【導(dǎo)讀】可以滿(mǎn)足顧客需要的一種手段，也可以獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。此，我們以美特斯邦威集團(tuán)為模式來(lái)探討渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。售休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)。目前擁有美特斯邦威溫州、上海、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、西安、沈陽(yáng)分公司，及上海祺格服飾有限公司。閑服品牌“CH’IN祺”。目前“美特斯·邦威”在全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店近800家，1995年5月公司開(kāi)設(shè)第一家“美特斯·邦威”專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷(xiāo)售額。預(yù)計(jì)20xx年全系統(tǒng)銷(xiāo)售額將突破20億元，發(fā)展成。為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。們通過(guò)契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；20xx多種，休閑服裝在中國(guó)的銷(xiāo)售已占整個(gè)服裝業(yè)的18%.左右。20到40歲人群的服裝消費(fèi)占總量的50%，40歲以上的占19%。在品類(lèi)上日益增多，趨于系列化；并在款式。告宣傳力度較大。關(guān)系到該品牌在全國(guó)各地區(qū)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的地。人員素質(zhì)等會(huì)有要求。

　　

【正文】 理系統(tǒng)的構(gòu)建和正常運(yùn)作。遠(yuǎn)在千 里之外的專(zhuān)賣(mài)店，可從電腦上查看實(shí)物照片，快速訂貨。集團(tuán)可查閱每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，及時(shí)作出促銷(xiāo)、配送、調(diào)貨的經(jīng)營(yíng)決策，對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)，使資源得到有效的配置，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也為貨品、資金的快速周轉(zhuǎn)提供了保證。 隨著虛擬經(jīng)營(yíng)的發(fā)展及信息化的應(yīng)用，電子商務(wù)的前途必將會(huì)越來(lái)越被重視。在渠道中新的作用。隨著社會(huì)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及。相信這將會(huì)給人們帶來(lái)便利，相信網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)會(huì)成為另一主流。 四、限制條件與鴻溝分析 管理及其它限制條件分析 “理想的 ”分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)中存在又會(huì)存在許多的限制條件，包括各種的外界環(huán)境因素，固有的規(guī)定或者是各種公司內(nèi)部的問(wèn)題等。 ? 企業(yè)自身因素：企業(yè)財(cái)力、信譽(yù)以及管理者的能力、態(tài)度等在其中影響甚大，在渠道的變革和重新設(shè)計(jì)中，要求管理者有一定的決策力和開(kāi)拓精神，如果對(duì)于新的渠道模式不敢嘗試和變革，將會(huì)對(duì)整個(gè)的系統(tǒng)產(chǎn)生限制。因此管理者的意見(jiàn)統(tǒng)一、支持決策是很必要的。 ? 生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商 由于 在 渠道 政策 、企業(yè)文化、利益分歧、信息 不對(duì)稱(chēng) 等多方面的原因 ， 也有分銷(xiāo)商對(duì) 是生產(chǎn)商或廠家 故意隱瞞等人為因素 會(huì)導(dǎo)致渠道 利潤(rùn)降低 ，從而發(fā)生 串貨、競(jìng)相壓價(jià) 等沖突 。 ? 加盟商與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾。如互相壓價(jià)、低價(jià)傾銷(xiāo)、跨區(qū)銷(xiāo)售等。由于地位不同，廠家給予的待遇或折扣也不同，也使一些規(guī)模小的加盟商承受不同的成本和損失。 ? 市場(chǎng)因素：休閑服裝銷(xiāo)售的季節(jié)性差異，要求采用中間商的調(diào)節(jié)作用，益于采用長(zhǎng)些渠道；細(xì)分市場(chǎng)范圍和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣又決定了渠道的密集度和長(zhǎng)度。 ? 產(chǎn)品因素：根據(jù)產(chǎn)品的理化性質(zhì)、款式和技術(shù)等差異要求渠道隨之變化。據(jù)此決定渠道的長(zhǎng)短、密集程度等。 ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)法規(guī)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和需求條件的變化；相關(guān)的法規(guī)約束等會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生影響，如一些專(zhuān)賣(mài)制度、稅收制度等。 鴻溝分析 ： 在“理想的 ” 渠道系統(tǒng)現(xiàn)行的系統(tǒng)的對(duì)比上，新的渠道更注重了信息化在渠道建設(shè)中的作用，在公司整體的運(yùn)作中帶來(lái)了更為科學(xué)和便利的條件，但將會(huì)給現(xiàn)行的渠道產(chǎn)生無(wú)法預(yù)知的潛在威脅的將是競(jìng)爭(zhēng)敵手的策略，因此我們更應(yīng)走在行業(yè)的前頭，而且隨著物流和供應(yīng)鏈的變革也會(huì)出現(xiàn)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)等。這些又會(huì)影響企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，難以發(fā)揮渠道的作用，不能很好的解決廠家與分銷(xiāo)商的利益沖突，繼而不能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。 休閑服裝分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 美特斯邦威集團(tuán) 第 10 頁(yè) 共 11 頁(yè) 另一方面是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，這是對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式的挑戰(zhàn)， 但 面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從粗放型向集約型 轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出，通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢(shì)之間已呈不適應(yīng)狀態(tài)。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)通路模式和管理方式提出了新的要求 。 在現(xiàn)行的渠道中這一點(diǎn)也已經(jīng)得以利用，具備了一定的基礎(chǔ)，在面對(duì)今后的全球化經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)一體化的挑戰(zhàn)，更應(yīng)該充分利用這一點(diǎn)，發(fā)展最大的利益空間。 逐步成為趨勢(shì)的“扁平化”渠道設(shè)計(jì)要求廠家與終端更多的接觸，零售商也愿意省去眾多的中間環(huán)節(jié)，以減少渠道費(fèi)用，增加終端利益。信息化管理更容易了解消費(fèi)者意見(jiàn)信息，從而更好的為顧客服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)要求。這些 的鴻溝形成要求在企業(yè)在合理考慮各方面因素，綜合分析作出最佳的渠道系統(tǒng)決策。 五、制定渠道戰(zhàn)略方案 確定戰(zhàn)略性選擇： 在渠道的戰(zhàn)略性選擇上，要考慮經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等原則。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)即是產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本，以及分銷(xiāo)成本問(wèn)題；控制標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員之間的橫向、縱向的關(guān)系和機(jī)構(gòu)成員穩(wěn)定性因素；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)是要讓渠道模式隨時(shí)間、市場(chǎng)的改變而能做出調(diào)整。在詳細(xì)的組織討論后確定一系列的原則作為渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的購(gòu)建要素加以考慮： ? 變“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”為“品牌經(jīng)營(yíng)”，突出渠道的重要地位。 “終端制勝，渠道為主”，渠道 的重要性不僅因?yàn)槠涑休d著連接終端的產(chǎn)品，還因?yàn)樗休d著連接終端的服務(wù)。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，制造商完全可以擺脫既有的傳統(tǒng)純產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，從而采取一種“自營(yíng)品牌他營(yíng)渠道”的“借雞下蛋”模式，此時(shí)的制造商甚至不需要工廠，只需要發(fā)揮其服務(wù)功能，為中間商和顧客提供一流乃至超一流的服務(wù)，包括物流配送、信息咨詢(xún)以及員工培訓(xùn)等。 ? 逆向思維，變“單向產(chǎn)品流”為“雙向產(chǎn)品流與信息流”。 在包括休閑服裝在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇上，我們會(huì)一致傾向于一種“雙向交流”的模式，即在充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品向顧客流動(dòng)的重要性的同時(shí)，也要注意傾聽(tīng) 來(lái)自終端目標(biāo)顧客群的信息反饋，最好不能做到，但更好都能做到，“上帝”的告誡總是帶著善意的。 ? 特許經(jīng)營(yíng) 是企業(yè)快速擴(kuò)張市場(chǎng)的最佳模式 。 特許經(jīng)營(yíng)的模式對(duì) 服 裝 業(yè) 尤其 適合。通過(guò)店鋪經(jīng)營(yíng)，比較容易形成一套相對(duì)穩(wěn)定的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的盈利經(jīng)營(yíng)模式。加盟特許經(jīng)營(yíng)， 對(duì)企業(yè)節(jié)約渠道成本也是大有裨益的。但同時(shí)也要加大管理，促進(jìn)加盟商的協(xié)調(diào)發(fā)展。 ? 電子商務(wù)的發(fā)展仍將是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)、掌握終端的法寶。 伴隨著信息化的加劇，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大加快，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多的趨向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。加入 WTO 更會(huì)帶來(lái)國(guó)外大公司的強(qiáng) 烈的信息化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。為了迎接這一潮流的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在就必須加快電子商務(wù)的發(fā)展。這將作為美特斯邦威這樣一個(gè)虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的必選。 休閑服裝分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 美特斯邦威集團(tuán) 第 11 頁(yè) 共 11 頁(yè) ： 對(duì)“理想的”分銷(xiāo)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)各種的條件分析和管理層的認(rèn)可，以下便是形成一個(gè)吸納整個(gè)過(guò)程的合理要求的最佳分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。它將最大程度的滿(mǎn)足向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道各方利益的作用。我們的渠道設(shè)計(jì)為： 圖 1 最佳分銷(xiāo)渠道模式 這種模式的特點(diǎn)是：廠家擺脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)而通過(guò)職能服 務(wù)機(jī)構(gòu)與代理商溝通。公司 沒(méi)有自己的生產(chǎn)廠，全部委托加工，而自己只是全力傾注在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上 ， 做品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而可以很好的 滿(mǎn)足市場(chǎng) 需求 以及盡可能地降低企業(yè)的庫(kù)存成本 。 特許加盟、專(zhuān)賣(mài)、直銷(xiāo)是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，并且占領(lǐng)終端市場(chǎng)，擴(kuò)大和鞏固產(chǎn)品品牌影響力所采取的渠道模式。同時(shí)這樣也體現(xiàn)了渠道為多品牌運(yùn)作帶來(lái)了便利，也可以說(shuō)，取道為多品牌開(kāi)路。 第二小組 美特斯邦威（ Meters/Bonwe） 電子商務(wù) 特許經(jīng)營(yíng) 特許供應(yīng)商 廠家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)點(diǎn) 加盟代理商 連鎖專(zhuān)賣(mài)店 各種店中店或?qū)９? 網(wǎng)上訂貨 網(wǎng)絡(luò)交易 消 費(fèi) 者 群 體 渠道信息化管理 特許生產(chǎn)商