【導(dǎo)讀】制造成本分析法案--------------------------------------------------------88. 美商強(qiáng)生公司1996年第二季損益表---------------------------------89. 臺(tái)灣萬(wàn)客隆一周內(nèi)之業(yè)績(jī)占比-----------------------------------------90. 臺(tái)灣百貨公司1996年上半年業(yè)績(jī)------------------------------------91. 特約供貨商系統(tǒng)----------------------------------------------------------92. 與可能合作之廠商協(xié)議--------------------------------------------------94商品購(gòu)銷。廠部交易條件協(xié)議書(shū)-------------------------------------------------102. 電腦報(bào)表之研讀與運(yùn)用-----------------------------------------------？票據(jù)常識(shí)簡(jiǎn)介----------------------------------------------------------？廣州市批發(fā)市場(chǎng)顧客問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告-------------------------------110. 中山大道車流量報(bào)告-------------------------------------------------114. 好又多商圈人口分布一覽表----------------------------------------116. 東山百貨大樓調(diào)節(jié)器查報(bào)告----------------------------------------117. 關(guān)于目前果蔬產(chǎn)銷調(diào)查報(bào)告----------------------------------------122. 量販店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道---------------------------------------------129. 流通業(yè)經(jīng)營(yíng)之道------------------------------------------------------143. 綜合討論與演練------------------------------------------------------？開(kāi)始干活、沖刺-------------------------------------------------------？大家好，請(qǐng)?jiān)试S我們自我介紹，我們是臺(tái)灣誠(chéng)達(dá)集團(tuán)投資的“好又多量販廣場(chǎng)”，“王文洋”先生，及數(shù)家港臺(tái)知名企業(yè)。家量販廣場(chǎng)，全中國(guó)的總部將設(shè)在廣州，我們希望能引進(jìn)一些臺(tái)商朋友們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，

　　

【正文】 以共同享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，而且能有效地應(yīng)付整合式連鎖的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。 3． 消費(fèi)合作社 消費(fèi)者合格社系由消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)的零售商店。消費(fèi)者合作社始終于社區(qū)居民覺(jué)得當(dāng)?shù)亓闶凵痰姆?wù)不佳，價(jià)格高且品質(zhì)差。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 39 頁(yè) 并由居民投票制定政策且推選委員會(huì)加以管理。這類型的商店可以將價(jià)格訂得低些，或者訂定一般的價(jià)格，且由其成員依其購(gòu)貨量的多寡來(lái)分享紅 利。 4． 特許專賣組織（ franchise anization） 特許專賣組織是一種介與特許授權(quán)者（ franchiser） （可能是制造商、批發(fā)商、或服務(wù)性組織、）與特許被授權(quán)者（ franchiseee） （是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)商店，在此特許專賣制度中，購(gòu)買且經(jīng)營(yíng)某些特許專賣權(quán)）之間的一種契約機(jī)構(gòu)。特許專賣組織通常是銷售某些獨(dú)特的商品與服務(wù)，其大多植基于特許授權(quán)者所發(fā)展與建立出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式、商標(biāo)專利權(quán)、或商譽(yù)等。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動(dòng)產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已 相當(dāng)普遍。 特殊性許授予權(quán)者的報(bào)酬方式有下列幾項(xiàng)：開(kāi)力規(guī)費(fèi)、銷貨權(quán)利金、由特許授權(quán)者提供的設(shè)備與設(shè)施之租賃費(fèi)用、與房地產(chǎn)租、紅利及特定的執(zhí)照規(guī)費(fèi)等。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會(huì)要求管理顧問(wèn)費(fèi)用。但通常特許授予 權(quán)者所提供的整套服務(wù)中也包含此項(xiàng)管理顧問(wèn)服務(wù)。 采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的加盟者可能需投資高達(dá)$600000 于取得特許權(quán)之設(shè)立成本之上。接著，麥當(dāng)勞收取 3。 5%的服務(wù)費(fèi)與加盟者銷售量的 8。 5%做為租金費(fèi)用。加盟者亦必須學(xué)習(xí)如何采購(gòu)原料與銷售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞在 50 個(gè)國(guó)家中約有 11000 個(gè)加盟店，每年共有 1 億 7 千 5 百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這幾乎是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漢堡王的 2 倍，且約為溫娣漢堡的 3 倍。另外，每天約有 1 千 9 百萬(wàn)個(gè)顧客來(lái)往其相當(dāng)有名氣字牌標(biāo)志（ M）之下。麥當(dāng)營(yíng)目前約每項(xiàng)秒鐘便做出 145 個(gè)漢堡，而平均約每 15 小時(shí)便開(kāi)設(shè)一家新的確良麥當(dāng)勞分店。 1990 年 1 月：麥當(dāng)勞于莫斯科開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞駕 分訓(xùn)，該餐廳扔有 700 個(gè)座位，且每天約提供 30000 份餐點(diǎn)，極臺(tái)共設(shè) 27 個(gè)之多，它打破了麥當(dāng)勞于全球各地開(kāi)業(yè)第一天的記錄。 Subway Sandwich Shop 在過(guò)去五年中，其特許專賣制度亦發(fā)展的極為 快速 ——其加盟店數(shù)目從 1700 家成長(zhǎng)為今天的 7000 家，且遍布全球各地。 Subway 成功的主要因素之一乃是開(kāi)辦的權(quán)利金較低，介于 $45000~$70000 之間，比其他的特許專賣制度之間辦規(guī)費(fèi)低 70%左右。另一項(xiàng)成功要素乃是 Subway 公司利用開(kāi)發(fā)代理權(quán)的服務(wù)積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權(quán)加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 39 頁(yè) Subway 公司租賃土地，并將店面分出去。 Subway 公司對(duì)其加盟者的收益抽取 8%的權(quán)利金，另收 %的廣告費(fèi)用。然而，有人批抨 Subway 公司并未維持高品質(zhì)的管制，導(dǎo) 致其成長(zhǎng)過(guò)速，而且其代理機(jī)構(gòu)向有希望加入加盟店者過(guò)度夸大其可能的盈收。在三年的期間內(nèi)，約有 40%的 Subway 特許專賣店不是倒閉，就是不營(yíng)業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營(yíng)。在特許專賣制度中的授權(quán)擁有者可能而臨某些突變，一方面他們希望從成長(zhǎng)與加盟者中獲得利益，另一方面他們也唯有能正常地經(jīng)營(yíng)下去才有利益可得。 5． 商店集團(tuán) 商店倒閉是一種沒(méi)有一種固定形式的公司組織，它結(jié)合了許多不同的產(chǎn)品線與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權(quán)之下，可說(shuō)是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合之后的配銷管理系統(tǒng)，著名的商店集團(tuán)包括： Federated Department Stores .Allied Stores DaytonHudson 以及 FWWoolworth 等。以 為例，它除擁有多樣商品店外，尚經(jīng)營(yíng)了 Kinney Shoe Afterthoughts(珠寶與手提袋專賣店 )，在未來(lái)，多角化的零售方式交為更多連鎖店所采行，但其主要的問(wèn)題在于，多角化零售是否能產(chǎn)生更有效率的管理系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)效益，使集團(tuán)內(nèi)的所有零售產(chǎn)品線更有利潤(rùn)。 資料來(lái)源 ： Why Franceising is Taking Off,Forture Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp4451. 三、 零售商的行銷決策 今天，零售業(yè)者無(wú)不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)新的行銷策略，以吸引維持住顧客。在過(guò)去，他們利用特殊的產(chǎn)品搭配，提供更佳的服務(wù)、以及允許相當(dāng)顧客的信用，或者只要更接近顧客且更為便利，期能留住顧客的芳心。然而 ，時(shí)至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國(guó)知名品牌，已非百貨公司專賣，而在一般商店與折扣商店皆可買到。這些全國(guó)各名品牌包括： Calvin,Klei， Lod 及 Levi等。全國(guó)性品牌的制造商為擴(kuò)大其銷售是否 再授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見(jiàn)。結(jié)果是，商店愈來(lái)愈相似，而且愈來(lái)愈一般化。 就零售商所提供的服務(wù)差異化也愈來(lái)愈微了。許多百貨公司減少對(duì)顧客的服務(wù)：相反的，折扣商店卻開(kāi)始增長(zhǎng)對(duì)顧客的服務(wù)。消費(fèi)者愈來(lái)愈精明，且對(duì)價(jià)格亦愈來(lái)愈敏感。當(dāng)服務(wù)差異不大，或服務(wù)不是特別重要時(shí)，消費(fèi)者 不認(rèn)為要為 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 39 頁(yè) 相同的品牌付更我的錢。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因?yàn)殂y行的信用幾乎每家商店都會(huì)接受。 基于上述的種種理由，使得零售業(yè)者在今天不得不重新考慮他們的行銷策略。以下我們將探討零售商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品搭配與取得來(lái)源、及服務(wù)水準(zhǔn)與商店氣氛、訂價(jià)、促銷與商店地點(diǎn)等的行銷決策。 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)決策 目標(biāo)市場(chǎng)的決定是零售商最重要的決策。銷售的目標(biāo)應(yīng)著重在上層階級(jí)、中層階級(jí)或下層階級(jí)的顧客？這些目標(biāo)顧富是喜歡各類繁多、搭配深度、或是便利性？在目標(biāo)市場(chǎng)未能清楚的界定之前，零售商是無(wú)法在產(chǎn)品搭配、 店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價(jià)格水準(zhǔn)等方面獲得一致的決策。 有太多的零售商不是沒(méi)有清楚地界定目標(biāo)市場(chǎng)，就是企圖滿足許多的市場(chǎng)需求，但結(jié)果卻都無(wú)法真正達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的滿足。即使像 Sears 雖然擁有許多顧客，但是他們?nèi)皂毥缍ǔ鲆粋€(gè)主要的目標(biāo)顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價(jià)、商店地點(diǎn)、以及促銷等行銷決策更加契合。 有些零售商已清楚的界定其目標(biāo)市場(chǎng)。以下舉兩個(gè)例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國(guó)最富有的人之一 Leslie 于 1963 年貸款＄ 5,000創(chuàng)建 The Limited 公司。剛開(kāi)始時(shí)，公司是一家單一商店，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)年輕、時(shí)髦、并且富有的女性。因此，店里所有的設(shè)計(jì)，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂(lè)、色彩、人員等，無(wú)一不是配合主要顧客的偏好。隨著一家家分店的開(kāi)設(shè)，原先年輕的顧客可能已不再年輕了，因此其主要顧客不再限于 [年輕女性 ]。為了掌握新的 [年輕人 ]，于是 Leslie 又開(kāi)設(shè)了 Limited Express公司。數(shù)年之后，他又建立或收購(gòu)其所想要的連鎖商店，如 Lane Bryant Victoria’s Secrets 、 Sizes Unlimited Lerner’s 等，到今天， The Limited 公司在 14 個(gè)不同的零售業(yè)中，擁有 4494 家商店，且在 1991 年創(chuàng)下了 61 億元的營(yíng)業(yè)額。 Sam Walton 與其兄弟在 1992 年與阿肯色州的倉(cāng)儲(chǔ)式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的價(jià)格出售，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)信在小城鎮(zhèn)的美國(guó)人。今天， WlaMart 已擁有 1600 家商店，分布在 35 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 39 頁(yè) 個(gè)州上，這些商店每年他成功的秘密：目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)美國(guó)的小場(chǎng)面鎮(zhèn)人口，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，對(duì)待員工如同合伙人，并且繁控其費(fèi)用支出。每家商店進(jìn)口處都很醒目的掛著一個(gè)（保證滿意）的招牌，顧客一踏進(jìn)商店門(mén)口就會(huì)有一位（待客員），出來(lái)招呼，并熱心的協(xié)助顧客。 WlaMart 在廣告費(fèi)用的支出上較 Sears 與Kmart 為少，但其營(yíng)業(yè)成果率每年達(dá) 30%以上。 Sam Walton 最近又推出一新的且相當(dāng)成功的 Sam’s Wholesale 俱樂(lè)部，以超低價(jià)格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應(yīng)給此俱樂(lè)部的會(huì)員（包括小事業(yè)家、政府員工等等）。 零售商應(yīng)定期的進(jìn)行行銷研究，以確保其策略是否達(dá)成，且是否滿足了目標(biāo)顧客。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費(fèi)者，但這類消費(fèi)者 對(duì)它的形象地位之認(rèn)知如圖 的實(shí)線所示。 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） 極端 相當(dāng) 普通 相當(dāng) 極端 內(nèi)部裝潢令人愉悅 內(nèi)部裝潢令人不悅 選購(gòu)商品容易 選購(gòu)商品不易 提供許多服務(wù) 提供有限的服務(wù) 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 產(chǎn)品品質(zhì)劣等 產(chǎn)品種類充足 產(chǎn)品種類不足 價(jià)格比其它商店高 價(jià)格比其它商店低 銷售員態(tài)度親切 銷售員態(tài)度不親切 到其它商店方便 到其它商店不方便 回家方便 回家不方便 圖 商店吸引某特定顧客階級(jí)之新舊形象的比較 由于該商店的形象無(wú)法吸引目標(biāo)消費(fèi)者，因此右改走以大眾化市場(chǎng)為目標(biāo)策略， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 39 頁(yè) 或重新設(shè)計(jì)，塑造其成為高級(jí)商店的形象。假設(shè)其決策決定采用高級(jí)商店形象的策略，并且再行訪問(wèn)一些顧客。此時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)此經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的商店之形象，能如圖 的虛線所示，則表示該法，以符合當(dāng)?shù)氐男枨?，如下所示? 分行 關(guān)鍵條件 分行 A（高所得，專業(yè)性） 適時(shí)的 （ timeliness） 分行 B（中所得，家庭主婦） 友善的 （ friendliness） 分行 C（低所得） 有能力的 （ petence） （二）、產(chǎn)品搭配與取得決策 零售商的產(chǎn)品搭配必須要能與目標(biāo)市場(chǎng)之消費(fèi)者的購(gòu)物期望相符合。事實(shí)上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。零售商必須警慎決定其產(chǎn)品搭配的廣度（寬或窄）與深度（深或淺）。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產(chǎn)品搭配，如速午餐店；或窄而深的產(chǎn)品搭配，如熟食品；或?qū)挾鴾\的產(chǎn)品搭配，如自助餐廳；或?qū)挾畹漠a(chǎn)品搭配，如 大