【導讀】制造成本分析法案--------------------------------------------------------88. 美商強生公司1996年第二季損益表---------------------------------89. 臺灣萬客隆一周內之業(yè)績占比-----------------------------------------90. 臺灣百貨公司1996年上半年業(yè)績------------------------------------91. 特約供貨商系統(tǒng)----------------------------------------------------------92. 與可能合作之廠商協(xié)議--------------------------------------------------94商品購銷。廠部交易條件協(xié)議書-------------------------------------------------102. 電腦報表之研讀與運用-----------------------------------------------？票據(jù)常識簡介----------------------------------------------------------？廣州市批發(fā)市場顧客問卷調查報告-------------------------------110. 中山大道車流量報告-------------------------------------------------114. 好又多商圈人口分布一覽表----------------------------------------116. 東山百貨大樓調節(jié)器查報告----------------------------------------117. 關于目前果蔬產(chǎn)銷調查報告----------------------------------------122. 量販店的市場經(jīng)營之道---------------------------------------------129. 流通業(yè)經(jīng)營之道------------------------------------------------------143. 綜合討論與演練------------------------------------------------------？開始干活、沖刺-------------------------------------------------------？大家好，請允許我們自我介紹，我們是臺灣誠達集團投資的“好又多量販廣場”，“王文洋”先生，及數(shù)家港臺知名企業(yè)。家量販廣場，全中國的總部將設在廣州，我們希望能引進一些臺商朋友們的優(yōu)質產(chǎn)品，

　　

【正文】 以共同享有規(guī)模經(jīng)濟的利益，而且能有效地應付整合式連鎖的價格戰(zhàn)爭。 3． 消費合作社 消費者合格社系由消費者共同經(jīng)營的零售商店。消費者合作社始終于社區(qū)居民覺得當?shù)亓闶凵痰姆詹患?，價格高且品質差。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店， 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 39 頁 并由居民投票制定政策且推選委員會加以管理。這類型的商店可以將價格訂得低些，或者訂定一般的價格，且由其成員依其購貨量的多寡來分享紅 利。 4． 特許專賣組織（ franchise anization） 特許專賣組織是一種介與特許授權者（ franchiser） （可能是制造商、批發(fā)商、或服務性組織、）與特許被授權者（ franchiseee） （是獨立的經(jīng)營商店，在此特許專賣制度中，購買且經(jīng)營某些特許專賣權）之間的一種契約機構。特許專賣組織通常是銷售某些獨特的商品與服務，其大多植基于特許授權者所發(fā)展與建立出來的經(jīng)營方式、商標專利權、或商譽等。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已 相當普遍。 特殊性許授予權者的報酬方式有下列幾項：開力規(guī)費、銷貨權利金、由特許授權者提供的設備與設施之租賃費用、與房地產(chǎn)租、紅利及特定的執(zhí)照規(guī)費等。在少數(shù)的案例中，特許授權者會要求管理顧問費用。但通常特許授予 權者所提供的整套服務中也包含此項管理顧問服務。 采用特許權制度最成功的公司之一是麥當勞。麥當勞的加盟者可能需投資高達$600000 于取得特許權之設立成本之上。接著，麥當勞收取 3。 5%的服務費與加盟者銷售量的 8。 5%做為租金費用。加盟者亦必須學習如何采購原料與銷售產(chǎn)品。麥當勞在 50 個國家中約有 11000 個加盟店，每年共有 1 億 7 千 5 百萬元的業(yè)績，這幾乎是其競爭對手的漢堡王的 2 倍，且約為溫娣漢堡的 3 倍。另外，每天約有 1 千 9 百萬個顧客來往其相當有名氣字牌標志（ M）之下。麥當營目前約每項秒鐘便做出 145 個漢堡，而平均約每 15 小時便開設一家新的確良麥當勞分店。 1990 年 1 月：麥當勞于莫斯科開設第一家麥當勞駕 分訓，該餐廳扔有 700 個座位，且每天約提供 30000 份餐點，極臺共設 27 個之多，它打破了麥當勞于全球各地開業(yè)第一天的記錄。 Subway Sandwich Shop 在過去五年中，其特許專賣制度亦發(fā)展的極為 快速 ——其加盟店數(shù)目從 1700 家成長為今天的 7000 家，且遍布全球各地。 Subway 成功的主要因素之一乃是開辦的權利金較低，介于 $45000~$70000 之間，比其他的特許專賣制度之間辦規(guī)費低 70%左右。另一項成功要素乃是 Subway 公司利用開發(fā)代理權的服務積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 39 頁 Subway 公司租賃土地，并將店面分出去。 Subway 公司對其加盟者的收益抽取 8%的權利金，另收 %的廣告費用。然而，有人批抨 Subway 公司并未維持高品質的管制，導 致其成長過速，而且其代理機構向有希望加入加盟店者過度夸大其可能的盈收。在三年的期間內，約有 40%的 Subway 特許專賣店不是倒閉，就是不營業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營。在特許專賣制度中的授權擁有者可能而臨某些突變，一方面他們希望從成長與加盟者中獲得利益，另一方面他們也唯有能正常地經(jīng)營下去才有利益可得。 5． 商店集團 商店倒閉是一種沒有一種固定形式的公司組織，它結合了許多不同的產(chǎn)品線與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權之下，可說是一個經(jīng)過整合之后的配銷管理系統(tǒng)，著名的商店集團包括： Federated Department Stores .Allied Stores DaytonHudson 以及 FWWoolworth 等。以 為例，它除擁有多樣商品店外，尚經(jīng)營了 Kinney Shoe Afterthoughts(珠寶與手提袋專賣店 )，在未來，多角化的零售方式交為更多連鎖店所采行，但其主要的問題在于，多角化零售是否能產(chǎn)生更有效率的管理系統(tǒng)與經(jīng)濟效益，使集團內的所有零售產(chǎn)品線更有利潤。 資料來源 ： Why Franceising is Taking Off,Forture Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp4451. 三、 零售商的行銷決策 今天，零售業(yè)者無不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)新的行銷策略，以吸引維持住顧客。在過去，他們利用特殊的產(chǎn)品搭配，提供更佳的服務、以及允許相當顧客的信用，或者只要更接近顧客且更為便利，期能留住顧客的芳心。然而 ，時至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國知名品牌，已非百貨公司專賣，而在一般商店與折扣商店皆可買到。這些全國各名品牌包括： Calvin,Klei， Lod 及 Levi等。全國性品牌的制造商為擴大其銷售是否 再授予獨家經(jīng)銷權，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見。結果是，商店愈來愈相似，而且愈來愈一般化。 就零售商所提供的服務差異化也愈來愈微了。許多百貨公司減少對顧客的服務：相反的，折扣商店卻開始增長對顧客的服務。消費者愈來愈精明，且對價格亦愈來愈敏感。當服務差異不大，或服務不是特別重要時，消費者 不認為要為 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 39 頁 相同的品牌付更我的錢。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因為銀行的信用幾乎每家商店都會接受。 基于上述的種種理由，使得零售業(yè)者在今天不得不重新考慮他們的行銷策略。以下我們將探討零售商所面對的目標市場、產(chǎn)品搭配與取得來源、及服務水準與商店氣氛、訂價、促銷與商店地點等的行銷決策。 （一） 目標市場決策 目標市場的決定是零售商最重要的決策。銷售的目標應著重在上層階級、中層階級或下層階級的顧客？這些目標顧富是喜歡各類繁多、搭配深度、或是便利性？在目標市場未能清楚的界定之前，零售商是無法在產(chǎn)品搭配、 店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價格水準等方面獲得一致的決策。 有太多的零售商不是沒有清楚地界定目標市場，就是企圖滿足許多的市場需求，但結果卻都無法真正達到目標市場顧客的滿足。即使像 Sears 雖然擁有許多顧客，但是他們仍須界定出一個主要的目標顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價、商店地點、以及促銷等行銷決策更加契合。 有些零售商已清楚的界定其目標市場。以下舉兩個例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國最富有的人之一 Leslie 于 1963 年貸款＄ 5,000創(chuàng)建 The Limited 公司。剛開始時，公司是一家單一商店，其目標市場是針對年輕、時髦、并且富有的女性。因此，店里所有的設計，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂、色彩、人員等，無一不是配合主要顧客的偏好。隨著一家家分店的開設，原先年輕的顧客可能已不再年輕了，因此其主要顧客不再限于 [年輕女性 ]。為了掌握新的 [年輕人 ]，于是 Leslie 又開設了 Limited Express公司。數(shù)年之后，他又建立或收購其所想要的連鎖商店，如 Lane Bryant Victoria’s Secrets 、 Sizes Unlimited Lerner’s 等，到今天， The Limited 公司在 14 個不同的零售業(yè)中，擁有 4494 家商店，且在 1991 年創(chuàng)下了 61 億元的營業(yè)額。 Sam Walton 與其兄弟在 1992 年與阿肯色州的倉儲式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的價格出售，其目標市場是針對信在小城鎮(zhèn)的美國人。今天， WlaMart 已擁有 1600 家商店，分布在 35 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 39 頁 個州上，這些商店每年他成功的秘密：目標對準美國的小場面鎮(zhèn)人口，傾聽顧客的意見，對待員工如同合伙人，并且繁控其費用支出。每家商店進口處都很醒目的掛著一個（保證滿意）的招牌，顧客一踏進商店門口就會有一位（待客員），出來招呼，并熱心的協(xié)助顧客。 WlaMart 在廣告費用的支出上較 Sears 與Kmart 為少，但其營業(yè)成果率每年達 30%以上。 Sam Walton 最近又推出一新的且相當成功的 Sam’s Wholesale 俱樂部，以超低價格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應給此俱樂部的會員（包括小事業(yè)家、政府員工等等）。 零售商應定期的進行行銷研究，以確保其策略是否達成，且是否滿足了目標顧客。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費者，但這類消費者 對它的形象地位之認知如圖 的實線所示。 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） 極端 相當 普通 相當 極端 內部裝潢令人愉悅 內部裝潢令人不悅 選購商品容易 選購商品不易 提供許多服務 提供有限的服務 產(chǎn)品品質優(yōu)良 產(chǎn)品品質劣等 產(chǎn)品種類充足 產(chǎn)品種類不足 價格比其它商店高 價格比其它商店低 銷售員態(tài)度親切 銷售員態(tài)度不親切 到其它商店方便 到其它商店不方便 回家方便 回家不方便 圖 商店吸引某特定顧客階級之新舊形象的比較 由于該商店的形象無法吸引目標消費者，因此右改走以大眾化市場為目標策略， 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 39 頁 或重新設計，塑造其成為高級商店的形象。假設其決策決定采用高級商店形象的策略，并且再行訪問一些顧客。此時如果消費者對此經(jīng)過重新設計的商店之形象，能如圖 的虛線所示，則表示該法，以符合當?shù)氐男枨螅缦滤荆? 分行 關鍵條件 分行 A（高所得，專業(yè)性） 適時的 （ timeliness） 分行 B（中所得，家庭主婦） 友善的 （ friendliness） 分行 C（低所得） 有能力的 （ petence） （二）、產(chǎn)品搭配與取得決策 零售商的產(chǎn)品搭配必須要能與目標市場之消費者的購物期望相符合。事實上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類零售商的主要競爭項目。零售商必須警慎決定其產(chǎn)品搭配的廣度（寬或窄）與深度（深或淺）。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產(chǎn)品搭配，如速午餐店；或窄而深的產(chǎn)品搭配，如熟食品；或寬而淺的產(chǎn)品搭配，如自助餐廳；或寬而深的產(chǎn)品搭配，如 大