競(jìng)爭(zhēng)中商品價(jià)格與品種關(guān)系課程講解教材-資料下載頁(yè)
2025-05-06 16:38本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】四面突圍的零售業(yè)。入世以來(lái)，外國(guó)零售企業(yè)都看到中國(guó)市場(chǎng)。專(zhuān)家曾預(yù)測(cè)受入世沖擊最小的。導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)空洞化。今年1~2月，全國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總。額為，比去年同期大幅增長(zhǎng)%。最近的一次銀企爭(zhēng)端充分的說(shuō)明了這一點(diǎn)。業(yè)公會(huì)發(fā)出警告，如果不降低刷卡手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，他們將聯(lián)合起來(lái)共同拒絕刷卡消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)財(cái)富》記者評(píng)價(jià)這件事時(shí)說(shuō)。除了利潤(rùn)低以外，零售企業(yè)面臨的更大威脅應(yīng)該是來(lái)自今。年年底的中國(guó)WTO承諾。按照這個(gè)承諾，2020年12月。而直到現(xiàn)在，中國(guó)零售業(yè)仍然面臨這樣一個(gè)手足無(wú)。工作會(huì)議，與會(huì)的國(guó)家商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛再次強(qiáng)調(diào)，而按照加入WTO的承諾，今年12月11日前將取消。這意味著，中國(guó)零售業(yè)將全面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資開(kāi)放。市場(chǎng)零售體系受到國(guó)際零售業(yè)大鱷打擊和擠壓，形成對(duì)縣市級(jí)零售業(yè)打壓，瓜分市場(chǎng)份。和便利店之間，通常稱(chēng)便利性超市。購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一品牌的不同包裝和其他情況對(duì)于。損失和顧客流失。
【正文】 團(tuán)總裁 ALICE 認(rèn)為：超市銷(xiāo)售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有問(wèn)題造成的！超市銷(xiāo)售發(fā)生問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是不是有問(wèn)題？畢竟顧客是來(lái)買(mǎi)東西的，東西本身不好的話(huà)，你怎樣布局、怎樣促銷(xiāo)都是空的！那么，如何來(lái)診斷分析商品構(gòu)成的問(wèn)題？ 本資料來(lái)自 42 如何診斷全店的商品構(gòu)成問(wèn)題？ ? 客戶(hù)群構(gòu)成問(wèn)題（略） ? 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析（內(nèi)在分析） —— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 本資料來(lái)自 43 【 案例 1 】 ? A 連鎖超市有各類(lèi)門(mén)店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá) 10000 種，日均營(yíng)業(yè)額 10萬(wàn)左右。在分析商品構(gòu)成問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均 5000 個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了 4 萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問(wèn)題嗎？ ? 當(dāng)然有問(wèn)題！ ——超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來(lái)源于單品的量化銷(xiāo)售?，F(xiàn)在平均 50% 的單品實(shí)現(xiàn)了 50% 的銷(xiāo)售額，表明該超市的商品中什么都能賣(mài)一點(diǎn)，什么都賣(mài)不好，何來(lái)的量化銷(xiāo)售？！沒(méi)有量化銷(xiāo)售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？ ? 一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問(wèn)題在于：缺乏量化銷(xiāo)售的 A 類(lèi)商品； 本資料來(lái)自 44 【 案例 2 】 ? 另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)相反的現(xiàn)象：打電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)道： “ 我們超市在分析商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們 10% 左右的商品實(shí)現(xiàn)了 90% 以上的銷(xiāo)售，這樣 A 類(lèi)商品很突出了，沒(méi)問(wèn)題吧？ ” ? 誰(shuí)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題？ —— 10% VS 90% 表明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購(gòu)買(mǎi)太強(qiáng)（經(jīng)分析，顧客僅認(rèn)為該超市牛奶、食用油商品等有限品類(lèi)不錯(cuò)、價(jià)格便宜，其他商品都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），到該超市來(lái)就只是為了購(gòu)買(mǎi)這一兩類(lèi)商品，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)，這直接導(dǎo)致銷(xiāo)售毛利太低。 ? 因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)化其他類(lèi)商品構(gòu)成的問(wèn)題。 ? 事實(shí)上，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的商品不好賣(mài)，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題！試想，如果一棟樓不好賣(mài)，肯定是整棟樓的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題（對(duì)于我們超市來(lái)說(shuō)，就是商品構(gòu)成設(shè)計(jì)出了問(wèn)題），僅僅抱怨磚不好是沒(méi)有用的。 ? 商品價(jià)格線(xiàn)與價(jià)格帶診斷分析法 本資料來(lái)自 45 【 案例 】 ? 在我們?cè)\斷分析 A 連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)在家庭用品大分類(lèi)、廚房用品中分類(lèi)、中式炒鍋小分類(lèi)下的商品構(gòu)成是： 元單柄鑄鐵炒鍋、 56 元單柄鑄鐵炒鍋、 元單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？ ? 超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格。超市商品構(gòu)成策略，特別是非食品類(lèi)，在很大程度上以?xún)r(jià)格帶和價(jià)格線(xiàn)的構(gòu)成為物化形式的。所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品價(jià)格構(gòu)成時(shí)，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類(lèi)商品價(jià)格帶與價(jià)格線(xiàn)構(gòu)成，反過(guò)來(lái)診斷我們的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。 ? 該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己面積差不多，其中式炒鍋的商品構(gòu)成為 元單柄生鐵炒鍋、 19 元單柄鑄鐵炒鍋、 45 元單柄鑄鐵炒鍋、 68 元單柄不粘炒鍋共四款商品。 本資料來(lái)自 46 案例 3續(xù) ? 經(jīng)過(guò)對(duì)比即刻可以看出： A 超市的商品價(jià)格帶構(gòu)成有極大的問(wèn)題 ——我們最便宜的炒鍋是 元，而我們的對(duì)手卻是 元！ ? 超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來(lái)判斷商品價(jià)格帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價(jià)格帶。在本例中，我們炒鍋的價(jià)格帶構(gòu)成為 元、 56 元、 元，而我們對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成為 元、 19 元、 45 元、 68 元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品 ——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，麻煩就大了，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 ? 為什么？因?yàn)閷?duì)于大部分的百貨類(lèi)商品、服飾類(lèi)商品而言，顧客記不住具體哪一個(gè)商品的價(jià)格，她只會(huì)大體感覺(jué)我們超市的鍋貴，也許屬于高檔商品而放棄購(gòu)買(mǎi)。 本資料來(lái)自 47 案例 3續(xù) ? 怎么辦？首先我們的價(jià)格帶應(yīng)該至少與對(duì)手基本持平，如我們超市可設(shè)立一個(gè)售價(jià)為 元、 15 元、 38 元、 65 元的價(jià)格帶。如果該類(lèi)商品的預(yù)設(shè)毛利為為 25% ，則要求采購(gòu)員去找廠商尋找進(jìn)價(jià)為 元、 元、 元、 元的單柄炒鍋類(lèi)，進(jìn)行商品構(gòu)成的調(diào)整，從而達(dá)到提升整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售的目的。 本資料來(lái)自 48 結(jié) 論 ? 以上對(duì)如何診斷分析超市商品構(gòu)成問(wèn)題作了個(gè)基本探討。我們要清楚：商品構(gòu)成問(wèn)題是超市的第一要義 ——超市存在的核心意義就是 “ 賣(mài)東西的 ” 。 ? 因此我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)自己門(mén)店效益下滑、業(yè)績(jī)不理想的時(shí)候，第一個(gè)要想到的不是去調(diào)整貨架、也不是去搞大規(guī)模促銷(xiāo)或去打價(jià)格戰(zhàn)，更不能 “ 只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林 ” ，一味地根據(jù)銷(xiāo)售排行去淘汰滯銷(xiāo)品引進(jìn)新品。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問(wèn)題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品，這樣就會(huì)被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個(gè)滯銷(xiāo)品反而引進(jìn)一個(gè)更不好賣(mài)的商品，周而復(fù)始。 ? 我們需要沉下心來(lái)診斷分析自己的商品構(gòu)成到底哪里出了問(wèn)題，這首先要有個(gè)態(tài)度問(wèn)題。然后再根據(jù)商品的功能定位及價(jià)格線(xiàn)定位等，來(lái)規(guī)劃調(diào)整整體大中小分類(lèi)及商品的配置 本資料來(lái)自 49 ? 謝 謝！
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