中國(guó)廣播媒體廣告價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】相對(duì)來(lái)說(shuō)主動(dòng)性較差，往往只能處在被動(dòng)或被選擇的位置。于是，發(fā)現(xiàn)價(jià)值并進(jìn)行營(yíng)銷便成。來(lái)，這是國(guó)內(nèi)廣播界發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題。成整個(gè)廣播業(yè)的惡性循環(huán)。高；二是缺乏對(duì)廣播收聽(tīng)率調(diào)查的重視和對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)。及市場(chǎng)給其帶來(lái)的機(jī)遇。臺(tái)；而中國(guó)大陸有廣播電臺(tái)306個(gè)，廣播節(jié)目1983套，每天播出廣播節(jié)目22838小時(shí)??場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是異常激烈，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此。其中緣由恐怕與目前的電臺(tái)風(fēng)格或節(jié)目形式、同時(shí)，中國(guó)的廣播聽(tīng)眾市場(chǎng)發(fā)育還有待成熟，與國(guó)外廣播市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r相比，收聽(tīng)廣播，平均每人收聽(tīng)廣播在2小時(shí)以上，而在中國(guó)這兩個(gè)數(shù)字幾乎只有其一半的水平。中國(guó)的廣播接觸率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外（見(jiàn)圖1）。中國(guó)大陸有接觸廣播的人只占%，比馬來(lái)。但廣播接觸率數(shù)據(jù)低并不證明中國(guó)廣播媒體沒(méi)有價(jià)值、廣播沒(méi)有前途。可以表明，中國(guó)廣播業(yè)有很大的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這是因?yàn)椋袊?guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，以廣西電臺(tái)衛(wèi)星廣播為例，各個(gè)時(shí)段的廣告千人成本均低于
【正文】 車車主聽(tīng)眾群。這兩個(gè)聽(tīng)眾群的出現(xiàn)，令廣播聽(tīng)眾的含金量，即聽(tīng)眾的市場(chǎng)價(jià)值大大提升。因?yàn)?，白領(lǐng)人士和私車車主階層的購(gòu)買力和消費(fèi)能力，是任何一個(gè)商家，包括廣告主和廣告公司，都不會(huì)忽視的。 某項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi) 27%的高收入家庭的年收入超過(guò) 。實(shí)際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。截至 20xx年 2月 15日，我國(guó)私家車保有 量超過(guò) 1200萬(wàn)輛；專家估計(jì)，到 20xx年，我國(guó)私家車保有量將超過(guò) 20xx萬(wàn)輛?！坝熊囎濉币约八麄兊募彝コ蓡T，還有其他乘車的人，組成了一個(gè)規(guī)模龐大的特殊聽(tīng)眾群。而且，擁有私家車給家庭或個(gè)人帶來(lái)的，更多是生活方式和消費(fèi)觀念方面的影響和變化。 專業(yè)化電臺(tái)提升廣播廣告的有效傳播 為適應(yīng)聽(tīng)眾市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)，中國(guó)大陸的電臺(tái)專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。賽立信公司的調(diào)查結(jié)果顯示，在許多城市，定位明確、特色明顯的專業(yè)電臺(tái)往往有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。以廣州地區(qū)為例，平均收聽(tīng)率排在前列的分別是珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通之聲、 音樂(lè)之聲、健康之聲等，這些都是以特定的市場(chǎng)需求以及特定的聽(tīng)眾群體為目標(biāo)對(duì)象的專業(yè)電臺(tái)（見(jiàn)圖 11）。 專業(yè)電臺(tái)鎖定的不同特征的聽(tīng)眾群體和市場(chǎng)，定位清晰，聽(tīng)眾群體具有一定的同質(zhì)性。這不僅使得廣告客戶投放廣播廣告的準(zhǔn)確性大大提高，也分流了廣播電臺(tái)彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有效抓住屬于該頻道的目標(biāo)客 戶，更大效益的刺激了廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析的電臺(tái)定位圖（見(jiàn)圖 12）顯示，“音樂(lè)之聲”的聽(tīng)眾主要是白領(lǐng)和學(xué)生，年齡較集中在 10～ 24歲；“交通之聲”的聽(tīng)眾主要是 40～ 49歲的駕車人士和藍(lán)領(lǐng)；“健康之聲”則是以 50歲以上的離退休人士居多。 8 一方面，專業(yè)電臺(tái)根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾群體的收 聽(tīng)習(xí)慣和需求來(lái)編排節(jié)目，從而更好的滿足目標(biāo)聽(tīng)眾的需求，吸引更多的目標(biāo)聽(tīng)眾；另一方面，廣告客戶可以針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)所訴求的受眾對(duì)象，有針對(duì)性地向“特定的受眾”的電臺(tái)或節(jié)目投放廣告，以達(dá)到更好的廣告效果。 綜上所述，中國(guó)大陸的廣播市場(chǎng)盡管目前發(fā)育還不成熟，但有很大的上升空間，有很大的未挖掘潛力。中國(guó)大陸的廣播市場(chǎng)中，規(guī)模龐大的聽(tīng)眾群，豐富的時(shí)間資源，較低的廣告千人成本，以及較為有效的傳播效果，無(wú)不充分體現(xiàn)廣播媒體巨大的市場(chǎng)價(jià)值。而對(duì)于廣播業(yè)界來(lái)說(shuō)，充分地利用廣播視聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，深入挖掘并且更 有效地利用廣播的市場(chǎng)價(jià)值，無(wú)疑將可以有力地促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營(yíng)。
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