【導讀】可以滿足顧客需要的一種手段，也可以獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件。此，我們以美特斯邦威集團為模式來探討渠道系統(tǒng)的設計。售休閑系列服飾為主導產品的民營企業(yè)。目前擁有美特斯邦威溫州、上海、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、西安、沈陽分公司，及上海祺格服飾有限公司。閑服品牌“CH’IN祺”。目前“美特斯·邦威”在全國設有專賣店近800家，1995年5月公司開設第一家“美特斯·邦威”專賣店，當年全系統(tǒng)銷售額。預計20xx年全系統(tǒng)銷售額將突破20億元，發(fā)展成。為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。們通過契約的方式，將特許權轉讓給加盟店。在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；20xx多種，休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18%.左右。20到40歲人群的服裝消費占總量的50%，40歲以上的占19%。在品類上日益增多，趨于系列化；并在款式。告宣傳力度較大。關系到該品牌在全國各地區(qū)及當?shù)叵M者心目中的地。人員素質等會有要求。

　　

【正文】 理系統(tǒng)的構建和正常運作。遠在千 里之外的專賣店，可從電腦上查看實物照片，快速訂貨。集團可查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù)據，進行經營分析，及時作出促銷、配送、調貨的經營決策，對市場變化作出快速反應，使資源得到有效的配置，提高了市場競爭能力，也為貨品、資金的快速周轉提供了保證。 隨著虛擬經營的發(fā)展及信息化的應用，電子商務的前途必將會越來越被重視。在渠道中新的作用。隨著社會不斷發(fā)展和網絡的普及。相信這將會給人們帶來便利，相信網絡訂購會成為另一主流。 四、限制條件與鴻溝分析 管理及其它限制條件分析 “理想的 ”分銷系統(tǒng)設計在現(xiàn)實中存在又會存在許多的限制條件，包括各種的外界環(huán)境因素，固有的規(guī)定或者是各種公司內部的問題等。 ? 企業(yè)自身因素：企業(yè)財力、信譽以及管理者的能力、態(tài)度等在其中影響甚大，在渠道的變革和重新設計中，要求管理者有一定的決策力和開拓精神，如果對于新的渠道模式不敢嘗試和變革，將會對整個的系統(tǒng)產生限制。因此管理者的意見統(tǒng)一、支持決策是很必要的。 ? 生產商與經銷商 由于 在 渠道 政策 、企業(yè)文化、利益分歧、信息 不對稱 等多方面的原因 ， 也有分銷商對 是生產商或廠家 故意隱瞞等人為因素 會導致渠道 利潤降低 ，從而發(fā)生 串貨、競相壓價 等沖突 。 ? 加盟商與經銷商的矛盾。如互相壓價、低價傾銷、跨區(qū)銷售等。由于地位不同，廠家給予的待遇或折扣也不同，也使一些規(guī)模小的加盟商承受不同的成本和損失。 ? 市場因素：休閑服裝銷售的季節(jié)性差異，要求采用中間商的調節(jié)作用，益于采用長些渠道；細分市場范圍和購買習慣又決定了渠道的密集度和長度。 ? 產品因素：根據產品的理化性質、款式和技術等差異要求渠道隨之變化。據此決定渠道的長短、密集程度等。 ? 經濟形勢和有關法規(guī)：經濟發(fā)展形勢和需求條件的變化；相關的法規(guī)約束等會對渠道產生影響，如一些專賣制度、稅收制度等。 鴻溝分析 ： 在“理想的 ” 渠道系統(tǒng)現(xiàn)行的系統(tǒng)的對比上，新的渠道更注重了信息化在渠道建設中的作用，在公司整體的運作中帶來了更為科學和便利的條件，但將會給現(xiàn)行的渠道產生無法預知的潛在威脅的將是競爭敵手的策略，因此我們更應走在行業(yè)的前頭，而且隨著物流和供應鏈的變革也會出現(xiàn)一定的市場風險、管理風險、系統(tǒng)風險和信息風險等。這些又會影響企業(yè)價值的實現(xiàn)，難以發(fā)揮渠道的作用，不能很好的解決廠家與分銷商的利益沖突，繼而不能實現(xiàn)顧客滿意。 休閑服裝分銷渠道設計 美特斯邦威集團 第 10 頁 共 11 頁 另一方面是電子商務和網絡化營銷的應用，這是對傳統(tǒng)的銷售模式的挑戰(zhàn)， 但 面對市場經營從粗放型向集約型 轉變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出，通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢之間已呈不適應狀態(tài)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求 。 在現(xiàn)行的渠道中這一點也已經得以利用，具備了一定的基礎，在面對今后的全球化經濟和市場一體化的挑戰(zhàn)，更應該充分利用這一點，發(fā)展最大的利益空間。 逐步成為趨勢的“扁平化”渠道設計要求廠家與終端更多的接觸，零售商也愿意省去眾多的中間環(huán)節(jié)，以減少渠道費用，增加終端利益。信息化管理更容易了解消費者意見信息，從而更好的為顧客服務，滿足用戶要求。這些 的鴻溝形成要求在企業(yè)在合理考慮各方面因素，綜合分析作出最佳的渠道系統(tǒng)決策。 五、制定渠道戰(zhàn)略方案 確定戰(zhàn)略性選擇： 在渠道的戰(zhàn)略性選擇上，要考慮經濟標準、控制標準、適應性標準等原則。經濟標準即是產品銷售量和銷售成本，以及分銷成本問題；控制標準是渠道成員之間的橫向、縱向的關系和機構成員穩(wěn)定性因素；適應性標準是要讓渠道模式隨時間、市場的改變而能做出調整。在詳細的組織討論后確定一系列的原則作為渠道戰(zhàn)略設計的購建要素加以考慮： ? 變“產品經營”為“品牌經營”，突出渠道的重要地位。 “終端制勝，渠道為主”，渠道 的重要性不僅因為其承載著連接終端的產品，還因為它承載著連接終端的服務。在新的營銷環(huán)境下，制造商完全可以擺脫既有的傳統(tǒng)純產品營銷模式，從而采取一種“自營品牌他營渠道”的“借雞下蛋”模式，此時的制造商甚至不需要工廠，只需要發(fā)揮其服務功能，為中間商和顧客提供一流乃至超一流的服務，包括物流配送、信息咨詢以及員工培訓等。 ? 逆向思維，變“單向產品流”為“雙向產品流與信息流”。 在包括休閑服裝在內的絕大多數(shù)產品銷售渠道選擇上，我們會一致傾向于一種“雙向交流”的模式，即在充分強調產品向顧客流動的重要性的同時，也要注意傾聽 來自終端目標顧客群的信息反饋，最好不能做到，但更好都能做到，“上帝”的告誡總是帶著善意的。 ? 特許經營 是企業(yè)快速擴張市場的最佳模式 。 特許經營的模式對 服 裝 業(yè) 尤其 適合。通過店鋪經營，比較容易形成一套相對穩(wěn)定的、標準化的、可以復制的盈利經營模式。加盟特許經營， 對企業(yè)節(jié)約渠道成本也是大有裨益的。但同時也要加大管理，促進加盟商的協(xié)調發(fā)展。 ? 電子商務的發(fā)展仍將是一個強烈的信號、掌握終端的法寶。 伴隨著信息化的加劇，網絡的應用大大加快，未來的競爭會更多的趨向于通過互聯(lián)網的客戶市場爭奪。加入 WTO 更會帶來國外大公司的強 烈的信息化優(yōu)勢競爭。為了迎接這一潮流的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在就必須加快電子商務的發(fā)展。這將作為美特斯邦威這樣一個虛擬經營的企業(yè)的必選。 休閑服裝分銷渠道設計 美特斯邦威集團 第 11 頁 共 11 頁 ： 對“理想的”分銷系統(tǒng)經過各種的條件分析和管理層的認可，以下便是形成一個吸納整個過程的合理要求的最佳分銷渠道系統(tǒng)。它將最大程度的滿足向顧客傳遞產品和服務，并實現(xiàn)企業(yè)和渠道各方利益的作用。我們的渠道設計為： 圖 1 最佳分銷渠道模式 這種模式的特點是：廠家擺脫了傳統(tǒng)的產品生產與銷售，轉而通過職能服 務機構與代理商溝通。公司 沒有自己的生產廠，全部委托加工，而自己只是全力傾注在品牌經營和管理上 ， 做品牌和產品設計，從而可以很好的 滿足市場 需求 以及盡可能地降低企業(yè)的庫存成本 。 特許加盟、專賣、直銷是為了更好的服務消費者，并且占領終端市場，擴大和鞏固產品品牌影響力所采取的渠道模式。同時這樣也體現(xiàn)了渠道為多品牌運作帶來了便利，也可以說，取道為多品牌開路。 第二小組 美特斯邦威（ Meters/Bonwe） 電子商務 特許經營 特許供應商 廠家直營專賣點 加盟代理商 連鎖專賣店 各種店中店或專柜 網上訂貨 網絡交易 消 費 者 群 體 渠道信息化管理 特許生產商