【導(dǎo)讀】各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來(lái)觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系管理的中。們國(guó)家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大家說(shuō)一下。講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問(wèn)的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。把自己的問(wèn)題寫在這個(gè)提問(wèn)條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題的表述盡量要簡(jiǎn)。在講座過(guò)程當(dāng)中有一些需要大家注意的問(wèn)題，我跟大家說(shuō)一下：第一、希望在講。程當(dāng)中有所收獲。田先生在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。20xx年8月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》這樣一本書，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。因?yàn)椋^的伴侶被萬(wàn)科。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜。萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理。主整體滿意度為78％，忠誠(chéng)度為56％，新業(yè)主滿意度77％，忠誠(chéng)度為50％。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。

　　

【正文】 二八原則它看中 的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如說(shuō)房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說(shuō)對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來(lái)講，我可以連續(xù)購(gòu)買，我買五套，但是它每一套才四十萬(wàn)的話，我五套也不過(guò)就是兩百萬(wàn)，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說(shuō)獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬(wàn)，你說(shuō)這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復(fù)的量上。 田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟(jì)適用房的，做 TOWNHOUSE 的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他更加看中 的是客戶推薦，我們講客戶，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶就是能帶來(lái)更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你 (大量管理資料下載 ) 比如說(shuō)我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8 個(gè)人去買，為什么？因?yàn)橛辛撕玫臇|西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做 CRM 它是站在這個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的。 張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周圍有人買了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（ 6） 田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，所以它對(duì)客戶忠誠(chéng)度，會(huì)考慮得很多，剛才我們只講了一個(gè)就是客戶推薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。實(shí)際上房地產(chǎn)更注重是會(huì)員制的客戶，什么叫會(huì)員制的客戶，比如像萬(wàn)科搞了會(huì)員制，搞了這個(gè)之后，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)分，你買了他的房子，他會(huì)進(jìn)行評(píng)分，你買了他的房子，你推薦了朋友來(lái)買房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計(jì)有問(wèn)題，你投訴他，通過(guò)你他發(fā)現(xiàn)了自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，你也要得分的。你比如說(shuō)你寫了一篇文章，講了你 的一些感受，你也可以得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判斷這個(gè)價(jià)值。我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)公司，他里面住了一個(gè)退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見(jiàn)義勇為，他的兩個(gè)眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。對(duì)一個(gè)客戶的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷客戶的價(jià)值。 張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問(wèn)題，我們 要抓緊時(shí)間，一個(gè)就是怎樣讓那些沒(méi)有成為你的客戶，但具有消費(fèi)潛力的人為你提供真誠(chéng)的，有用的信息。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒(méi)有買房，那你怎么去得到這些人的信息呢？ 田同生：沒(méi)有成交，并不是說(shuō)就就不去管理，在客戶關(guān)系管理的概念下面，他沒(méi)有成為這個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對(duì)你這個(gè)品牌不喜歡。我今天沒(méi)有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場(chǎng)合通過(guò)自己的口碑來(lái)宣傳別克，在別人講別克的時(shí)候，我可以贊美 (大量管理資料下載 ) 它，可以夸獎(jiǎng)它，或者可以貶低它，我有這樣一個(gè)能力。所以說(shuō)今天他沒(méi)有成為你的客戶，他也很重要。 CRM 往往會(huì)通 過(guò)各種促銷的方式來(lái)拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說(shuō)，你比如給客戶一個(gè)禮品，你幫我填一個(gè)信息，或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，你想拿我公司的雜志，你要注冊(cè)信息，因?yàn)槟阕?cè)信息的目的是方便將雜志寄給你。在 CRM的幫助之下，它會(huì)不斷的積累客戶信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了這個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)， CRM 會(huì)把處于各個(gè)地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像以前，這個(gè)信息很可能放在這里，那個(gè)信息是放在那里，名片又是在另一個(gè)人的手里， CRM 會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，但今天不會(huì)了，已經(jīng)通過(guò) CRM 把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里了。 張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，希望您簡(jiǎn)要一些，這里有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)如果企業(yè)有 CRM 的軟件，卻沒(méi)有 CRM 的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置這個(gè) CRM 的？ 田同生：如果你有了軟件的話，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺(jué)得就要找管理咨 詢公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過(guò)客戶關(guān)系管理思想來(lái)解決的問(wèn)題，什么東西是通過(guò)軟件來(lái)解決的問(wèn)題，這要搞清，有了軟件，你沒(méi)武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)管理制度來(lái)解決的，通過(guò)管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。 張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)小企業(yè)有沒(méi)有必要做 CRM，成本昂貴嗎？ 田同生：我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，里面講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn) “中小企業(yè)不等于通用化 ”。今天在 IT里面有一個(gè)誤區(qū)，很多人說(shuō)起中小企業(yè)就等于簡(jiǎn)單化，絕對(duì) 不是這樣的。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說(shuō)一個(gè)是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車，又可以當(dāng)家用車，但是，一個(gè)救火車絕對(duì)不可以當(dāng)家用車，當(dāng)公務(wù)車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個(gè)行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對(duì)不可以通用的。我覺(jué)得中小企業(yè)完全可以用 CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。簡(jiǎn)單行業(yè)的的 CRM 可能就很簡(jiǎn)單， (大量管理資料下載 ) 大概可能幾萬(wàn)塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的 CR,就花了大約一億人民幣。 張紅霞： 就是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車怎么處理呢？ 田同生：其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢收一個(gè)車，它又找一個(gè)地方把它賣掉。它有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來(lái)做這件事情，這個(gè)機(jī)構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測(cè)你的發(fā)動(dòng)機(jī)，檢測(cè)測(cè)車子的各個(gè)部位，對(duì)車況進(jìn)行評(píng)估，才收購(gòu)的，但是的收購(gòu)是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來(lái)補(bǔ)差價(jià)。你拿一個(gè)舊車換他一部新車，差價(jià)是 20 萬(wàn)，你就再給他 20 萬(wàn)。他是這樣在做的，他絕不會(huì)拿 現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價(jià)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的是占據(jù)市場(chǎng)的份額。 張紅霞：在您聽(tīng)到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說(shuō)到一個(gè)銷售控制，就是說(shuō)先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營(yíng)銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。不好賣的房子，并不是說(shuō)就是質(zhì)量有問(wèn)題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因?yàn)榉孔硬豢赡芏际窍蜿?yáng)的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地 進(jìn)行銷售，我覺(jué)得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。當(dāng)然也是一個(gè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，實(shí)際上很多是靠信息不對(duì)稱做成的。 張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠(chéng)，所以這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，就是當(dāng)客戶知道真情以后是不是會(huì)降低他的滿意度？ 田同生：這可能性是有的，至于客戶滿意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶就會(huì)容忍了，沒(méi)有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個(gè)銷售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，控制銷 售節(jié)奏，但是這個(gè)技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。 (大量管理資料下載 ) 張紅霞：還有一個(gè)很具體的，就是您提到的萬(wàn)科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒(méi)有兵器。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到它這個(gè)客戶關(guān)系管理的效果。 田同生：萬(wàn)科的投訴應(yīng)該說(shuō)是不少的，當(dāng)然大家會(huì)想萬(wàn)科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒(méi)有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬(wàn)科就打通了這條渠道，你可以看看萬(wàn)科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子 投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開(kāi)這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種 BBS 的方式，王石說(shuō)萬(wàn)科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。很多客戶通過(guò)網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個(gè)看法。還有一個(gè)通過(guò)網(wǎng)上的客戶投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時(shí)間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒(méi)有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺(jué)得首先是公司對(duì)任何的情況了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了非常好的一個(gè)途徑。 萬(wàn)科從集團(tuán)到一線公司都有客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開(kāi)設(shè)在線 BBS 的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè) BBS 是開(kāi)放的，他每天在上面瀏覽。 張紅霞：您剛才提到會(huì)員制的問(wèn)題，對(duì)會(huì)員評(píng)分以后，如何用在實(shí)際當(dāng)中，具體有什么用處？ 田同生：會(huì)員制管理我覺(jué)得在未來(lái)是非常重要的。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到很多人給我寄來(lái)了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅?，但是我如果是這個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就 覺(jué)得要打開(kāi)看一看。再比如說(shuō)，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個(gè)俱樂(lè)部，他會(huì)通知我參加一些活動(dòng)，我很高興參加，實(shí)際上那是一個(gè)促銷活動(dòng)。他說(shuō)田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購(gòu)，這樣的話就比較便宜。會(huì)員俱樂(lè)部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識(shí)，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因?yàn)樗ㄟ^(guò)這樣的東西，我覺(jué)得非常有好處。它做會(huì)員干什么，最終還是要變成銷售，只不過(guò)就是所謂 “好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ”，你不知不覺(jué)就把東西買了。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（ 7） (大量管理資料下載 ) 張紅霞：有一個(gè)公司來(lái)的學(xué)員在問(wèn)，說(shuō)我公司正在 起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議。 田同生：什么行業(yè)？ 張紅霞：沒(méi)有提。 田同生：沒(méi)有提的話，我就只能是講一般的了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買藥，是一個(gè)處方藥。你說(shuō)我買一個(gè) CRM 軟件，我回去裝，肯定不行的。我要知道你企業(yè)到底有什么問(wèn)題，常常有很多人問(wèn)我，能不能給他們一些建議，我說(shuō)我給不了，因?yàn)槲也恢滥闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問(wèn)題，我要把你放到什么檢測(cè)線上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂Γ?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測(cè)的結(jié)果你的武功很 好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺(jué)得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問(wèn)給你提出建議，有的通過(guò)完善制度解決的，有的通過(guò)改進(jìn)流程解決的，有的通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過(guò)安裝軟件來(lái)解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的想法。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。 張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用 CRM 系統(tǒng)做營(yíng)銷管理想做而沒(méi)做的事？ 田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因?yàn)橛辛思夹g(shù)之后發(fā)揚(yáng)光大了，因?yàn)橛泻芏鄸|西 ，我們營(yíng)銷是沒(méi)法想的，技術(shù)對(duì)這個(gè)事情有革命性的推動(dòng)作用，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷自身沒(méi)有辦法做到的。你比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因?yàn)榧夹g(shù)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生變革。技術(shù)帶來(lái)的變化真的我們根本沒(méi)法想的問(wèn)題，就是出人意料的事情。 張紅霞：對(duì)于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 田同生：我覺(jué)得不在乎分散，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個(gè)客戶，這個(gè)禮拜和張科長(zhǎng)喝酒，那個(gè)禮拜和王科長(zhǎng)喝酒，你一個(gè)人就搞清楚了。但是那些大企業(yè) 就不同了，電信行業(yè)對(duì)他的客戶就搞不清楚，幾千萬(wàn)客戶，他必須通過(guò)信息化的系統(tǒng)來(lái)去處理?？蛻羯俚脑挘愀揪筒挥密浖?，有武功就夠了，當(dāng)然 (大量管理資料下載 ) 你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重去管理流程。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務(wù)就行了，你怎么做的我并不管。 正確的過(guò)程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來(lái)會(huì)有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷售的進(jìn)程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計(jì)劃做。還有一點(diǎn)就是說(shuō)，通過(guò)客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的經(jīng)驗(yàn) ，變成知識(shí)庫(kù)，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過(guò)程進(jìn)行分析，總結(jié)出來(lái)在全公司進(jìn)行推廣，是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)成為公司的知識(shí)，通過(guò)不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時(shí)也提高了有效性。 張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個(gè)學(xué)生就問(wèn)對(duì)快速消費(fèi)者，比如說(shuō)報(bào)紙他就提出了如何進(jìn)行 CRM 管理？ 田同生：報(bào)紙，《北京晨報(bào)》就在做客戶關(guān)系管理，天津有一個(gè)報(bào)紙叫新