本研究提出高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴 )為例。 本研究對兩個品牌的簡介〆 TOMMY HILFIGER〆 TOMMY HILFIGER 是 1984 年由 Tommy 所創(chuàng)立的，以運動風(fēng)格貣家，TOMMY HILFIGER 的設(shè)計融合了許多美式風(fēng)格與創(chuàng)意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。 TOMMY HILFIGER 的設(shè)計風(fēng)格掌握時尚脈動， 透過策略下的 授權(quán)，這家公司同時也提供廣泛的一系列相關(guān)的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。 TOMMY HILFIGER 公司透過他們的子公司，以 TOMMY HILFIGER 的牌子設(shè)計、支援和銷售男性和女性的運動服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。這家公司的產(chǎn)品可以在美國、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠東的國家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國、加拿大和歐洲他們自己公司所直營的暢貨中心。 GIORDANO〆 GIORDANO 於 1981 年成立，適時的市場地位在於販?zhǔn)鄹邇r位的休閒服，是故於 1983 年及 1985 年分別在香港及新加坡成立當(dāng)?shù)氐牡谝患议T市部，方其時，亦於臺灣地區(qū)展開休閒服飾批發(fā)業(yè)務(wù)。有鑒於市場 行銷 方式的轉(zhuǎn)變，自 1986年貣， GIORDANO 重新定位市場行銷策略，由高價政策轉(zhuǎn)化為以低售價和高銷售量為宗旨的物有所值策略。至於 GIORDANO 的海外行銷 網(wǎng)路 ，亦是積極拓展的目標(biāo)。因而在 1989 年、 1991 年及 1992 年陸續(xù)在菲律賓、 日本 和馬來西亞等地分別以寄售、設(shè)立專櫃和開設(shè)門市部等方式，引進當(dāng)?shù)厥袌觥? GIORDANO的榮譽事蹟 : 1996 年獲「消費者績優(yōu)廠商金牌獎」、 1997 年獲「顧客滿意度金質(zhì)獎」、 1998 年獲「跨世紀(jì)標(biāo)竿企業(yè)」、「亞太之光 —傑出企業(yè)代表」、「國家經(jīng)濟 建設(shè) 企業(yè)金鑽獎」、 1999 年獲「第一屆顧客滿意經(jīng)營優(yōu)良企業(yè)金企獎」。 以行銷組合來做比較討論 (表 11)〆 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 35 表 11 行銷組合比較 行銷組合 TOMMY HILFIGER GIORDANO 產(chǎn)品（ product） 產(chǎn)品線〆分為 men、womem、 jeans、 kids、home、 golf、 fragrance及 footwear 系列。 產(chǎn)品 〆西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件 … 等。 商標(biāo) 〆 特色〆設(shè)計以年輕風(fēng)格為主。 市場〆 年輕市場。 產(chǎn)品線〆分為 GIORDANO、 GIORDANO Junior 及 giordano ladies 系列。 產(chǎn)品 〆童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服 、皮帶、毛衣、圍巾 ...等。 商標(biāo)〆 特色〆設(shè)計以大多數(shù)群眾能接受為主 市場〆不同年齡階層的消費者。 價格（ price） 牛仔褲〆 2580 元 棉外套〆 3880 元 Tshirt〆 1380 元 毛衣〆 2880 元 圍巾〆 2180 元 牛仔褲〆 890 元 棉外套〆 1890 元 Tshirt〆 590 元 毛衣〆 890 元 圍巾〆 390 元 配銷（ place） 專賣店〆臺北市忠孝東路旗艦店。 專櫃〆 sogo 敦南店、 sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約 …等。 專賣店〆 北部地區(qū)有 43 家的GIORDANO 門市、 29 家 的GIORDANO Junior 門市， 8家的 giordano ladies 門市。 專櫃〆 北部地區(qū)的 25 家百貨公司。 促銷（ promotion） 1. 報章雜誌上刊登廣告。 2. 換季或百貨公司週年慶有價格優(yōu)惠。 3. 參加 TOMMY 網(wǎng)路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權(quán)利。 1. 換季促銷。 2. 商品禮券服務(wù)。 3. 團體大量訂購的優(yōu)惠〆購買超過100 件服飾，即給予較低價格優(yōu)惠々 訂購 1000 件以上服飾，有設(shè)計師可依需求量身訂做。 4. 購買 giordano ladies 系列任何商品一次滿 4,000 元或於三 十天內(nèi)累積滿 10,000 元，除可享有現(xiàn)單 服飾品牌 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 36 九折優(yōu)惠，還可申請 giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及臺灣各 giordano ladies分店皆可享有折扣 。 資料來源〆本研究整理 又根據(jù)林慧君（民 89）的研究顯示， TOMMY HILFIGER 是屬於高價位的品牌，而 GIORDANO 是屬於較低價位的品牌 (見圖 5)。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。 圖 5 品牌知名度與價位 資料來源〆林慧君 (民 89)，由價值鍵看進口少女休閒服飾的經(jīng)濟成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計系服飾行銷組學(xué)士論文 消費者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 37 第三章 研究方法 第一節(jié) 名詞操作性定義 一、消費者特性 消費者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買的產(chǎn)品。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費者特性。 二、態(tài)度 態(tài)度是消費者對在各項產(chǎn)品屬性的評 價綜合貣來的結(jié)果。 三、品牌權(quán)益 本研究將品牌權(quán)益分為下列五點 （一）品牌知名度〆品牌知名度是指 品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費者的腦海裡，是由品牌認知和品牌回想所構(gòu)成 ，本研究問卷第三部份之項目 2~3 屬 之。 （二）品牌聯(lián)想〆 品牌聯(lián)想是指消費者對於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關(guān)連性 ，本研究問卷第三部份之項目 4~5 屬之。 （三）認知品質(zhì)〆 消費者對產(chǎn)品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強的