【導(dǎo)讀】低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松的資金環(huán)境。上市手續(xù)的簡化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個人的購房意愿與支付能力。喜人，中國的商品住宅市場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。另外，中國經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、需求，進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。至20xx年，中國城鎮(zhèn)居民住房基本目。的住房；個人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到15%。將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。商務(wù)樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。場前景看好，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。⑵利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。務(wù)樓需求增大，銷售向好。品的個性與競爭力，重視公司形象與品牌的維護(hù)與建立。商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場前景看好。

　　

【正文】 如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。而廣告語方面使用的措辭也力求平實、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。 租樓中心內(nèi)部包裝 租售中心內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實用和個性兩大原則。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進(jìn)租售中心的“被推銷”的心理障礙。 所謂實用原則就是一切以服務(wù)與銷售作業(yè)為宗旨。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶洽談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的 引導(dǎo)和講解，對室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽。二是要創(chuàng)造一個良好的洽談環(huán)境。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的細(xì)細(xì)講解過程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂都是必不可少的。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。但所有個性的表達(dá)，除了為顯示其出類拔萃外，結(jié)合樓盤賣點依舊是其核心內(nèi)涵。 基于以上考慮，中原建議現(xiàn)場租售中心內(nèi)部看房動線如下： 在通往國貿(mào)中心的中山東路沿路及路口安置 導(dǎo)示燈牌 ，通過現(xiàn) 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 69 頁 場 指示牌與導(dǎo)示牌 進(jìn)入一樓電梯大廳，一樓電梯大廳設(shè) 臨時接待處 ，接待處設(shè)接待臺，并做好 臺面標(biāo)牌和指示牌 ，安排一至兩為售樓人員，由售樓人員直接引領(lǐng)乘電梯到租售中心，既而再開始正式的接待。租售中心區(qū)設(shè)置 綠色植物、裝飾擺設(shè)等 用于營造溫馨、別致的氛圍，淡化生硬的銷售環(huán)境。 A、接待中心的營銷包裝識別系統(tǒng)準(zhǔn)備 : ? 售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強(qiáng) ? 統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國貿(mào)的標(biāo)志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等； ? 現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷，并整齊擺放； ? 現(xiàn)場人員 應(yīng)面帶微笑，現(xiàn)場氣氛和善而不嘈雜； ? 現(xiàn)場文件、桌椅擺放整齊。 B、現(xiàn)場租售中心功能分區(qū)及配置要求 功能分區(qū) 區(qū)域功能與布置 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 69 頁 展示區(qū) 展示物業(yè)的功能、設(shè)施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。 接待區(qū) 設(shè)置 LOGO 墻，接待總臺。 接待用桌椅及飲水機(jī)。 復(fù)印本、傳真機(jī)。 至少設(shè)三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進(jìn)線及傳真專線。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。 背景音樂系統(tǒng) 洽談區(qū) 深度洽談區(qū)（專用 08 號樣板房） 分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場辦公。 分隔出登記區(qū)。 設(shè)禮儀臺，現(xiàn)場 抽獎與公布最新租售訊息。 簽約區(qū) 設(shè)簽約桌椅。 財務(wù)間。 設(shè)有點鈔機(jī)等。 辦公區(qū) 專案人員辦公及電話租售等專用。 休息區(qū) 設(shè)置吧臺、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報紙、雜志等。 樣板房 樣板屋內(nèi)的裝修體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、明快與大方，一應(yīng)辦公用具配置 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 69 頁 齊備，展現(xiàn)真實的商務(wù)氣氛，樣板房必須于銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本，中原建議可尋找專業(yè)知名室內(nèi)設(shè)計單位進(jìn)行設(shè)計，裝修作為其制作實力的有效展示，同時亦可尋找相應(yīng)的家具及家用電器廠商，在樣板房中長期展示某產(chǎn)品，面對著購房裝修及家電購置需求的這個巨大潛 在市場，擴(kuò)大知名度亦是這些單位的迫切需求，因此這樣一個“雙贏”的方案，尋找上佳的合作伙伴不是一件困難的事。 樣板房內(nèi)設(shè)立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。 4 物業(yè)管理導(dǎo)入 物業(yè)管理在租售現(xiàn)場的管理，體現(xiàn)國貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。 對于前期介入，中原認(rèn)為可以作些“視覺服務(wù)” ， 租售中心門口掛“國貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標(biāo)識牌 。租售中心的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。另外對租售中心設(shè)置業(yè)顧問的服務(wù)方式。 ? 制作完善 的物業(yè)識別標(biāo)識 功能標(biāo)牌：“請勿吸煙”、“租售中心 ”、“保持清潔”等； 區(qū)內(nèi)標(biāo)識：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場指示牌等； 物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式等。 ? 各樓層配套指示系統(tǒng) 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 69 頁 設(shè)于各層電梯大堂，將如何到達(dá)各功能配套設(shè)施的路線完整指示，如 e 時代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。 四、廣告推廣思路 軟性宣傳 推出系列報紙軟文廣告，就“全功能、全商務(wù)、零距離的商務(wù)辦公模式”議題展開討論。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時媒體配合進(jìn) 行，就世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心與 e 時代健身會、國貿(mào)中心 200 多停車場展開階段性細(xì)部宣傳，從而達(dá)到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。 硬性廣告 （具體見后階段性廣告推廣計劃） 五、 SP策略 SP 活動構(gòu)想 一： 結(jié)合 e 時代健身會與世紀(jì)泰富 VIP 的客戶資料，且以現(xiàn)有業(yè)主為基礎(chǔ)，組織一個“國貿(mào)商務(wù)沙龍會”，以證券、健身、運(yùn)動、創(chuàng)業(yè)等為題，定期舉辦沙龍活動，以塑造國貿(mào)“和諧、服務(wù)、專業(yè)”的形象，藉此擴(kuò)大“國貿(mào)中心”影響力，并提高其知名度，鎖定部分目標(biāo)客戶。 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 69 頁 SP 活動構(gòu)想 二： 推出“誰是南 京 CBD 的坐標(biāo)原點”的征文活動，有針對性抽取活動的優(yōu)勝者給予“租 /售房”、“健身會”、“世紀(jì)泰富購物”等方面的優(yōu)惠及獎品、資金，同時邀請媒體參加追蹤報道，以引起南京市民對本案的關(guān)注。該活動旨在擴(kuò)大知名度，提升品牌。 SP 活動構(gòu)想三 ： 推出“全功能、零距離商務(wù)空間”模式探討會，以促銷廣告的方式，盛邀各目標(biāo)客群來參與，有選擇性來推介本案物業(yè)。本活動旨在促銷，同時擴(kuò)大影響，“全功能”概念開始推出，并根據(jù)市場反應(yīng)，隨時調(diào)整策略。 SP 活動構(gòu)想四 ： 利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日，在國貿(mào)中心的 e時代或第 33層的會 議中心，針對現(xiàn)有業(yè)主與登記的準(zhǔn)目標(biāo)客群，舉辦節(jié)日聯(lián)歡。諸如：健身培訓(xùn)指導(dǎo)、游泳比賽等活動，以提高業(yè)主對國貿(mào)的認(rèn)同感，有利于品牌建樹。 SP 活動構(gòu)想五 ： 國貿(mào)焦點話題討論 結(jié)合目前，國貿(mào)中心改造項目，如世紀(jì)泰富 (國貿(mào)中心 )的開業(yè)，電梯大廳的改造，第 33 層會議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬年薪聘副總經(jīng)理等活動展開宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚(yáng)的語調(diào)從不同側(cè)面與多角度來宣傳國貿(mào)。 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 69 頁 SP 活動構(gòu)想六 ： 拍賣車位與贈車位的促銷活動，先通過軟文炒作宣傳新街口車位的有市無價，而后通過渲染國貿(mào)“私家”車位的“豐裕”（ 200 多） 而突出國貿(mào)中心的“停車易”賣點，再通過“拍賣車位活動”把本活動推向高潮，最終為大客戶購房、租房提供或贈送車位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強(qiáng)力支持 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 69 頁 第四部分 廣告推廣計劃 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 69 頁 一、背景導(dǎo)入 南京市的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中有南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的經(jīng)濟(jì)因素，有南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素，也與國家取消福利分房，公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及，銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 目前在市場上開售的幾十個寫字樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都具備一定的品牌效應(yīng)， 開發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，最高投入達(dá)銷售額的 5%以上。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致。這一點是目前市場上的普遍現(xiàn)象。 針對本案而言，主題風(fēng)格明顯，應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，并約束全程租售，時時緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就 順利的切入市場，從而有計劃、有步驟地將國貿(mào)中心的品牌推向市場并及時維護(hù)，保障樓盤租售順利推進(jìn)和項目操作的圓滿成功。 由此，本章節(jié)的主旨，是針對本案諸特色，提出與之相應(yīng)的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的回報。 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 69 頁 二、受眾分析 在細(xì)分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。 分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下： ? 注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況； ? 注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施（如安保、通訊與信息傳播等）條件； ? 注重周邊配套是否齊全便利； ? 注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 69 頁 三、推廣定位 策略導(dǎo)向 廣告策略指如何對樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購買。 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于國貿(mào)這樣 的物業(yè)，客戶購買的更多的是對未來的美好憧憬。因此，本案之營銷重點在于向受眾推介一種享受“ CBD 全功能、零距離國際商務(wù)” 的生活、工作理念，營造一座富有人文底蘊(yùn)的高尚、健康型的商務(wù)空間，尤其是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動中有許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，如南京市高標(biāo)準(zhǔn)的國際級 e 時代俱樂部；專業(yè)品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)、近在咫尺的齊全配套應(yīng)在廣告包裝中更加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。 在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書等租售道具以及租售現(xiàn)場和樓盤 VI 統(tǒng)的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則